［市场症状］

　　GN水市场在启动后，由于上年度计划失当，致使GN水在旺季时节严重供应不足，长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态，虽然经销商们再三呼吁要求改善供应，但始终得不到解决。而一直对GN水市场虎视眈眈，却被压得抬不起头来的竞品水抓住这一大好时机乘虚而入，结果GN水铺货率迅速下滑，而竞品水的铺货率却直线上升。后来年底当GN水基本能正常供应时，一是季节已入冬，二是竞品水已大行其道，GN水不得不重新铺货，重新做起。GN水经过一年多的不懈努力才开垦出的沃土，却拱手让给了竞品，让给了竞争对手，而这并不是因为竞争对手的强大。

　　其实断货这一问题，许多企业都曾经面对过，只是因为问题的严重程度不同，所以最终的影响也就不同。不久前在广东做副食产品的卓经理给本刊来电说，最近终端十分紧张已经出现断货的苗头，生产供应竟然跟不上，真是急得焦头烂额。其实在市场旺季时节，常常会出现这样销售链断裂的问题。扩大产能，增加生产线，可能是许多企业都会采取的应对办法，但是“亡羊补牢”似乎意义总是不大。虽然许多企业都在认真地进行市场分析与预测，但是变化中的市场总会出现不协调的“音符”，总会蹦出各种令人心急的、难以解决的“货源紧缺”问题。

　　这一问题又会引发许多深层的市场影响，可能会出现什么问题呢？究竟应该如何应对呢？货源紧张，市场失控，怎么办呢？如何从战略角度理解断货问题？在货源紧张的市场状况下，我们应该如何管理市场呢？

　　［嘉宾会诊］

　　断货时节防竞争

　　通常发生断货问题时，最大忧患主是竞品的趁虚而入，这是由于企业自已的失误而为对手创造的发展机会。比如在去年市场上最流行的饮料品牌“脉动”，当时它的市场非常火爆，但是厂家并没有预测到这个整体市场的反映，所以在许多地区都发生断货。市场情况因此发生了重大的变化，一时间各种维生素类饮料蜂涌而出。众多竞争品牌在其断货时节的趁机进入，对该品牌的市场冲击巨大。当然这种情况的出现，是缘于市场大环境的众多因素。但是它提示我们，重视断货问题的处理与解决，应该从防止竞争的角度出发。

　　怎么防止竞品的趁虚而入呢？

　　首先，对断货消息进行有意识的封锁，尽可能地争取时间改善供应状况。比如说近期的促销方案没有批下来，只好暂时维持市场。思路就是隐藏危机，减少对手冲击。

　　其次，要进行积极的客户回访工作，稳定“军心”。最常用的措词就是为了下一阶段的市场进行有效的预测，需要详细地统计各地进货量。当然要分清主次，抓住重点客户。

　　第三、借机制造玄念，并且还要有意识地为下一阶段市场发展创造氛围。也有必要放出几枚“烟雾弹”，迷惑对手。比如可以解释为，下一阶段公司要组织大型活动，所以要控制市场。特别提示，可以适当地鼓励提前订货。(许洪彬）

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

如何利用“断货事件”提升销量 （2010-01-28, 中国营销传播网，作者：闫智翔） 也说断货 （2004-06-17, 中国营销传播网，作者：李大为） 压货？断货？库存管理！ （2003-11-13, 中国营销传播网，作者：王新红）