在姗拉娜进入减肥市场前，减肥市场已经群雄并起，那么，姗拉娜如何在减肥瘦身市场另立山头，淘金掘银呢？我们认为，姗拉娜在产品形态上已经不同于传统减肥方式，我们所要做的，就是将产品优势转化为营销优势，走差异化营销的道路。沿着这条思路，我们发现了收腹霜巨大的细分市场，并开创和融合公关营销、事件营销、文化营销、体验营销、新闻营销等多种实效形式，鲜明区隔于传统减肥产品，开辟出一条更契合当时减肥需求、引领潮流的新路子，并使姗拉娜成为全新的领导品牌，树立在新领域中牢不可破的市场地位。

　　差异化定位：撕开巨大的细分市场

　　收腹霜在进军减肥市场的时候正与以曲美为代表药准字号畅销口服产品，和以欧美雅为代表的器械产品狭路相逢，收腹霜如何打造自己的竞争优势？收腹霜的消费者是谁？用什么方式最能打动消费者？

　　产品定位：开创继口服、器械之后第三种减肥方式——外涂瘦身法

　　经过多年的市场销售，口服、器械两种减肥弊端已经显山露水，市场信任度下降，呈现销售颓势。

　　就口服减肥而言，最大的问题就是存在毒副作用，肥胖问题解决了，但身体素质下降了，甚至引发很多潜在疾病。这样的负面问题，一经媒体披露，引起社会普遍质疑。

　　就器械减肥而言，最大的问题就是麻烦，难以调动消费者参与度，而且效果不显著，难以保持消费者持之以恒的激情，容易半途而废。

　　而且，不论是口服减肥，还是器械减肥，都存在容易反弹的问题，成为消费者的主要抱怨点之一。同时，45%左右的消费者并不认为自己肥胖，只是想通过一些手段追求更好的塑身效果。

　　这些恰恰给姗拉娜进军减肥、瘦身市场提供了难得的机会。首先，收腹霜是外用方式的妆字号产品，通过皮肤吸收，可以最大限度地避免毒副作用。其次，收腹霜属于特殊的化妆品，内含“可拉果”（一种可迅速燃烧脂肪的物质），抹哪瘦哪，效果显著。再次，收腹霜减肥针对性很强，特别适合腰腹腿局部略胖的女性使用，为局部瘦身需求的消费者提供了一种新的选择。

　　因此，我们将收腹霜定位为减肥市场的全新品类，它开创了口服、器械减肥之后的第三条道路——外涂瘦身法，从而撕开了巨大的空白细分市场，成为外涂瘦身市场第一品牌。

　　人群定位：25~45岁时尚女性。

　　直观感觉使人们相信，18~25的年轻女性更爱美，姗拉娜应该卖给她们。但对女性市场的消费调研，却使我们将“25~45岁的时尚女性”确定为姗拉娜的主要消费人群。

　　事实上，18~25岁的女性，虽然对美有着强烈的追求，但她们要么还在求学，要么刚刚步入社会。一方面，还不具备完全独立的经济能力，即使有减肥瘦身的需求，也会选择价格相对便宜的产品。另一方面，18~25岁的女性，普遍还不存在明显的瘦身需求，通过饮食、锻炼就能达到瘦身效果。

　　25~45岁的女性调查显示，她们具有强烈的瘦身，尤其是局部瘦身需求。首先， 95%该年龄阶段的女性已经结婚，小有积蓄，生活变得稳定起来，开始注重生活品质，舍得为自己花钱；其次，由于各种原因，她们普遍存在局部肥胖的问题，并且将腹部是否肥胖，作为判断是否需要瘦身的重要指标；再次，随着年龄的增长，她们开始害怕衰老，变得敏感起来，特别在意周围人群的评价，开始重拾和偏爱时尚；最后，她们追求立竿见影的产品功效，相信良好的口碑传播，这对于产品品牌发展具有良好的互动作用。

　　我们对人群的分析和界定获得了姗拉娜内部的肯定，并第一次将收腹霜从泛人群定位中，划分出鲜明的人群定位。收腹霜在2002年的异常火爆，以及它持续至今的影响力，足以证明当初人群划分的正确。

　　产品与人群对接：火辣瘦身，5分钟美体

　　在确定产品与消费者定位的基础上，找到两者之间的对接点成为传播重点。姗拉娜已经凭借痘胶膏在市场上确定了一定的品牌影响力，而收腹霜是一个效果显著的功能性化妆品，因此，我们将“功效品牌化、品牌功效化”确定为产品与人群对接的原则。

　　2001年，收腹霜沿用痘胶膏的传播思路，将“喜欢你搂着的感觉”确定为产品的诉求，事实证明，时尚有余功效不足，无法点燃消费欲望。经过近百次的自我否定，我们最终确定以“火辣瘦身，5分钟美体”为产品诉求。“火辣”，直观传达出收腹霜中的主要成分“可拉果”在燃烧脂肪过程中的感受体验；“瘦身”，将效果鲜明传达出来，满足对消费需求的承诺；“5分钟美体”，传达出效果迅速、简单方便的产品个性，展示了高品质产品的品牌形象。整个诉求集产品特性、功效期待、消费体验和品牌价值主张于一体，干净利索、利益鲜明、便于传播。消费反馈证实，该诉求不仅给消费者带来直观好感，而且记忆深刻。

