三.原因分析

　　要提高成交率，首先需要分析的就是消费者的购买行为，然后在我们与竞争对手之间，还有优秀专卖店和普通专卖店之间去寻找差异，找出最关键的原因并加以改进，这就是解决问题之道。

　　对于木地板产品，由于总金额较高，因此消费者选择时会很慎重，而且由于消费者选用时对于功能利益的追求要远大于对于情感利益的追求，因此他们的认知模型是先进行学习，然后再对于产品的各项功能进行直观感受，最后才会采取购买行动。即学习－感受－行动模式。

　　明白了这一点，我们就会知道，一个顾客进入专卖店后，首先需要的是学习和完善关于木地板的知识，感受一下产品的各项功能以及提供的服务承诺和价格，了解不同产品之间的差异，最后才会做出决定。还要注意的一点是对于产品的了解，顾客会没有营业人员多；况且“王婆卖瓜”，消费者对于营业员的话也是不太相信的；顾客只相信自身的感受，还有来自他认为可以信赖的推荐，他才会对于产品非常有信心，最后的成交当然也是水到渠成的事情了。

　　所以专卖店向客户提供了三样东西：对于知识的学习、对于产品的感受、对于品质的承诺。而这三样东西都是为了一个目的，给消费者信心！

　　老马喝了一口水，继续说了下去：

　　我们再来比较一下，在给予消费者信心方面，我们优秀的店和普通的店，还有其他竞争对手的专卖店有什么不同呢？各个专卖店的人流量差别并不是太大；从装修的档次与品牌的形象和定位来看，优秀店与普通店在这一点的差别也不大；唯一差别最大的是两个地方：导购人员的态度技巧，还有助销工具的使用。

　　在普通专卖店里，导购人员态度不很积极，对于产品的知识也不是很了解，被动的接受顾客的提问，不能给消费者以任何信息，自然也使消费者没有任何信心。在优秀的专卖店中，导购人员积极的进行各种演示，耐心的解答各种问题，以一个参谋的角色向顾客提出各种建议，包括型号的选择，如何配色，装修的注意事项，拿出质量检验报告详细的解说各种技术指标等等，消费者在获得信息的同时也就增强了对于产品的信心，倾向性会越来越明显，最后会如何选择也就非常清楚了。

　　另外还要注意的是由于导购员数量的限制，还有一部分顾客的心理作用，他们更希望在不受打扰的情况下去了解和感受产品，这时专卖店内的环境和各种助销工具就有非常重要的作用了，很多顾客会翻阅这些资料，记录各种参数，最后做出自己的决定。当店内没有这些工具时，他们停留的时间非常短，也没有得到自己想要的信息，结果如何就可想而知了，除非别人比你做的还糟糕。

　　另外需要说明的是，这些都是一些短期解决问题的方法，从长期来看，产品组合及营销策略的改进，品牌的提升才是解决问题的根本方法，不过这些是需要长期工作的，不能太急。　　

　　四.解决方案

　　问题找到了，下一步就是如何解决了。老马随手写下了一张清单：

　　短期任务：

　　·将标签，海报，宣传单张增加大量对于产品性能的说明性文字；

　　·增加一些新的助销工具；

　　·重新培训导购员，，提升导购技巧，改变对于他们的激励方式；

　　长期任务：

　　·重新设计店内布局和陈列方式，使之更为合理；

　　·重新设计产品组合及定价策略；

　　·改进营销沟通的策略和方式，进行品牌提升工作。

　　三天后，张君开心的打电话给老马，公司总经理完全接受这些解决方案，力邀老马担任这个项目的咨询顾问，老马微笑着：“看来我们应该谈谈费用的问题了！”

　　原载：《销售与市场》

　　范武林,十年著名企业市场推广经理、区域销售经理及营销咨询顾问任职经历。在渠道管理、品牌传播方面有丰富经验和独到见解，欢迎交流.邮箱: fox.f1972@16.com

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