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卖地板就是卖信任！ 张君是一家木地板企业A的刚上任的营销总监，这家企业属于国内木地板行业前五名之一，在西部有着巨大的品牌知名度和市场份额，产品技术水平也是国内领先的。但是随着国内木地板行业竞争的日益激烈，该厂家在品牌形象的提升，外地市场的拓展方面遇到了很大的困难，营销费用日益升高，而价格不断下滑，企业盈利水平一落千丈。他的前任就是在一年时间内无所作为，销售额无法完成预定目标而被迫离职的。 作为一个新上任的营销总监，张君很明白，这个企业的很多营销基础工作非常薄弱，如果使用传统手法来进行逐步完善是不现实的，恐怕事情还没有做完，效果还没有显现出来，自己就已经“下课”了。有没有在不需要很大投入的情况下就能够迅速见效的方法呢？在一系列需要完善的工作中，到底哪一样是应该优先处理的呢？张君想到了他的好友老马。 老马是一家国内著名的营销管理咨询公司的咨询顾问，这段时间刚刚完成一个咨询项目在家休息，接到张君的电话后，两人约在咖啡厅见面聊了起来。 一.目标确定 由于两人常常见面，老马对于这个企业的情况也有相当程度的了解了，所以张君没有过多的介绍情况，直截了当的提出了自己的问题：如何在较短的时间内使销售额有一个稳定的增长？ 老马沉吟了一下，问了几个问题，开口说道：“木地板的需求结构和渠道状况有一些特点，装修工程用量大约占市场总量的60％，最终消费者直接购买的大约占总量的40％，主要的渠道形式就是专卖店和建材市场的专柜，那么销售额的主要来源是什么呢？”老马随手在纸上写下了一个公式： 总销售额＝总销量×平均销售单价 写到这里，张君插了一句：“短期内提高产品价格是不太可能的，竞争这么激烈，不过可以想办法提高高档品种的销售比例，那么销量的提高呢？”老马又写下了第二个公式： 总销量＝专卖店（专柜）数量×单店平均销量 看到这里，张君有点明白了：“去年开始公司开展了大型的布点行动，可是效果不是那么理想，不少店维持了几个月就倒闭了，原因就是单店销量太低，看来提高单店平均销量才是问题的关键，那么单店销量该如何提高呢？”老马写下了第三个公式： 单店销量＝人流量×成交率×平均购买面积 张君思路清晰了很多：“消费者是根据房屋的大小来选择购买面积，这里没有什么文章可以做，那么关键就是人流量和成交率了，这两点明显跟品牌的知名度、美誉度和忠诚度相关，还有没有其他影响因素呢？” 老马笑了笑：“明天我们去几家专卖店看看，我想许多问题就会很清楚了。” 二.市场调查 第二天两人如约在一个建材城见面了，老马简单的说了一下今天的目标和注意事项： 1． 访谈三类不同的店，一是两家该品牌表现一般的专卖店，二是表现最好的一家专卖店，三是一些其他品牌的专卖店； 2． 除了店面形象和导购人员表现外，重点注意一下消费者所关心的一些问题和购买决策过程； 3． 由于时间关系，重点寻找三类店面之间有那些差异，这可能会带来解决问题的最佳思路。 目标确定了，两个人和一个随行的业务员开始了忙碌的一天。 ······ 晚上两人坐在一个安静的餐厅里，都是一脸的疲倦。张君眼神中透露着兴奋，市场走访过无数次，可是感觉从来没有如此清晰。老马还是那种平静的微笑，一副胸有成竹的样子，还有点高深莫测。 由于A在当地是知名品牌，同等区域的专卖店人流量与竞争品牌不相上下，但是单店平均销量确低于竞争对手，值得注意的是当地一家人流量并不大，也没有什么特殊背景的专卖店月销量却非常之高，超出其他店许多倍，那么他们到底有什么不同呢？ 首先看一下一家典型的A品牌专卖店：位于一家建材城内，周围都是各个品牌的木地板专卖店，店面外观一般，店内布局包括产品陈列区，洽谈区，堆放了很多奖牌的展示区，产品按不同价格区域进行陈列，看起来没有什么区别，灯光偏暗，门口有几张促销活动海报，店内装饰没有什么文字说明，桌上有一些小册子或者宣传单张式的产品说明，导购人员约为30－40岁左右女性，看起来有点懒洋洋的，偶尔有个顾客进来，一般就待了3分钟就出去了，一两天成交一单，成交率大约10－20％左右。 再看看表现优秀的专卖店：位于信任度最高的一家建材城内，店面宽敞，装修一般，看起来和典型专卖店没有什么区别，但是店内在显眼位置有木地板的基本知识，售后服务流程等说明性的内容，一个导购人员正在热情的向顾客做着演示，向展示板上泼水，拿烟头去烫，拿小刀去划；另一个拿出质量检验报告给顾客看，还帮助他们配色；也是偶尔有个顾客进来，但一般会待上10多分钟，成交率达到了70％。 最后看看其他品牌的优秀专卖店：位于一个普通建材城内，装修较好，灯光非常明亮，很有层次感，样品看起来非常有光泽，店内按产品系列不同分为不同的样品架，每个样品架上都有说明展板和精美产品系列手册，甚至每个产品标签上都有产品的技术指标和详细说明，洽谈区有好几张桌子，每张上面都有厚厚的样品手册和各种宣传资料，非常专业和详尽的合约书等等，还有感觉非常专业的导购人员，顾客们走进来非常愿意待在里面慢慢挑选，成交率也在50％以上。 答案昭然若揭：普通的A品牌专卖店的成交率明显偏低！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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