市场信号最直接的来源是终端。在中国卖场终端最绚丽的日化产品推广中，宝洁作为一大豪门向竞争对手、消费者、零售卖场发出了各种信号，而最终又以宝洁的巨大成功收场。人们不得不感叹：“宝洁的卖场建设做得真好！”“宝洁太强大了”。随之而来的诱惑，引诱着更多的企业投入到终端建设中来。

　　那么，宝洁为什么能够在卖场上取得成功呢？不难看出，宝洁的卖场建设有几个明显的特征。

　　■从战略层面上，确保售点与产品在整合扩容方面的绝对领先。

　　具体表现为对货架进行整体包装，占领关键售点，进行大面积的日化区建设，以及宽广的产品线支持，从而将竞争对手挤压到狭小的生存空间。

　　■从战术层面上，无论是线上还是线下，传播思路高度统一。

　　宝洁下属各品牌大作电视广告，在推广活动中媒介行为呈现为强势，而线下卖场几乎是在同一时间传播同一资讯，真正做到了以一个形象、一个声音传播，产生了聚强效果。而其他品牌却对线下传播不重视，表现力弱，行动迟缓。

　　■从执行层面上，商业行动组织能力极强，而且相当有效率。

　　在全国各种类型卖场上，宝洁总是能以最快的速度变脸。每一个阶段，每一个季度，每一个月，宝洁都够通过终端变脸来适应消费者的不同需求。也许宝洁没有一些人想象得那么好，但永远比人们的想象要快。

　　宝洁以强大的产品研发能力、成熟的品牌管理技巧为前提，确定了自己的卖场竞争战略。与此同时，高额投入及有效管理下的零售卖场支持又构成了成功的保障。

　　问题在于，在联合利华、丝宝等企业的追击下，这种一枝独秀的卖场豪门战略真的可以确保宝洁的市场地位固若金汤吗？　　

　　售点，霸权背后的恐慌　　

　　从便利店到量贩店，从1平方米的独立售点到30平方米的区域售点，宝洁实施了最大化抢占终端制高点的开发策略。在与竞争对手的比较中，宝洁产品中飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油、伊卡璐占据了同类产品30%～60%的排面，有的卖场甚至拥有70%的排面垄断性优势。并且，在传统售点基础上，宝洁还在不断开发新的售点，逐步形成了宝洁卖场帝国的售点版图。　　

　　■售点资源争夺，博奕扭曲竞争关系。

　　宝洁占据了大量的售点资源，必将引起对手的反击，它们将竭尽全力来争夺售点资源，以获取终端优势。这种售点资源的争夺对宝洁的威胁主要来自于：

　　1．竞争对手运用经济和非经济手段抢占售点。

　　2．卖场倒戈，零售商转而支持其他品牌和具有市场潜力的新产品。

　　3．对陈列项目进行深度开发，竞争对手抢占新售点。

　　新一轮售点争夺将以多种方式展开，宝洁的卖场霸权会受到多方冲击。多方博奕之下，企业与卖场之间的关系将会出现新的变化。可以肯定的是，在相当长的时间里，这种关系将是非良性的扭曲关系：一方面是因为企业的终端狂热，一方面是因为支持售点霸权的卖场零售商还在继续着赚快钱的老路。所以，对于宝洁来说，它迟早要对自己的急功近利买单。

　　■售点使用缺乏长期竞争力。

　　宝洁在售点的使用上，有着明显的混乱。混乱来自于售点战线过长，而宝洁又缺乏有效的细分和运用规范。通常在同一类型卖场，宝洁只是被动地适应卖场环境。由于所陈列的产品、数量、形式截然不同，所以在陈列时就应区别对待，这对于培养品牌的长期竞争力将是极为有利的。然而宝洁未能做到这一点，最显著的例子就是伊卡璐的四面展示架，在许多卖场竟和其他竞品混在一起，只能面对着一条副通道。

　　很多人认为宝洁的卖场运营能力相当强大，甚至是能力过剩。其实换一个角度来看，这恰恰是宝洁深层次能力的不足。如何把售点优势转化成长期的售点竞争力，面对漫长的售点战线，宝洁面临着诸多挑战：

　　1．分辨每个品牌的主流售点与辅助售点。

　　2．明确各售点的构成元素与评价标准。

　　3．对各售点进行调整，或者强化，或者削弱。

　　4．制定售点竞争策略，形成产品、陈列、销售的铁三角组合。　

　　并不是售点摆满了产品，张贴了POP，就可以大功告成了。宝洁拥有如此良好的售点资源，就应该针对不同的产品，进行不同的展示，这样，才能有的放矢，最终形成长期的售点竞争力。　　

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