没有太阳的太阳系

　　中国人，蛮喜欢散打式的方式做事，包括做企业。

　　很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。

　　没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。

　　对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“老话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。

　　在市场这个战场上，无知可以带来致命的伤害，而且多半是对自己的伤害。对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知也是一种“罪”。尽管这样的说词听起有点刻薄，这种意识上的“黑洞” 真的不可马虎！　　

　　没有核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰，经常因为营销思路的摇摆而陷入动荡、陷入被动。

　　1996-1999年，瓶装水大战。乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。当时走感性路线的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路线比理性路线层次更高，在第二年，乐百氏便推出了“水 源来如此”的感性诉求。在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。理性、感性本无高低之分，亦无对错之分。如果接着说纯净，改变调性也不至于有多严重，最致命的是乐百氏没有自己的核心价值，到底是原料还是工艺，核心利益的到底是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了！人家农夫山泉是天然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。事隔一年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。可惜一年的耽搁仿佛学生留了级，虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。　　

　　定位的尴尬

　　定位，最近几年被炒得发烫的字眼；品牌核心价值，则显得有点默默无闻。每次说到品牌核心价值，我就担心有人把核心价值与定位混为一谈。

　　所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；所谓定位，就是在消费者心智中作注册；所谓定位，就是占有心智资源。

　　我们承认至今都不得不承认这是一个非常精彩的理论。同时我们不得不承认这是一个十倍速时代，每一天、每一年都可以发生无数的变化，那些5年前曾经流行的事物，5年后不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾经伟大的理论，也一样会碰到类似的问题。七十年代诞生的定位理论，已经暴露出与时代不相适应的诸多症状。

　　为什么定位理论会遭遇这样的尴尬呢？

　　定位是一个并不温和的理论，主张比较极端。极端是把双刃剑，因为极端，所以犀利；也正因为极端，所以应用有局限。

　　定位主张“一对一” 的营销，一个产品、一个品牌对应一个市场、一个位置。定位理论应用在产品营销中没什么问题，一个产品对应一个细分市场应该是完全正确的。但，硬要把定位理论拔高，套到品牌战略上来就有点牵强了。实际操作中，一个品牌往往要同时针对不同的细分市场，通过系列产品的方式，或者导入副品牌的方式，这样的操作案例俯首皆是。

　　比如：诺基亚推出一系列以数字为代码的为副品牌，几乎把手机的所有细分市场一网打尽。

　　诺基亚8210、8250、8310组成时尚先锋系列，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列，主要针对商务活动人士；以诺基亚3310、3330为代表的“3”字真我个性系列，主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人；以诺基亚5210为代表的动感活力系列；以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列；诺基亚9210C则被称为个人通讯器。 　　

　　定位理论，主张每个品牌都专一地针对各自的细分市场，经常以宝洁为例说服大家。比如：宝洁在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”，海飞丝占领“去头屑”，潘婷拥有“营养头发”。

　　但，宝洁的另一个品牌护舒宝，1993到2003年，10年间推出了：护翼卫生巾、丝薄卫生巾、透气丝薄卫生巾、瞬洁系列、棉柔超薄透气、倍吸柔爽等不同卖点的数十种产品，不知道用定位理论又该如何解释？似乎从丝薄到透气，从瞬洁到棉柔，护舒宝一个都没有放过！

　　基本上，品牌是一个体系，不是一个产品而已。定位这么严格的理论，只是适用于一种状况，即单一产品线的品牌，而且这个品牌基本上没有生儿育女的念头、没有拖带副品牌的企图。

　　当然，我在这里没有抨击定位理论的意思，只是提醒大家恰如其分看待这些著名的理论，理论无非是从实践经验中总结升华而得一些方法，是我们的武器、我们的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！

　　确切的说，核心价值与定位的关系，仿佛大刀与刀口的关系。产品定位、年度推广主题，其实都是以核心价值为基础打磨的某个锋利的局部。

　　定位，可能是一个品牌的营销圆心，也可能只是某个副品牌的营销圆心。一个品牌可以建立若干个以定位为圆心的子系统。但品牌总的营销圆心只有一个，那就是品牌核心价值，无论这个品牌下面复合了多少子系统。　　

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