焦点

　　随着深入的探讨，在层层拨开《重点扶持大品牌目录》的种种“迷雾”后，争论的焦点集中在了该目录将如何出台的问题上。

　　多少牌号将入选目录

　　既然该“目录”里的牌号是以“重点扶持”的身份出现的，那么卷烟品牌一旦入选，无论是在政策倾斜、资源调配，还是在市场占有等各方面，都将获得很大的发展机遇；同时，我们预测重点扶持牌号目录是对卷烟品牌整合的重要战略，因此，入选的品牌

　　数量十分值得关注，它将直接关乎到品牌能否获得更大发展机遇的问题。对这个问题，在研讨中产生了分歧。

　　一种观点认为，《重点扶持大品牌目录》将是对百牌号的取代，入选目录的牌号将在50个左右。其依据是：卷烟市场的开放是个必然的趋势，而一直以来，我国在烟草专卖制度下，国家局对烟草行业的调整和调节采取的是行政手段，企业抗击市场风险的能力较弱，同时，外烟的入侵也将使国内烟草企业面临极大的挑战，在这种情况下，国家局先于市场开放之前，尽可能地发挥专卖制度的优势，促使品牌调整合，加快品牌整合进程，培育实力雄厚、美誉度较高、有强大市场风险抗击能力，且发展潜力巨大的成长型品牌是个明智选择。而采用“目录”的形式，便于将行政调节和市场作用有机结合起来，既加快了品牌整合的进程，又给企业提供了试水市场的平台。鉴于我们预测我国未来开放的成熟市场将可能最终形成30～50个卷烟品牌，因此，百牌号目录只不过是卷烟品牌整合一个步骤，国家局对所选入的牌号必将进行进一步的整合，在这种情况下，采用《重点扶持大品牌目录》的方式无疑是很好的选择。它不仅可以圈定重点培育的范围，而且便于采用动态管理的方式，发挥市场竞争机制的作用，促进品牌优胜劣汰，进而，在市场放开后，使中国卷烟具备抵御市场风险和应对外烟竞争的能力。

　　另一种观点则主张，入选目录的牌号将在20个左右。理由：首先，重点扶持牌号与百牌号不存在取代关系，它们将是同一战略目标下，相互促进，起不同作用的两种机制。其中，百牌号是个准入机制，它给中高档卷烟进入市场设立了通行门槛，其一，因为是行业“通行证”，所以它的出台一定要考虑区域分布合理性原则，因此，入选的某些牌号还带有较浓厚的地方色彩，它们的未来扩张能力很有限；其二，百牌号并没有完整回答目录内的品牌的层级体系和优先发展资格问题，因此，作为准入机制的百牌号出台后，客观上要求评优机制即《重点扶持品牌目录》推出。其三，百牌号侧重于品牌整合，解决的是市场准入的问题，而重点扶持牌号侧重于市场集中，旨在培育若干中烟巨霸，以便更有力的抗击外烟入侵。　　

　　目录的确定是否考虑卷烟产品的类别和类型

　　这个问题的矛盾之争出现在主张“目录将确定20个左右的牌号，以便培育中式卷烟强势品牌的”与会者之间。

　　一种观点认为，入选目录的品牌会综合考虑卷烟的类别和类型，其中可能包含3～6个一类烟品牌，13～18个二、三类卷烟品牌；以中式烤烟为主，选入1～2个混和型卷烟。原因在于：首先，对抗外烟竞争，不是单独那类卷烟所面对的挑战，市场开放之后，中国烟草所面临的是各种类型、类别的品牌全方位竞争；其次，由于重点扶持的牌号入选目录并不代表其一定能被扶大扶强，这里面还有个在竞争中成长筛选，接受市场考验的过程，所以进入目录的牌号数量要适当大于目标培养数量；再次，由于一类烟的销售主要针对高档消费群，而从卷烟消费的主流来看，无论是在产品销量，还是在未来的市场竞争中，都在于二、三类卷烟上，因此，入选的牌号数量在不同类别的卷烟之间当然要有所侧重；最后，适当培育混和型卷烟是基于照顾不同吸烟爱好者的考虑。

　　第二种观点与前一种观点分歧较大，持后者的人士认为，其一，一类卷烟和混和型烟毕竟产销量有限，而培育重点扶持品牌需要很高的成本，国家局会将资源投放在最有效的地方，不会刻意考虑卷烟的类别和类型。其二，重点扶持牌号目录的选择是综合性的，不仅要看品牌当前的实力及其产销量，更关注其发展潜力和扩张能力，而不仅仅是卷烟的规格和类型等要素。再次，既然未来竞争的重点在二、三类卷烟市场上，因此，这次入选的牌号也就没有必要刻意考虑卷烟的类别和类型。最后，确定重点扶持卷烟的牌号目录，并不是不允许其他卷烟牌号的竞争，它只是想培育若干强势品牌。因此，无论基于何种考虑，都没有必要考虑卷烟的类别和类型问题。　　

