短信小说获得高价，刷新出版拉动SP　

　　同样的小说，用不一样的渠道出版，带来的稿酬就不一样，2004年，电信增值服务商华友世纪与签约作家千夫长的合作充分验证了这一点。华友世纪以18万元买断了全国首部“短信小说”《城外》（千夫长所著）的版权，平均一个字超过42元。如果按照订阅短信每条0.2元计算，60条短信就是12元。按照有关统计数字，全国共有移动电话用户2.6亿，假设只有1％的用户订阅这部小说，那么收益将会达到3120万。

　　点评：短信的流行曾使“短信写手”成为一种新兴职业，甚至能保证其中的佼佼者收入不菲，而千夫长也以自己18万元的“经历”为“短信小说写手”博的了“头彩”。短信小说与SP的联合，也使“手机文学”这一新概念开始在国人视野中预热，也将给暂时低迷的SP行业注入一支强心剂，营造一个新的业务高峰。

　　从小说的产品形式和营销渠道上，是一种大胆的尝试，而对于SP来说，当短消息成为一块重要的经济增长点，各家公司都纷纷推出天气、新闻、财经等各种内容的短信服务的时候，用短信来发小说，也是一种产品创新形式，作为运营商，也希望SP商提供更多、更丰富的内容来满足不同用户的需求，这样就可以实现双赢。目前我国手机用户已经达到3亿，市场潜力巨大，短信小说的产品和渠道的创新模式值得出版界、IT界学习。据报道，日本现在约有数万个短信小说运营网站，它们通常以连载的方式，每天传送一到两千字左右的小说章节给读者，目前短信小说族已达到200万人以上。

　　乐队集体代言品牌，十二乐坊策动创维风暴

　　2004年7月，创维集团在北京与“女子十二乐坊”正式签约，创造了“野兽和美女的组合”，此后，创维围绕女子十二乐坊形象进行了一系列有力的品牌宣传，在全国范围进行“女子十二乐坊”作为企业形象代言人的广告整体投放在电视、平面、户外、网络等一切传播介质上均使用“女子十二乐坊”形象。　　

　　点评：消费者喜欢明星（包括演艺名人和体育明星）的主要原因源自其出众的才艺，其次是外观气质，而品质作风、贡献度和性格等方面也在不同程度上影响着人们对明星的喜好。因此，在选择代言人的时候，明星的知名度是基本指标，而美誉度是需要特别重视的指标。

　　另外，明星和品牌是共生的，最好的方式是寻找和品牌个性吻合的形象代言人，实现二者的对接，例如百事可乐在确定与其代言人的组合就符合个性对接原则：百事可乐品牌个性彰显着年轻、奔放和热情，其代言人一贯为新生代偶像，较好地吻合了品牌个性的要求。此外，而企业用形象代言人肯定是要冒风险的，企业对明星代言人的风险进行有力的控制，也是当前的一个重大课题。

　　创维作为新民企的代言人，女子十二乐坊作为新民乐的代表，符合双方的地位特征，更为巧合的是，创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬，可以说是天赐机缘。而且，邀请女子十二乐坊作为形象代言人，突破了以个人形象代言的俗套做法，以一个音乐品牌作为代言人，实现了两种品牌的呼应。而且，创维正在走向国际化，而女子十二乐坊正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播，也避免了因个人形象所可能潜伏的品牌损害的风险。

　　通俗营销做保单，信诚人寿引起沟通革命

　　在保单被斥为“天书”的寿险业整体舆论困境中，拥有中信集团背景的信诚人寿却在2004年6月推出中国第一款通俗化保单。此举一出，信诚顿时赢得全国各类媒体的长时间聚焦。在监管层的政策取向推动下，信诚人寿成为中国寿险界保单通俗化运动的范例。

