“A”牌瓶装水的市场调研策略

　　“A”牌瓶装水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品”的食品企业，在郑州市区有一定的市场基础，但早在2004年以前，由于定位不准，渠道不畅，“A”牌瓶装纯净水市场一直反应平平，2004年元月，为一改过去的销售状况，公司决定根据市场拓展需要，完善相应的组织机构，首先组建企划部，大力调研市场，为公司运做郑州市场正确决策提供依据，操作目的就是抢占制高点，建立自己的根据地，一举占领郑州市场，为辐射周边，操作全国市场，埋下伏笔。 经过企划部详细周密的市场调研，公司发现郑州纯净水市场潜力巨大。首先作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由于近年瓶装纯净水利润下滑，热情度降低，重点倾向于新产品的开发，尤其是功能性饮品的推广，水产品则无暇顾及，给市场的操作留下空挡。其次，第二梯队的九头崖、润田、沃力等瓶装水产品，由于“水土不服”、价格高等诸多原因，在市场上也没有较好的表现。而地方瓶装水厂家则由于缺乏策划及执行力，质量低劣等原因，在市场上份额较小。市场调研后，企划部根据公司整体规划及市场实际情况，制定了《“A”牌瓶装水郑州推广策划案》，全力操作郑州市场。　

　　“ A”牌瓶装水的产品策略

　　产品差异化策略是“A”牌瓶装水上市成功的前提。上市之初，公司高层领导多次研究商讨，最后确定：一、突显产品个性。1、外包装，采用强度较高的塑膜，一改竞品箱装形式，摆放出来，给人较强的视觉冲击力。2、内包装，瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶，标签用亮度较好的镀膜标。3、标上突出产品特点嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽。4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注，以博取消费者的信任。二、产品定位。郑州为全国交通枢纽，流动人口多，但属中西部地区，消费水平不高，针对这一点，公司把“A”牌瓶装水定位为中低价位产品，大众消费，目标消费群为所有人群，竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力、天与地等品牌。三、产品规格。定为容量不多也不少的550ML*12瓶，此规格市场空档。　

　　“A”牌瓶装水的价格策略

　　2004年，郑州的瓶装水价格混乱，大品牌价位较高，终端零售价大都在1.5元/瓶，由于消费水平限制，销量不大，况且分销商利润很薄，经销商的推销热情普遍不高，小的厂家由于产品质量、推广力度、售后服务等原因，价格虽然适中，但由于回头率低，很难形成气候。鉴于此，公司将产品价格定为6.0元/件*12，单瓶出厂价格0.5元，指导零售价为1.0元/瓶。由于卖“A”牌瓶装水能赚0.5元，而名牌水仅赚0.1—0.2元，因此，经销商推销“A”牌瓶装水的热情极为高涨，“A”牌水一上市即受到了各级分销商的热烈追捧。　

　　“A”牌瓶装水的通路策略

　　“A”牌厂家的系列产品曾经在郑州的大卖场、商超、批市销售，但因为品牌力不强，渠道疏于管理等原因，销路一直不畅。为快速推广“A”牌瓶装水，公司采用精细化及渠道精耕的“短平快”销售模式，避开流通环节，直接铺货终端，为此，公司把郑州划分为八大区域，设立了八个终端配送站，这八个配送站，深入郑州的各个方位，为产品的方便、快捷流入终端奠定了基础。在产品及渠道宣传上，除了常规的POP、促销广告伞、大的遮阳伞外，公司还统一了几十部铺货车的车体广告，由于广告内容白底红字，非常醒目，再加上营销人员统一的工作服及胸牌，他们在市区来回穿梭，形成了一道亮丽的风景线。　

　　“A”牌瓶装水的团队管理策略

　　为全力开拓郑州市场，公司完善了组织机构，市区设经理一人，受公司销售总监直辖，企划部则直接指导郑州市区瓶装纯净水的全盘运做，围绕郑州的行政区域规划及销售网点分布，建立八个配送站，每站设站长一人，内勤一人 ，营销员八人。经理、配送站站长全部通过竞聘上岗。为增强市内营销人员的凝聚力、向心力、战斗力，形成能打硬仗、苦仗的营销团队，公司还采取了以下措施：1、加大奖惩力度。每月评比优秀配送站，对优秀团队及个人颁发流动红旗、荣誉证书及奖金。其次，公司还实行末位淘汰制，凡销售达成率排在后五名，一律予以辞退。2、每两个月举行一次配送站长竞聘会，能者上，庸者让，形成人人赶超先进的气氛和热潮。3、制定“升华—2004”雄鹰培训计划，并把它作为营销部2004年战略规划来实施。通过外聘专家及公司的互动培训等多种形式，激发员工潜能，提升业务素质，为销量的全面增长铺路架桥。　

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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