　　确定目录将采用何种程序

　　与会者认为，这次重点扶持大品牌的评选所采取的程序也很关键，采取不同的程序可能会有不同的意义指向。其程序不外乎两种，一种是采用“地方申报，国家局圈定，最后公布”的方式；另一种是“国家局圈定，各方听证，然后最终确定并公布”的方式。

　　持前一种观点的主要是坚持“重点扶持牌号目录是百牌号目录的取代”主张的人，他们认为，首先，既然重点扶持牌号是品牌整合的重要一步，是对百牌号的进一步调整，那么，其产生办法就应如百牌号的程序一样，地方先申报，而后国家局确定，也就是所谓的在充分考虑各方利益的基础上，尽可能的“兼顾资源有效利用和区域分布合理”的原则。其次，采用地方申报的方式，也便于满足不同地域消费者的吸食习惯，更有合理性。

　　持后一种观点的是坚持“重点扶持牌号意在培育中烟巨霸”的说法的人，他们的理由是：既然培育卷烟的强势品牌，就不应考虑区域性因素，而要更多的考虑品牌的成长性和发展潜力，这样才能更好的培育真正的有潜力，能抵御外烟挑战的成长型品牌，而采取国家局先圈定的办法能很好地贯彻《重点扶持大品牌目录》公布的意图，排除地方干扰，同时采取公布前各方听证的方式又避免了失之偏颇的可能，体现民主性和市场意识。　　

　　补遗

　　有关重点牌号目录之后续问题　　

　　国家局《重点扶持大品牌目录》何时发布？　　

　　国家局《重点扶持大品牌目录》何时发布？回答这个问题，仍然需要联系《卷烟产品百牌号目录》的发布时间，前面已经说过，从8月23日《卷烟产品百牌号目录》发布至今不过三月，尽管从国家局而言关于品牌整合是一个环环相接的连续性的整体推进过程，但这其中也要分不同的阶段和在不同阶段所采取的措施以及这些措施所达到的阶段目标。否则，忽视实际情况，过分加快整合进程，其结果难以保证。不仅难以保证，很可能还会产生负面效应，影响改革的稳定性，甚至导致品牌整合的成果丧失。

　　这是国家局考虑到的，因此作为构成烟草行业改革的重要组成部分的品牌整合既要平稳地推进，又能适当地加快进程。回到问题上来，尽管《卷烟产品百牌号目录》日前刚刚发布，但这个《目录》仅仅是国家局强力推进烟草品牌整合的初级步骤，而且由于《百牌号目录》本身还有诸多不尽完善的地方，所以出台《重点扶持大品牌目录》就显得非常有必要，同时只有后者公布了，在一定程度上才能自我完善和修补前者的一些不足和缺陷，从而及时回答前者难以回答的问题，而且后者的公布对于推进品牌整合的措施而言才是一个完整的体系。因此，从这个意义上说，发布《重点扶持大品牌目录》对于当前风起云涌的改革深化进行的烟草行业也显得很紧迫。从网建福建现场会国家局姜成康对此的迫切心情不难看出这一点。

　　综上所述，考虑到上述两方面的问题，再加上即将到来的2005年对烟草行业的一些

　　基本的推断和预测，我们分析国家局关于《重点扶持大品牌目录》最终的发布时间最有可能在明年6月份左右，它既不会晚于明年8月份，也不会早于明年3月份。　　　　　　　　

　　烟草品牌整合何时才能终止？　　

　　烟草品牌整合到何时才算终止？才能终止？这个问题也很关键，矫枉过正的道理人人皆知，不能过犹不及。我们已经多次回顾并表达了近年来对行业品牌整合成果的赞赏和吃惊，那些数字在文章中不断重现过，这里就不再赘述。我们说通过国家监管和行政强制手段清理整顿进而规范过多过乱的烟草品牌，大力削减一些效益低下、消费认可度差、占用和浪费资源严重的垃圾品牌是必须的，也是必要的，但这里边同样有一个“度”的问题，如果过分削减，反过来就是过分集中，造成的最终结果恐怕就会由当前的专卖专销的国家垄断过渡到未来的少数几个大品牌垄断，从而损害国家利益和消费者的利益，那样的结果恐怕也不是我们所愿意看到的，因此保持品牌之间的适度竞争，对品牌整合采用适度削减，适度集中的原则应该是一个合理的原则，也就是说有一个基本的概念，即烟草品牌整合到什么数量，什么水平就不用再对其采取强硬措施直接削减和停产，从而保持供给丰富和平衡。