　　产品营销策略创新，变单一传播为多栖作战

　　在姗拉娜之前，可采眼贴膜、芦荟排毒养颜胶囊、亚凤祛斑霜等产品的成功策划，使我们相信创新营销策略，组合营销手法同时出击，海陆空全线封锁，能取得出人意料的市场效果。结合当时的市场现状，我们为收腹霜量身定制了公关营销、文化营销、事件营销、新闻营销等全套营销策略。

　　大型公关营销开路：世界精英模特大赛

　　极具市场价值的模特大赛

　　2001年，可采眼贴膜利用新思路模特大赛的拉动作用，在北京样板市场取得了巨大的成功，对品牌推广带来立竿见影的效果。

　　2002年4月，当得知第七届世界精英模特大赛即将举行时，姗拉娜集团负责美体产品的张小方总经理兴奋了，当即致电21世纪福来传播机构项目组，商量如何与这个国际上最具水准和规模的模特大赛深度合作。我们一致认为赞助此次世界精英模特大赛是非常有意义的事情。一方面，它传播美，鼓励美的展现，这与产品理念非常吻合；另一方面，模特对身材的要求很高，拥有模特般身材是无数女性的梦想，而姗拉娜的美体产品就是帮助女性塑造美好的身材。总之，这是一个极具市场价值而且可以全面利用的模特大赛!在双方人员的积极建议下，姗拉娜终于成为第7届世界精英模特大赛总赞助商。

　　差异化大赛定位，将姗拉娜主赞助方凸显出来

　　世界精英模特大赛在中国已经举办过6年，我们认为一定要将第7届大赛鲜明区隔于以往6届大赛，从某种意义上，要将这届大赛办成姗拉娜美体大赛。因此，相对于以往的6届大赛，姗拉娜2002世界精英模特大赛规模更大、规格更高。并将大赛主题确定为：太阳总是从东方升起的——惊世魅力、倾城之约。从整体上提升姗拉娜形象，将其定位为，“致力于塑造东方体态美，让中国之美走向世界，让世界之美走入中国”的民族品牌。以国际的标准选中国的模特，在时尚中凸显民族元素，成为第7届大赛主旋律。

　　建议将大赛主赛场搬到西藏

　　samara姗拉娜的命名最出源于藏语，意思是“青春永驻”。西藏给人的感觉永远是神秘、纯美的圣域，在西藏举行大赛更有意义，能够更好地体现姗拉娜的理念，也能让世界更好地感受东方时尚。因此，我们建议将大赛主赛场定在西藏。

　　建议增设专业的美体奖项——美腰奖、美腿奖等

　　赞助大赛不是目的，提升品牌形象，产生直接的市场价值才是目的。可采当初“电眼美人”和相关奖项的提出，极大提升了品牌形象和产品销售。因此，我们建议姗拉娜在大赛奖项中，增设与美体产品相关的奖项。经精心策划，“最佳美体奖”、“最佳美腰奖”、“最佳美腿奖”等另类奖项首次出现在世界顶级模特赛事上，成为一大亮点。

　　借助世界顶级的时尚赛事，一场声势浩大的新闻营销战也愈演愈烈，“与模特同游”连环刮奖、“红磨坊世界精英模特巡演晚会”、“Roadshow大型户外活动”、“猜猜谁是新超模”、“西藏之约”、“超级名模的秘密美腰武器”等精彩活动，在全国市场轰轰烈烈的展开，姗拉娜收腹霜和靓女美腰一起走进生活、火遍全国！

　　媒体传播全线封锁

　　再好的活动，没有及时有效的传播与推广，也只能默默无闻。因此我们全面创新姗拉娜传播渠道和形式，大大提高传播效率，带来空前的传播效果。

　　精心选择、搭配传播渠道

　　媒体就如同市场终端，能否选对媒体，直接关系到传播能否第一时间有效抵达消费者。因此，媒体的选择和搭配显得尤其重要。我们提出了有针对性的两大原则：

　　原则一，主辅媒体结合。通过有效组合主辅媒体，交叉影响，协同传播，有效的提高广告的到达率。因此，我们以平面为主，电视为辅；创新运用，重构媒体价值，带来深度互动。

　　原则二，大众媒体与小众媒体结合。大众是面，小众是点和线，点、线、面的有机结合，才能更精准的影响到目标消费群体。因此，我们将“主流都市报与时尚杂志”有机结合。

　　三大传播创新，震撼市场

　　有了丰富高效的传播渠道，还需要有威力的传播弹药才能爆破市场，为此，我们以实效原则创新三大传播策略。

　　策略一：传播贴着活动搞

　　提前介入、全程跟踪模特大赛，迅速将公关活动影响力传播出去，“大赛青睐姗拉娜，超模美体乐开怀”、“路人纷驻足，大爆road show”、“姗拉娜牵手精英模特大赛，北京女人同享美体约会”等新闻营销主动出击，引来各大媒体争相报道，使很多在日化行业打拼多年的商家都分不清究竟是新闻还是广告，消费者更是深信不疑。

