2、客情建设：客情关系的建设，主要是针对该店经理、组长、店员及非竞品促销员的。我们都知道，销量越大客情维护越容易。相反销量越小，客情关系越难。很多人一直认为，销量大了客情自然就会提高，其实这就失去了维护客情意义。

　　我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了增加店方支持，减少竞争压力。所以，我们不能任由产品在该店的销量决定客情关系，即使在产品销量不理想的情况下，就更要建立客情关系，并依靠良好的客情关系来提升销量。

　　牛策略营销企划顾问公司在实践过程中发现：在同一个药店中，很多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。她们帮助不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位时，其他的促销员也帮助她卖货。

　　非竞争产品的促销员之间的帮忙，主要的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但是其客情的建立很容易，并且也是对产品促销作用最大的。

　　所以，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一步骤。

　　与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的销售奖金，我们称之为“带金”或“挂金”。在销量提升的初期，客情建设的过程中，店员关系的建设是第二步骤。

　　店方对促销员的管理一般是由店长（或经理）直接负责的，而大型终端店则是由组长或班长、促销主管等人员进行管理的。

　　客情关系建设中，经理（店长）关系及组长（柜长）关系则是最高级的客情关系，同时也是对店内竞争影响最大的。多数终端店对促销员的管理依据，大多数都是一些不成文的口头规定或一些促销行规，被称为《店规》或《促销员管理办法》。很多大型终端店用自己的《店规》或《促销员管理办法》对新驻场的厂家促销员进行岗前培训及考核。下面，我们举几个最常规、也是最重要的店规例子：

　　甩客：厂家促销员在接待非目标消费者时，即使来了目标消费者也不准促销员抛开非目标消费者而去接待目标消费者；

　　抢客：竞品促销员接待的消费者时，即使消费者没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而是应该由原接待的促销员做全程推销。

　　人治：对于促销员之间的投诉、违规处理，都是店长或组长等负责人进行仲裁、处罚的。

　　对于一个驻店促销员而言，一天接待100名目标消费者，与一天接待10名消费者的意义是显而易见的。所以，要想在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、打击竞品促销势头，只有先处理好与店长或组长等人士之间的关系。同时，增加产品陈列面积、摆放广告牌等都需要与主管人士有良好的关系。这些都是对促销工作有着事半功倍的效果。

　　与店长或组长等重要人士的客情关系建立，需要两个最主要的元素，即“人际关系”和“店内销量”。这两个主要元素之间也是增益关系的，即“人际关系越好、越容易促进销量增长”或“销量越大越容易建立更好的人际关系”。下面，是牛策略营销企划顾问公司总结出来的《客情关系建设难易度对比表》：☆难度指数；★为易度指数

　　空白销量或销量不大的情况下，经理关系或组长关系等客情的建立，相对于促销员或店员而言要难一些。所以，当您的产品在该店的销量很少时，我们建议您要分层次来做客情建设。我们从“空白→销量不大→销量提升”这三个递进阶段来阐述客情建设的层次，它们的顺序是：第一步：促销员关系、第二步：店员关系、第三步：组长关系、第四步：经理关系案例：先易后难、节省费用。

　　一般情况下，建设经理或主管级的客情关系时，知名品牌及畅销品牌比小厂家及无名产品要容易得多。但是，对于促销员及营业员而言则没有区别。所以，在建设高级客情的时候要“先做销量、后做客情”。如此，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本会减少很多。

　　假设一个产品在店内几个月才卖一盒，您如果要求经理摆放几个广告牌或派驻一名促销员的话，经理首先考虑到的是比您产品销量大的厂家，同等条件下，经理会满足销量更大的产品，或者对您开出个天价。

　　这个时候，您不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她们的客情关系，做好她们的客情关系，有利于产品在店内出现销量上升趋势，相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。

　　在做高级别客情的时候，您可以强调产品动销的势头及将来的促销方案，以求得支持。下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司的实践案例：

　　深圳世纪牛公司是牛策略的老客户，以下的案例是我们在2000年的时候做的一个《单店销量提升》项目。

　　珠海办事处的新品上市销售情况几个月来一直不理想。为此，我们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做一个重要的工作，即店面包装工作。

　　不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表，其中罗列了橱窗、门牌、促销员管理费等名目的价格数额。这是一笔很大的费用开销。

　　不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。但是几轮谈判之后，店方坚持费用的标准，不会下调任何费用。我们走访调查了解到，该连锁医药公司下属的所有A类店占据了珠海市场的大半壁江山。而该连锁公司的每个店中面积都是寸土寸金的。哪个经理都希望尽量把有利于提高销量的支持留给销量好的产品。所以，我们决定先做销量后做客情。

　　我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们组成了“销售盟军”，并通过聚会、联欢、录像包场等形式增加与她们之间的关系，接下来是简单的产品培训、促销培训。

　　在做促销员及店员客情的过程中，销量开始从无到有、从小到大。在这个过程中，我们每周都进行“销量总结”并向店方汇报。使总部领导及店方经理都能看到产品动销的上升趋势，也增加了与高级别客情人士的接触频次。

　　第二个月，我们拿着派员申请及促销计划与店方交涉。由于店长听到了总部领导对我们的表扬，也看到销量的增长势头及我们与店员的客情关系。终于，我们努力的使店方信任我们的促销计划，并争取到了相应的支持。

　　经过了一个月，我们向公司领导及店长汇报销量近六次，累计了25天的销量走势统计，提供合理化建议12条，被采纳了3条，并由牛策略公司高级策执师出席了该集团营销报告会两次。我们后来拿到的支持条件，远远要高于第一次谈判结果。店方在费用方面也是能不收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈列面积等都是免费争取来的，而促销员的管理费也也平均下调了100元。算起来，整个项目的成本节省了年费用16万元多。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：敌情关系 8

相 关 文 章（共5篇)

方经理的烦心事 （2005-08-12, 中国营销传播网，作者：牛雪峰） 终端拦截九攻略 （2004-04-28, 中国营销传播网，作者：白宏伟） 跳出拦截看拦截（医药保健营销模式谈六） （2003-12-17, 中国营销传播网，作者：牛雪峰） 变“终端拦截”为“终极拦截”的几点看法 （2003-08-18, 中国营销传播网，作者：张双） 保健品的终端拦截－－海陆空策略 （2002-11-26, 中国营销传播网，作者：杜宏）