栏目：企业篇

　　■文/孙路弘　　

　　不要迷失专业能力　　

　　综观2004年企业营销事件，我认为，中国企业虽有清醒者，但就整体而言，可能大家正面临着集体迷失。这种迷失至少表现在三个方面：

　　首先，中国的营销人物都是以总经理为代表的，而不是以真正的营销人为代表的。是权力导向，而不是智慧导向。譬如，大多数营销事件都是以巨额资金为前提。依靠巨额广告投入，以及对渠道的激励来提升销量只能是暂时的。企业运营根本没有边际收益概念，仍停留在营销的“启蒙”阶段。

　　其次，中国营销事件还停留在传统的营销组合的水平上，没有任何突破和创新。是企业导向，而不是市场导向。

　　即使王老吉通过打入肯德基这个终端渠道来营销自己的产品，也无非是说，自己的产品已经没有什么生命力了，只好借助肯德基来扩张，因此而忽视更多的渠道，这些渠道的回报其实更好；严重忽视产品与目标客户之间的任何匹配和联系，这难道不是一种企业导向的营销活动吗？ 2004年涉及汽车的几个营销案例就更加有趣了。上海通用为了竞争不断降价促销，对营销有什么贡献呢？即使福特的蒙迪欧号称价格新标准，又是如何让消费者相信广告中的说法呢？　

　　从事营销工作并具备基础知识的人都应该看到，如此讨论营销事件是一种天真幼稚的表现，是对营销的严重误解和歪曲。　　

　　市场导向早已取代了企业导向，中国也已经不是短缺经济的环境了，产品只要生产出来就可以销售出去的日子已经一去不复返了。但是，中国的许多企业还在制造着严重过剩的产品，等到库存大幅度增加后，才开始绞尽脑汁想尽一切办法、使出浑身解术、调动一切资源，将过剩的产品或者包装，或者大肆炒作，或者大肆降价，销售出去。

　　当然，在这样的市场上，也乏不优秀者。其中表现卓越的应该是索爱手机，依靠对市场消费者的研究和调研，创造一个全新的概念产品，并让概念依托产品展示出来。这应该是营销的最基本功，通过改变产品来引导细分市场。卓有成效的是他她营养水。维生素水的先河是脉动开创的，这是一种口味独特、不含液压气体的清淡型饮品。脉动出来以后，由于乐百氏并不是经过市场调研后推出的产品，因此，面对市场的广泛认以及消费者的大量采购，这才发觉自己的生产线太少了，而且缺乏柔性能力。这就把市场空间和机会给了尖叫、激活等各种跟风产品。在如此简单模仿、机械重复，依靠有刺激力的名称来激烈竞争的市场上，他她营养水不过是另外一种维生素水罢了。但是，其营销意义在于将名称解读到市场细分中，通过调动情感，突出情人的因素，这不仅将产品消费的机会提高了一倍，而且直接打动了消费者的内心。给他来一瓶，给她也来一瓶，应该是他她营养水开展营销活动最充分的理由。在这几个案例中，对于市场细分的运用，至少符合科特勒博士所认可的高级营销组合中的第一个策略。　　

　　更为可怕的趋势性错误　　

　　一年来，我们非常熟悉的全民营销活动并没有远离我们的视线。此起彼伏的吆喝，以及标语、口号、旗帜，从头到脚，从左到右，从上到下，从里到外，营销是多么害怕消费者看不到呀，于是才有了统一茶王成规模的促销阵势，才有了康师傅对市场整合一致的标语和运动。不少企业认为：营销嘛，不大张旗鼓，那是营销吗？当越来越多的人开始置疑“酒香不怕巷子深”这句话的营销意义时，恐怕对营销的浅薄理解和解读也就在所难免了。

　　■倡导大规模资金投入，缺乏对营销结果的精确衡量，高度模糊化，体现出农业文明的特点。

　　我们常常看到一些似是而非的营销案例，对自己的广告、品牌活动，或者渠道活动，无法给出明确的投资回报率，而是拿一些销售数字来糊弄读者，甚至用含糊不清的感性语言来宣告自己的成功和业绩。试问，这种打肿脸充胖子的做法，其真实目的到底是什么？是为了自娱，还是认为真的可以愚弄消费者呢？

　　营销需要事先对目标客户、主要细分市场进行有效的研究，根据研究结果制定营销方案，并组织实施，通过对效果的密切监测来评价营销投入所取得的回报。没有具体的回报，是谈不上有效的营销的。