　　策略二：传播贴着情感搞

　　时尚消费品兼具生理和心理双重需求，在广告信息的传播过程中，潮流、时尚、信心一个都不能少！ “美体女人征服男人视线”、 “瘦身女人与可拉果的第一次亲密接触”、 “中国出了个美体雕塑营”、 “让北京女人苗条起来”、“上帝是不是胖子””减肥=/=美体，今天你美体了吗？”等新闻专题在《北京晚报》、《京华时报》、《北京晨报》、《广州日报》、《上海星期三》、《成都商报》、《扬子晚报》、《温州日报》等全国众多媒体重磅出击。

　　策略三：传播贴着功效搞

　　随着“让5万吨脂肪燃烧起来”、 “火辣瘦身，5分钟美体”、“一支收腹霜=腹部减了10厘米”、“首创外涂瘦身法，姗拉娜女人完美瘦身”“姗拉娜收腹霜受宠的五大理由”等品牌形象、产品利益信息的发布，一股强劲的瘦身美体时尚风涌动全国。打动了无数因形体变化而烦恼不已的时尚女性，产品销量持续攀升。

　　一系列的传播创新，将单一广告与专题传播相结合，常规传播与焦点传播相结合，迅速掀起女性消费狂潮，引起社会高度重视和媒体的争相报道，成为2002年最闪亮的日化行业新品。　　

　　借助世界精英模特大赛的强势拉动，和优势媒体组合传播，姗拉娜收腹霜在北京、上海、广州、成都、温州等全国各大城市的销售效果，大大超出了预期值，而且使整个姗拉娜品牌形象得到强力提升。

　　渠道创新：换位营销，药店、商超、美容院三足鼎立

　　产品最终只有通过终端才能到达消费者手中，在这个过程中，经销商、消费者成为产品销售的决策者。

　　对消费者而言，传统的经销方式使众多品牌云集一处，促销手段又极其相似，经常无法选择合适的产品，对于那些毫无经验的初次购买者，更不知道如何下手。对经销商而言，都习惯于在自己熟悉的渠道上进行销售。收腹霜属于功能性化妆品，我们相信单纯走药店或者商超都不符合消费者、经销商特性，因为它既有化妆品的特点，又有类似保健品的功效，还需要一定的专业服务。

　　因此，我们建议采用换位营销，全新设计营销渠道，采用药店、商超和美容院三线并举。化妆品在药店卖，已被证明是一条行之有效的渠道，法国的薇姿、我们服务过的可采都大获成功。而将美容院整合进来，则是姗拉娜收腹霜的独创。在药店做专业，在商超做品牌，在美容院做服务，三位一体，将收腹霜这种特殊产品完美地呈现在消费者面前，这种换位的营销恰恰是一种终端市场资源整合的表现。

　　在药房

　　姗拉娜通过在药房的销售，在一定程度上回避了商场的白热化的竞争，也完成了彰显品牌的任务。

　　一方面，药房在我国向消费者传递的是：“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。姗拉娜选择大型药房，不仅衬托了它在瘦身方面的专业性，而且增加了购买者对这种专业性的信任感，这对姗拉娜彰显其品牌目标，起到了强有力的推动作用。

　　另一方面，化妆品在药店里销售，借人们对于药店的信任向消费者传达该产品的“治疗、改善、痊愈”的直观、可信的讯息，而非“试试、抹抹、无所谓”的概念。增加了产品的可信度，使人们认同它是与健康息息相关的必备用品，从而埋下长期购买的诱因。

　　在商超

　　通过在药店奠定的良好口碑，和消费印象，顾客已经对姗拉娜有了好印象。姗拉娜出现在超市、百货，而且以专柜形式凸现形象，为顾客创造了极大的便利性，使顾客不再专门花时间跑路去药店，借在超市购买生活用品的机会，就能直接完成购买，为顾客节约了时间和金钱，有利于提高顾客的忠诚度指数。

　　在美容院

　　为了让顾客在使用产品后有更高的功效满意率，形成更高的品牌忠诚度，我们特地提醒顾客，购买收腹霜后均可在指定美容院接受专业的美体服务，而美容师也可以根据顾客的个体差异，设计更合理的产品组合，从而增进效果。事实证明，这项独创的增值服务是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

六脉神剑，与狼共舞－－姗拉娜营销新策略 （2006-03-16, 中国营销传播网，作者：叶昱克） 激情豪赌－－SNN实战企划 （2003-12-18, 中国营销传播网，作者：严培元）