细节创新，突出重围－－葛兰素史克抗生素系列推广策划纪实 _ 文库

　　八月五日，内文中列有由葛兰素史克赞助的广东医学会危重病（医学）分会成立通告的广告刊登在《广东医学》等三本专业医学学术杂志上。八月十日，葛兰素史克的临床代表奔赴各地，把印刷精美的请柬派送到了由广东医学会危重病（医学）分会提供名单的参加会议者的手中。在把会议的信息传达给被邀请参加会议者的同时，葛兰素史克的临床代表也把力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的产品资料派发给了各科室主任和专家，并对产品的功效、适应症并作了详细的介绍。　

　　由于葛兰素史克的临床代表是受广东医学会危重病（医学）分会成立大会组委会的委托，进行请柬派发的，因此科室主任和专家都一改以往对医药代表要理不理、冷淡的态度，对葛兰素史克的临床代表给予了亲切接待，并且都认真、耐心的听取了临床代表们的产品介绍，这使得力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的功效、适应症等信息，第一次非常顺利的传达给了重点目标客户，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的产品知识深入人心。

　　伴随着整个前期宣传、请柬的派送完毕，葛兰素史克产品代理公司传来好消息：力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素销量明显上升，产品主要流向派发请柬的目标医院。

　　八月二十八日，经过全面的考察和比较，并经由成立大会组委会的同意，广东医学会危重病（医学）分会成立大会会场定在了位于广州市先烈路的华泰宾馆。与此同时，我们对会场如何布置以及会议资料如何制作进入创意策划阶段。

　　对于会议资料如何制作这一问题，经过项目小组的讨论，大家一致认为必须改变过去提供纸质资料的惯例，而可以采用录制讲话者声音结合讲话者的powerpoint文件合成后制作成VCD光盘的形式，这种形式不但方便携带，而且以前没有任何会议采用这种方式，一定能吸引每一个参会者的眼球。同时，还有一个好处是，我们还可以在资料中插播动态的Flash产品广告，给产品最大的广告空间和机会！但大家疑虑的是，以前没有人用过，葛兰素史克会不会同意呢？当我们怀着忐忑的心情把这个创意告诉客户时，还以为会遭到拒绝，可没想到却得到了客户上上下下100%的全力支持。并且，很快，医学会那边也传来了对这一创意肯定的声音。

　　九月十四日——广东医学会危重病（医学）分会成立大会的前一天，我们设计的几款以力百汀、复达欣、西力欣命名的卡通公仔形象的路标指示牌及“力百汀、复达欣、西力欣欢迎您”等横幅，被贴或挂在了与会代表必经的路线上。并且，按照组委会的安排，在会场的隔壁我们搭建了漂亮的公司产品展台。

　　九月十五日，一个风和日丽的日子，在广州市先烈路的华泰宾馆，来自广东省内各大医院的二百多名ICU（重症监护）科室主任、主治医生、专家参加了这次广东医学会危重病（医学）分会成立大会。广东省卫生厅副厅长黄庆道，广州呼吸研究所所长、中国工程院院士钟南山以及广东医学会的领导参加并在会上发言。会议空前热烈，在这次大会上，会议主持多次提及葛兰素史克并予以鸣谢。会议的间隙，与会代表参观了葛兰素史克漂亮的公司产品展台，在反复的展示和重现下，大家对葛兰素史克、力百汀、复达欣、西力欣开始有了较深的印象。

　　而此时，用于制作会议资料VCD光盘的录音工作在华泰宾馆现场工作人员的配合下也顺利进行，插播的动态Flash产品广告也已经制作完毕，只等进行最后合成和大批制作。

　　成立大会共进行了两天，会议的同时举行了中、美、澳、新、港危重病医学学术交流会，因此两天里没有人提前离开，会场始终保持座无虚席的热闹场面。于是趁着这样的千载难逢的好机会，配合我们的策划方案，葛兰素史克的临床代表也利用会议之余的时间，和科室主任、主治医生、专家们进行了细致而全面的沟通和交流。

　　由于此次的成立大会同期举行的学术交流会是广东省、乃至中国首次国际性的危重病医学学术交流会，因此作为大会唯一的会议资料，我们这张VCD光盘对所有参加会议的代表来说，无论是对其实际工作的指导，还是对其将来学术论文的写作都具有很重要的价值。所以九月十六日傍晚，在收齐所有录音之后，项目小组成员连夜进行了会议资料VCD光盘的后期合成工作。经过十个小时的通宵奋战，第一批制作好的会议资料VCD光盘终于在九月十七日中午制作完毕。在VCD光盘内的播放内容的制作编排中，我们在开篇设计了大约1分半钟的葛兰素史克公司的形象广告，以及30秒的力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品广告，然后在每一个段落的开始都设置了一个15秒的产品广告。除了广告内容外，其余内容均被设置成一个人性化的播放界面，观看的人可以任意自由掌控。

　　下午，当我们把这张精美的会议资料VCD光盘派送到马上要离开广州的外地参会者手中时，每个人都发出了啧啧的赞叹声。会议资料VCD光盘封面和内面上，一行格外抢眼的“葛兰素史克制作”红字，使众多参会者不约而同的说“葛兰素史克真不错！”

　　接下来，项目小组成员以最快的速度制作完成了其余的会议资料VCD光盘，并通过葛兰素史克的临床代表派送到了每一个参会者手中。每一个拿到会议资料VCD光盘的科室主任、主治医生、专家都对这份特殊的资料赞不绝口，都称赞葛兰素史克为大家做了件实事。

　　于是，凭借这好评如潮的良好印象、会议资料VCD光盘上不得不看的高密度产品广告，再加上葛兰素史克的临床代表殷勤的拜访，一时间，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品在医院受到了众医生们前所未有的关注和支持！九月底，从葛兰素史克产品经销商反馈的数据显示：力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品再次明显飙升！并在某些地区首次出现了断货的现象！

　　为了巩固前期宣传的效果，趁着这样的大好形势，在我们项目小组的策划指导下，葛兰素史克又开始联合刚成立的广东医学会危重病（医学）分会，进行了一系列的后续推广活动。由于策划周密、准备充分，每一个活动都取得了良好的成效。十一月底，当所有活动基本结束的时候，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素已经基本进入广东省所有县级和县以上级别的医院。经过前期的不断攀升之后，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的销量，已经在一个较高的峰值上趋于稳定。至此，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素终于突出重围，实现了快速、成功的上市！

　　一般而言，在竞争如此激烈的处方药细分市场上，一个新产品的广东省上市，花费在50万元左右，而我们为葛兰素史克策划的力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的上市却只花了区区10万元就实现了上市三个月销售600多万元的佳绩！这真是花小钱办大事，之所以收到这样的效果，与我们对细节的重视和创新是密不可分的。　　

　　原载：《销售与市场》2004年第十一期中旬刊，此为未经修改的完整稿。

　　左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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