　　点评：营销中有一个基本原则，就是要尽量简单化，用消费者能够理解的语言来和消费者沟通，一项调查显示，在已购买保险的市民中，不清楚合同免除责任条款的高达45.4％，在不买保险的市民中，有近10％的人拒绝买保险仅仅是因为看不懂合同。信诚人寿的这一行为，不仅很好的把握了消费者的需求，同时也体现了保险公司作为提供服务的企业，需要贴近消费者。不仅仅保险行业，就是很多提供技术产品的企业，也需要思考一下，自己的产品说明或者广告等，是不是通俗易懂，对于消费者来说，简单也是一种美。

　　订购模式拉动高端消费，张裕葡萄酒论桶卖

　　当中国葡萄酒还处于商场超市的销售阶段，有着百年品牌的张裕已启动了酒庄酒“整桶订购”的新营销模式。通过此举，张裕“圈”到了其高端消费群体，树立起消费者的品牌忠诚度，从而大大拉动和促进了高端消费群体在传统渠道、特别是在酒店中对张裕产品的消费力。此外，此举还为其成立卡斯特酒庄俱乐部做了铺垫，为其赢得更大的消费支持率奠定了基础。　　

　　点评：对于中国的消费者而言，葡萄酒并不陌生，但真正懂得饮用葡萄酒的中国消费者还是极少数，虽然很多消费者知道葡萄酒是一种营养丰富，具有很高品位的饮料，但由于没有形成成熟的消费习惯，所以中国的葡萄酒行业发展一直都比较缓慢。

　　张裕推出葡萄酒论桶卖的销售模式，卖酒只是个噱头，更为直接的目的是提升张裕的品牌形象，奠定张裕在高端葡萄酒领域的地位和认知，即使通过“论桶卖”而实现的销售额不多，在“圈”到了这个高端消费群体后，张裕·卡斯特酒庄俱乐部和为高端消费者提供个性化服务的职能，却能大大带动和促进高端消费群体在传统渠道，特别是在酒店中对张裕产品的消费。

　　这说明，在营销的系统中，哪些是用来赚吆喝的，哪些是重点挖掘的，先后是什么，都是需要整体考虑的，另外，高端人群的钱要有高明的赚法，会员制的俱乐部营销未来将会成为圈定高端人群的有效方法之一。

　　飞利浦整合新产品体系　百年企业变身

　　“让我们做得更好”是一句让消费者耳熟能详的广告语，而如今，这句口号将随着这个荷兰家电巨人的转型而改变，拥有113年历史的飞利浦公司，已经于2004年9月14日在总部所在地阿姆斯特丹推出新标识并宣布对品牌进行重新定位。并打算投入8000万欧元发起全球营销战役、重新整合新的产品体系，这是百年企业荷兰皇家飞利浦近20年来最大胆的突破。　　

　　点评：中国是个追求时尚的市场，简单看看消费者换手机的速度，就足够让跨国公司人看傻眼。中国消费者可以非常快速的接受了很多其他来源的新概念、新产品。在这样的一个追求流行时尚的市场，其实是很容易被商业操纵的市场。现在很多跨国企业在中国面临的问题就是中国消费者太追求时尚，以至于他们的品牌力和产品力都很难支撑，如果要向高端突破，这更是一个障碍。

　　一项调查显示，飞利浦品牌的知名度在中国已经达到93%，但是大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任的品牌，却很少有人能清晰概括飞利浦的产品特性，在许多消费者的心目中，飞利浦就是电动剃须刀、灯泡和电动牙刷的代名词。这些产品的特性使得消费者很容易淡忘。

　　当然，飞利浦的产品质量在消费者心目中建立了良好的口碑，要将其转换成一个代表着时尚生活、医疗保健等业务板块的品牌概念，如何面对目标消费者进行整合的营销，在短期内重塑飞利浦的品牌形象和品牌价值，是转型之后的一场关键的战役。飞利浦作为欧洲最大、全球闻名的电子巨头，在113年之后，仍然勇于革新、敢于“变脸”，以适应市场和消费者的需要，这种胆量，是值得许多企业学习的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xiaomingchao@3se.com

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