陕西白酒突围之老榆林陕北印象

　　丁一营销动力/丁一　　

　　提起老榆林，就会想起信天游。为什么一个白酒品牌会和一个文化底蕴深厚的传统民歌形式相提并论呢？如果你还不知晓，那你可以在酒店就餐时，要一瓶老榆林酒，那么榆林普惠酒业的促销歌手便会为你献上一曲纯正的信天游。伴随着音乐，您还会得到敬酒的礼待，于是载歌载舞之间，群起激昂，欢乐无穷。这就是老榆林酒，把歌声带到饮酒娱乐中的典范。自此在陕北大地上，效仿者众，各种歌声充斥在酒席上，但都没有老榆林那么纯粹，但确实形成了陕北白酒终端销售的一道风景。

　　在陕北这块贫瘠的土地上，从来就不缺少激情和乐观精神，老榆林可谓是歌声与酒，不舍情怀。

　　老榆林是榆林普惠酒业企业集团的一个白酒品牌，企业还有“普惠”系列白酒也很不错，但老榆林更大气一些，在陕北有着良好的口碑。普惠酒业一直宣扬着他们的理念，“喝不够的老榆林，唱不完的信天游”，“女人要贤惠，男人要智慧，喝酒喝普惠”。不由使人想起榆林庄清凉甘甜的桃花水，肤如凝脂、面若桃花的女人，侠肝义胆、豪爽奔放的男人们，甘醇凛冽、沁人心脾的榆林老酒以及那古老的故事和唱不尽的“信天游”……

　　老榆林可以说是陕北白酒市场的领导者，但由于市场竞争的激烈和营销技术的浅薄，老榆林也面临着一些难题。

　　1、 地域文化的限制

　　在陕北和陕南地产酒中，想在西安市场占有一席之地的大有人在，但基本上都出师不利，由于地域文化的限制，几乎想在西安市场大干一场的几家有实力的酒厂都“败走麦城”。老榆林也一样，在进入西安市场后，依然以信天游的歌声博取西安消费者的心，但毕竟消费不只是一次偶然的兴致，要想成为消费气候，不仅仅靠歌声打动那么简单。要取得一个市场的认同，首先要从产品的市场定位和满足消费者的需求形成切合，在这个基础上，才能形成消费动力，但一个地方性的品牌实力和地方性的市场操作方式已经注定了与这个城市的消费群体的不协调，这就好象让一个白领人士去到一个地摊上选购一件商品一样，显得极不相称。这种地域文化的区隔使消费者的识别更清晰，但也给市场的拓展带来了问题。

　　2、市场投入的过度

　　要在陕北做市场，舍不得投入是绝对不行的。正和陕北人的豪爽性格一样，在白酒的市场投入上也是相当豪放。有些厂家一年做下来酒卖了不少，但还是亏损，可如果不做大的投入，那么只有等死的份了。在陕北，这种严重恶性的市场环境中，很多厂家基本都采用了“以恶制恶”的方式操作市场，老榆林能做大也是市场的大投入中才脱颖而出的。但我们看到这种粗放式的市场操作模式风险也很大，作为市场的阻击战，可以适当地在市场启动上应用，但是作为市场操作的基本模式，最后伤害的还是自己。因此这几年来老榆林的成长状况并不理想，过度的市场投入也让老榆林疲惫不堪。

　　陕北市场虽然是白酒销售的主要地区，陕北人喝白酒都是论件喝，不喝得爬下，不叫喝好，但在陕北，消费者的品牌意识还很淡薄，如果什么酒卖不掉，拉到陕北加上政策就能卖掉。因此众多的地方性品牌都集中在低层次的竞争中，竞争环境的恶劣让谁家的日子都不好过，走出陕北是许多地方酒厂的夙愿。老榆林南下，实际上就是实现自身的突围。老榆林应该走一条什么样的突围之路呢？