　　再进一步地讲，烟草品牌整合的最终目的是扶植具有扩张能力的品牌，这些品牌要想真正具有较强的市场竞争力，仅靠单方面的政府扶植是不够的，温室中的花开得再美丽也经不起任何的风雨，更需要自主地进行品牌内涵的挖掘和品牌文化的长期塑造，以形成不断演进和相对稳定的品牌个性。因此如何从当前的硬性的品牌整合导向转移到软性的品牌培育、品牌塑造的导向，出台相关的鼓励措施以增强其自觉性也应该是国家局提上议事日程考虑的问题，这其中包括对商业企业培育工业企业品牌的肯定和激励。　　

　　先整合品牌，后整合规格？　　　　　　

　　这个问题是我们在近期调研中发现的，并且是某些企业已经在实践中实施的做法。按照国家局上网交易的有关规定，对于一个普通的单一品牌来讲，当前上网交易可以有4个规格，但这4个的具体规格可以由企业自行确定，前提是不能超过这个数，所谓“进一退一”。前面已经说过，百牌号出台后，客观上由于提高了市场的准入门槛，一些具有一定影响的区域品牌被迫被强行整合，所以在此情况下，这些被迫被整合的工业企业为了实现品牌的平稳过渡和消化该品牌库存的原辅料，把当前的损失降至最低，最现实的一个做法就是化品牌为规格，具体说就是将已被迫废止的品牌转化为发展品牌的一个规格，所谓“先整合品牌，后整合规格”。从内心而言，笔者不敢苟同这种做法，因为这样违背了品牌整合的初衷，同时给发展品牌增加了负担，造成了原本就不很清晰的品牌定位的更加混乱，也破坏了发展品牌固有的价格和价值体系。但从现实而言，这样做似乎也无可厚非，因为它减少了损失，最大程度地进行了“废物”的有效利用。

　　先整合品牌，后整合规格，这不应该成为工业企业变相应对品牌整合的现实做法和借口，但应该成为国家局格外关注和考虑的一个问题，因为品牌削减的反面，就是单品牌规格的增多，而当那些真正具有发展潜力的品牌的规格不加节制越来越多的时候，消费者就会迷失在该品牌的“森林”，轻易找不到他们想要的规格和风格，在他们感觉被愚弄的同时，他们的选择只能是放弃。　　

　　烟草品牌整合的作用模式　　

　　《重点扶持大品牌目录》出台后，加上此前发布的《卷烟产品百牌号目录》，再加上36个重点名优牌号和随着工业企业联合重组的深入进行而导致的烟草品牌的自行整合，烟草品牌整合的一个推动体系就已基本形成了，当然这个体系成形的一个前提就是，《重点扶持大品牌目录》和《卷烟产品百牌号目录》真正按照所“宣称”的那样能够实施“动态管理”，在这样一个结论和基本假设下，下面我们不妨具体分析一下此后烟草品牌大致整合的轨迹。

　　如图所示：在图1中，我们假设《重点扶持大品牌目录》的数量在50个，已经确定的121个牌号为基准，也就是大圈，50个重点扶持牌号为小圈，如图1—1所示，小圈会通过不断的自我扩张，最终会取代大圈，从图1—1，到图1—2，再到图1—3，正好反映了这个过程，到图1—3的时候，百牌号也已基本不复存在，也就是说到那时品牌已经整合到了50个，同时随着时间的推移和局势的变化以及个别品牌在市场上的良好表现和强劲的扩张能力，小圈内部会再次形成裂变，再次分出层次，从而形成第二轮的自我整合过程。

　　当然，在图1模式的整合运动中，我们忽略了大圈自身的收缩以及36个名优名牌的存在和变化，原因是当前不管是大圈自身的收缩和36个名优品牌的进一步变化，其迹象都不明显。我们同时假定数量在50个左右的重点扶持牌号在一定时期内保持相对的稳定。

　　在图2的整合演进中，我们假定重点扶持大品牌的数量在20个，由于代表20个重点扶持牌号和代表36个名优牌号的小圈不会向外运动，也就是说不会对代表百牌号的大圈发生作用，所以大圈保持相对稳定，但随着企业组织结构的变动和调整进而带来的品牌的自行整合，大圈会自动收缩，逐渐缩小，从而导致品牌相对数量的减少。同时，20个重点扶持牌号的出台必然会进一步瓦解此前的36个名优牌号，而代表20个重点扶持牌号的小圈也会随着时间的推移和局势的变化发生自我变化，从而自觉完成烟草品牌的整合。　　

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生死百牌号 （2004-11-22, 中国营销传播网，作者：莫响）