　　■严重误读营销概念，将促销等同于营销，依靠人海战术从事体力劳动，而不是依靠知识和智慧。

　　营销是什么？菲利普·科特勒反复强调的一句话：“发现还没有被满足的需求并满足它。”促销，广告，渠道，都应该围绕着消费者展开，而不是广告的狂轰烂炸，不是重复上万次“我能”就真的我能。其实，简单机械地依靠大笔资金投放广告，只能说明企业的无能。依靠一年上亿元的广告投入换取一定的销量，肯定不是富有智慧的营销行为。这种行为本身就是对营销的误解和歪曲。

　　■拒绝向消费者学习，太多的营销活动都不是建立在市场调研基础之上的，而是靠灵感和点子，缺乏系统性和逻辑性。

　　真正有意义、有价值、有智慧的营销活动，许多都是默默无闻的，然而随着时间的推移，消费者会接受这样的企业，并忠诚于企业，企业也因此而持久成功和成长。要知道不进行市场调研，所有的营销活动，其实质，都不过是点子的另外一种形式而已。依靠点子有可能取得成功，但长久来看，失败则是必然的。系统和逻辑是人类智慧结出的硕果。系统地、逻辑地计划和实施行动方案，也有可能失败，但是，更有可能成功。尊重常识，向消费者学习，这是营销理论的铁律之一。违反铁律，其下场不言自明。

　　■刻意制造的营销活动只能是昙花一现的，企业不可能因此具有持久力，也不可能具有强大的营销能力。

　　对于企业的营销部门来说，最大的挑战不是在企业投放广告以后开始的，而是在广告投放结束以后开始的。为什么过去依靠广告获得暂时市场份额的企业大多已销声匿迹了呢？为什么中国企业的产品可以获得一时的轰动而难以持久呢？为什么跨国企业不如此投入大量的广告呢？因为，在营销的各个环节中，获得一定的知名度只是营销的起步，之后就是渠道建设，销售人员的管理，促销活动的展开，了解消费者，了解潜在的客户，而不是企业的自说自话。企业的持久能力体现在高级营销组合上，体现在现代营销组合上。　　

　　值得关注的营销事件　　

　　当然，2004年值得关注的营销事件，有一些还是颇有启发意义的。

　　■刀郎现象：音色、音质比刀郎好的歌手遍布中国大大小小的酒吧、歌厅，刀郎是怎样脱颖而出的？刀郎，一个潜在客户还没有被满足的产品。完全是低成本营销，并引爆了流行的经典作品。

　　■狼图腾现象：一本逆时代而动的作品，50万字的小说，在《一分钟经理人》风行一时的时代，销量居然高达30万册。这是一次成功的营销，它告诉我们，低成本运作依靠的不是金钱，而是智慧。

　　■雪花啤酒的定位策略：从定位入手是华润啤酒的营销创新，不进行大规模广告的投入，而是从消费者认知开始，讲述一个品牌故事，讲述一个品牌的传奇历程。属高级营销组合应用。

　　■诺基亚翻盖手机：千呼万唤之后，诺基亚终于推出了翻盖手机。这款手机改变了诺基亚的风格，结果是供不应求，屡屡断货。经销商必须先付款后提货。诺基亚不愧为产品设计的高手。

　　■宝洁的品牌立体化策略：品牌泛化是品牌经理最头疼的问题之一。然而宝洁终于找到了属于自己的中国品牌之路：一面是汰渍的低端形象，一面是海飞丝的高端形象。立体化品牌策略让宝洁受益匪浅。

　　■戴尔的高端销售能力：其高级顾问式销售让众多同行望尘莫及，从而实现了对高端消费者的占有。

　　■哈根达斯中秋月饼事件：哈根达斯中秋月饼标价699元的票，竟然被热炒到1500元。高端月饼在哪里？当中国的月饼制造商还在绞尽脑汁用面粉、果仁生产时，哈根达斯却异军突起，演绎了月饼传奇。

　　■阿里巴巴的电话销售：180多人足不出户，通过电话将2400元的无形产品按照年费的方式销售给十几万人，销售额高达3亿元。这是营销实力、能力的完美体现。

　　■奥迪的价格策略：要么就不降，要么就降到底，奥迪的价格策略在制约老对手宝马的同时，也打消除了消费者持币待购的心理。

　　■统一润滑油的渠道整合能力以及品牌建设能力：多一些润滑、少一些摩擦成就了统一润滑油的事业。2004年，统一润滑油将高端广告成功地落实于地面之上，在石化领域，史无前例地将6000家经销商聚于麾下，并组成了经销商委员会来协调如此庞大的利益共同体。

　　■德国双立人炊具的高定价策略：德国双立人炊具以高定价策略横扫北京高端市场。

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