　　1、 引领市场竞争潮流

　　陕北市场的主要问题集中在低层次竞争上，在陕北，消费者的品牌意识还不是很强，而且消费集中在中低档上，只要厂家多买断几家有影响力的终端店，然后在盒内礼品、刮刮奖上做足，配合促销小姐或者歌手的强势促销，这酒就没有卖不出去的。由于一些规模更小的企业在生产成本及管理费用上投入更少，因此在市场投入上相当大方，乃至离谱。你卖一件送一瓶，他就卖一件送一件，甚至可以白送，这反而让规模较大的企业为难。因此老榆林要认识到“凤凰落架不如鸡”，不要加入到这种无为的混战中，因为在这方面并不具备优势，而且有失品牌形象。其次，应该从整合营销的角度，制定企业的市场竞争策略，把营销方式提升到一个新的高度，从众多白酒品牌中脱颖而出，做市场的领导者，而不是跟随者。

　　2、组建陕北白酒集团

　　在整个陕北，大大小小分布着几十家白酒企业，有些厂家甚至就是几间窑洞，几口大罐，没有任何的发酵设备和灌装车间，但在市场上的冲击却毫不示弱。他们惟恐天下不乱，这使混乱的市场更加混乱。这些企业成了老榆林的绊脚石，为此老榆林要在陕北市场平稳地发展，就必须移开这些绊脚石。市场竞争的结果就是资源优势的集中，这也是白酒行业发展的趋势，陕北市场也到了白酒市场竞争格局重组的时候了，改变这种格局的企业将主宰陕北白酒市场的未来走向。在目前各家企业都骑虎难下的情况下，老榆林应该先下手，通过并购、联合、品牌输出等形式，组建成陕北白酒集团，一可以拓展市场开发的空间，二又减少了恶性竞争的损耗。始乱终平，老榆林应该走在前面。

　　3、品牌加强和文化提升

　　自上世纪八十年代以后，榆林普惠酒业逐渐发展壮大，目前，年产白酒2000吨，成为塞北一颗璀璨的企业明珠。企业相继开发出“普惠”系列和“老榆林”系列白酒品牌。由于老榆林更具品牌亲和力和概念延展性，在市场上广受好评。但是，要把老榆林作为一个主品牌打市场，并延伸出系列子品牌来扩大市场影响力，就必须在品牌知名度、美誉度以及品牌培育和品牌传播上加大力度，加大品牌的承载力，实现老榆林的大品牌计划。

　　老榆林以独特的黄土地文化为基调，形成了自己的酒文化风格。但我们必须看到在现实社会中，黄土地文化正在遭受着侵蚀，老榆林要与陕北黄土地文化共呼吸，就必须为黄土地文化的发展做出贡献，而不仅仅是老榆林取之不尽的“免费面包”。因此老榆林的文化还有巨大的空间有待开发，也还有更艰难的路要走。

　　品牌和文化是白酒的两个翅膀，也许在实际操作中，感觉比较空洞，但是这双翅膀让白酒产品在市场运作的每一步飞的更高。

　　有一位陕北白酒企业领导人曾经给我说：“在陕北做白酒，至少要少活10年”。我能感觉到他由心的苦衷和牢骚，但挑战更大，机会也更大，正和陕北人不屈不挠的精神一样，在这块土地上，希望总在前面招手。希望老榆林不仅在陕北，而且成为陕西市场的又一个主要白酒力量。

　　陕西白酒突围之泸康汉江情结

　　丁一营销动力/丁一　　

　　安康，秦岭南麓，汉水之滨。

　　由于秦岭天险把安康与关中分开，交通多有不便，同时安康的消费市场也呈现明显的区域化的特点。如果你到安康，你会发现在酒店、商超以及大大小小的零售店里，随处可见泸康酒的踪迹，除了泸州老窖、剑南春、五粮液等一些知名品牌之外，很少有杂牌酒出现，而且泸康酒占有着80%强的市场份额。能够占有这么大的市场份额，而且消费者也乐于接受，在现在的市场竞争中，还不常见。

　　泸康是如何做市场的呢？这首先取决于泸康的产品系列，从几块钱的光瓶到几百元的高档酒，泸康全部都有。再加上安康人的汉江情结和地理环境的关系，泸康酒牢牢抓住了安康人的心，安康市场成了泸康酒真正的主导市场。

