当然，年底总是很热闹，因为各种盘点、评奖等常常让大家眼花缭乱，但是对于每一个营销人来说，关注营销事件的创新性、典型性及可借鉴性，对于大家可能更有价值，也当作是对2004年的营销备忘录吧。

　　性别营销标新立异－饮料分男女，“她他”众里寻她千百度

　　“饮料也要分男女”，一个创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚“异类”，汇源“她他”营养素水，在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场快速启动、攻城拔寨。一柔一刚的产品包装、功能上的细分和 “众里寻她千百度 ”的手机短信营销，迅速为它赢得了市场。　　

　　点评：在这个产品同质化和消费者个性化的时代，市场细分越来越受到企业的重视，但是究竟以什么为标准细分能够获取更大的市场，这是很多企业都面临的问题，在汇源“她他”之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段纵向切分，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，比如去年的混合果汁饮料—农夫果园），而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，选择性别这个人类最显著、最基本，但又为人们所忽视的横向坐标为定义标准，这是对饮料市场定位方法的一种刷新和颠覆。

　　“她他”带来的启示是，创意重在简单，而营销则需要精细化，例如在产品的包装、广告等当面都和市场细分紧密关联。当然，是不是所有产品都可以性别细分，还必须结合产品的功能和给消费者带来的价值利益来确定。

　　运动营销大张旗鼓，投掷重金试水国际化

　　2004年3月17日，中国石化斥巨资购得F1上海大奖赛独家赛事冠名权，还获得拥有包括赛道广告在内的其他多项权利，借此打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这是奥运历史上中国企业首次获此资格，联想将在未来四年内为奥运会独家提供台式电脑等计算技术设备以及资金和技术上的支持，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品——打印机亦正式亮相，迈出了其奥运推广战略的第一步。　　

　　点评：2004年，欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1等大型体育赛事接踵而来，使得运动赛事成为了全球瞩目的焦点，于是，2004年成为了中国企业争先恐后的“运动营销年”。中石化和联想的举动表明，在走向国际的道路上，大家都不约而同地选择了运动营销为自己铺路。

　　运动营销的成功操作有几点需要关注：1.体育赞助耗资较大，不同的企业应该选择什么样体育赛事来赞助，需要和品牌的定位相结合来考虑；2.只有融合了品牌理念而开展的运动营销，才可以体现运动营销的真正价值；3.并非一定成为主赞助商才可以开展运动营销，关键在于如何巧妙的利用运动事件来进行营销造势，例如阿迪达斯在不能成为赞助商的情况下，就采取跟随策略，推出和赛事相关的广告，或者在比赛现场的周围找一些点来开展路演和促销活动，这使得消费者以为阿迪达斯和赛事也是密切关联的，同样花较少的钱却可以起到很好的效果。

　　中石化和联想不吝巨资，显示了其国际化决心，但是如何应用广告公关、促销等手段围绕品牌定位进行整合传播，有目的地推进营销策略的实施的系统工程，他们要做的工作还很多，毕竟，国际化的品牌建设是个漫长的过程。

　　流行营销翻云覆雨　《十面埋伏》全线飘红　却四面楚歌

　　在中国的电影史上，从未有过一部电影在票房一路高开高走、全线飘红中陷入骂声震天中。但是2004年就有这样一部，他还是大导演的杰作，这就是《十面埋伏》。新画面公司号称投资2.9亿元出品的这部大片首映和上映的前三天票房达都远远高于当年的《英雄》，而且还一路飙升。与此形成鲜明对照的却是，观众和媒体对该片的评价呈现一边倒的态势，除了少数观众认为影片“还可以”外，绝大多数观众都认为中了“埋伏”。　　

　　点评：在新营销时代，电影不仅仅只是一件艺术作品，更多的是作为一种商品而出现。如何利用消费者的眼球效应，进行相关广告的系统开发，获取商业效益的最大化，不仅是电影生死存亡的关键，也成为电影制片商投资电影的依据。《十面埋伏》的无疑展现了电影营销的一个新的角度：1.定位准。作为有着成功发行《英雄》经验的新画面公司，产品最终锁定为武侠大片，一来因为早有《英雄》成功在前，二来以电影市场最具消费能力的16岁～45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。2.借用大碗明星作为品牌拉力。起用有着良好合作关系的张艺谋以及选择刘德华、章子怡、金城武主演，一方面是为了剧情的考虑，最重要的是这些导演和演员个个都有着自己固有的影迷。这样增加了人们对影片的期待。3.通过全面的广告促销手段来吸引人们眼球。《十面埋伏》通过各种宣传催化还的确把观众拉进了影院，同时还获得部分非电影的利润，例如贴片广告等等，基本采用了整合营销的方式。只是人们尽管掏了钱进了电影院，但是对张艺谋的品牌和大片的形象也产生了负面评价。当然，从营销来说，无可厚非，但是消费者是会积累品牌评价的，因此，尽管故事可以乱编，牛可以乱吹，但是营销还是也不能过度。

　　配合营销演绎精彩 冰箱饮料异业联姻

　　2004年，TCL与农夫山泉首开白色家电与饮料厂商战略联盟的先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式，TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能，农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。　　

　　点评：麦肯锡研究表明，全世界最强势的三百个品牌中，有40%多在进行配合营销，TCL与农夫山泉其实是充分的利用了这一原理，其实这样的例子是很广泛的，例如英特尔和很多计算机厂商、麦当劳和中国移动的“动感地带”，红牛饮料和NBA等都是其中的典型案例。配合营销的前提是企业之间面对的消费群体是共同的，配合营销可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方可以在不另外增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，共同开展以下工作：共享渠道，共同进行品牌传播，共同开展公关活动，共同开展消费者研究等。只是现在很多厂家并没有充分意识到这一点，或者没有找到配合的品牌，TCL和农夫山泉的经验显示，只要你善于去寻找海外挖掘，联盟就会成为可能。

　　老字号变出年轻相－“怕上火，喝王老吉，肯德基里喝王老吉　

　　2003-2004年，“怕上火，就喝王老吉”的广告频繁出现，广东凉茶王老吉借央视大规模的广告轰炸，重新定位“预防上火的饮料”成功；2004年夏，王老吉趁热打铁，现身了肯德基广东200多家门店，以“食品”身份打开了餐饮销售大门。为此，“清热去火”的王老吉在与肯德基形成产品互补同时，也开始了与国际饮料品牌的同桌共饮。　　

　　点评：首先，王老吉重新定位为“预防上火的饮料”，将王老吉从人们传统认知中的药品品类中走了出来，同时还跳出了自己所在的凉茶品类，跨入到饮料行列，同时又和可乐、果汁和水相区隔，成为和他们并列的大品类。这说明，开创新品类永远是品牌重新定位的首选。其次，王老吉通过诉求消费者广泛认可的独特的价值“喝王老吉能预防上火”，切中了消费者尽情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原来的品牌形象，为品牌注入了新的元素。再次，王老吉现身肯德基，一方面可以借助肯德基的渠道优势，另外一方面也借助了肯德基的品牌优势，这种跨行业品牌联盟的方式可以形成更好的优势互补，而实现品牌渗透。

　　王老吉不仅是营销创新的典型，同时也是老字号突破的一个标杆，目前中国共有“中华老字号”2000余家，然而，如今仍能正常营业的仅为30％，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。王老吉的成功说明，老字号只有充分发挥历史悠久、品牌正宗、独具特色的特点，重新进行品牌定位，注入朝气、年轻的品牌活力，才能够突破发展瓶颈。

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