　　但是，泸康还不是一个强势品牌，还不能高枕无忧，还有许多危机出现。

　　1、市场集中度太高，发展空间有限

　　由于生活习惯的原因，安康市场对白酒的整体需求量本来就小，再加上主要消费的是中低档酒，因此相对市场容量不是很大，这也是造成外来品牌不愿做安康市场的一个原因。泸康在这样的市场中，产品的利润率是相当低的，这本身制约着泸康的进一步发展。在这种状况下，如果外来品牌加大市场投入力度，很可能冲破泸康酒的市场平衡，迅速造成泸康的市场下滑。因此这是把泸康的“鸡蛋放在了一个篮子里”，这是极大的一种投资误区。

　　2、产品档次太低，更新换代不够

　　现在白酒市场的竞争，使白酒产品的生命周期缩短，因此在市场上经常出现产品上市没多久，就消失了的现象。产品竞争的结果也使产品一味追求新奇，在产品的包装上大做文章，产品制造成了名副其实的“新瓶装旧酒”，但是这正是目前白酒发展的一个趋势，不改进就是落后。泸康酒由于疏于竞争，在产品更新上较慢，不能很好满足市场发展的需要。同时由于泸康缺乏消费引导，消费者长期形成了白酒价格的固性认识，因此泸康酒的产品档次太低，难以达到区域性的领导品牌。

　　3、市场拓展不力，西安市场反应平平

　　和许多地方品牌一样，泸康酒也看中西安这个市场，但在西安人的眼里，这个地方性品牌还不能打动他们的心，他们对泸康酒的心理定位太低，导致泸康酒的品牌附加价值不足。更由于在市场推广上的乏力，在西安市场并没有大的起色。因此在进入市场之后，无论如何卖力，市场却总是反应平平。这就是一些小型白酒企业经常所表现出来的幼稚市场行为和盲目出击的通病，很容易被市场的大潮所淹没。

　　那么泸康如何实现突围呢？

　　1、 安康市场区域化细分策略

　　泸康酒既然作为一个区域化品牌，要在安康市场取得更大的市场份额和稳定的销售收入，就必须针对市场需求的多样化划分市场，尽量满足不同消费层次的消费需求。这就要求泸康要做精做细市场，根据消费者特征，划分明确的细分市场。有针对性地根据细分市场生产合适的产品、制订合适的推广策略。这样就把安康市场分成多个不同的市场，既提升了市场容量，又分散了市场风险。这就是“小市场大运作”的市场策略，把生命市场做好，是泸康酒的唯一选择。前面说过泸康还不是一个强势品牌，即品牌的核心竞争力还不强大，盲目扩张不如强身健体。

　　2、 品牌定位清晰化策略

　　品牌的定位决定了消费的目标，就跟DNA一样，给品牌定了一个标签。因此，品牌定位越明确，消费者的识别性和忠诚性越高。显然泸康酒在安康的知名度不是问题，但消费者购买的满意度和忠诚度会随着市场的变化而变化。因此泸康品牌的定位必须明确化，并且在不同的细分市场上，制订更加清晰化的品牌定位。

　　3、 产品制造策略

　　也许提到产品制造，很多人就会认为是不是又回到了产品生产阶段，其实，这两个概念有关键性的差别。以前的产品生产是以生产产品为主要经营策略的企业形态，而且只是满足消费者的功能需要，而我们现在提到的产品制造是根据市场需求定制的产品策略，它包括核心产品、有形产品和延伸产品等整体产品形式，从产品各个方面满足消费者的多元化需求。产品是一切营销的根本，现在很多传统企业是注重市场运作的过程中，反而忽略了产品的满意度，尤其是产品创新跟不上市场需要。因此，泸康要引领市场，就要在每个阶段上产品领先，例如采用低价格高包装高品位的策略，既让产品先声夺人，减少宣传费用，又物有所值，消费者乐于购买。对于区域化市场而言，争取每一步运作的有效率更重要，而不是草率地增加产品的品种和毫无内容的概念。

　　这两年，泸康酒在西安市场的拓展没有什么起色，实际上也在意料之中，这跟乡下人进城是一样的遭遇，在此还是奉劝泸康在没有十分的把握之前，还是不要外扩，不过也可以像舍得酒一样学学它的品牌再造计划，以全新姿态进军西安市场，收效会好一些。同时还看到今年泸康酒厂出品的泸康开缸酒，由于一些原因还闹上了官司，但还是看出了泸康的品牌意识和产品意识在加强，但愿在这方面泸康能更胜一筹。　　　

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