8月23日，国家局发布《卷烟产品百牌号目录》（国烟运{2004}542号文），时隔3月之后，11月12日在“2004年全国卷烟销售网络建设福建现场会”的最后闭幕时刻，国家烟草专卖局局长姜成康在大会报告中明确提出“下一步要着手研究重点扶持大品牌目录”。

　　《重点扶持大品牌目录》是个啥东东？国家局何以在刚刚推出《百牌号目录》不久便又要急着推《重点扶持大品牌目录》？国家局的用意何在？谁会进入《重点扶持大品牌目录》？

　　正如我刊在第44期《生死百牌号》的专题文章中所分析的那样，《百牌号目录》的出台大大推进了烟草行业品牌整合的速度，是烟草行业品牌整合的一次飞跃，然而这仅仅是国家局充分发挥专卖优势对烟草品牌整合以及培育大品牌采取行政扶持的开始。事实也正是如此，《重点扶持大品牌目录》的即将发布既是对《百牌号目录》发布的承接和深化，同时又是国家局对所扶植的中式卷烟代表品牌的明确。另一方面，从《百牌号目录》到《重点扶持大品牌目录》的出台，足见中国烟草所面临的形势之紧迫，足见国家局改革的魄力之大，真正是“形势逼人，时不我待，吾辈当抢抓机遇，奋勇争先”。

　　姜成康说，“现在（烟草行业）前10家企业的生产集中度才34.7%，如果这10家企业（生产集中度）能提高到50%左右，将大大提高行业的竞争力”。从《百牌号目录》到《重点扶持大品牌目录》，不同的只是“重点”两个字，然而其中的意义已是天壤之别。可以肯定，从长远来看，后者是前者的提升和跨越，然而在此过程中的系列调整和逐渐累积的品牌效应和影响以及面对种种可能突发情况的应对，绝不仅仅只有“重点”两个字这样简单。　　

　　争鸣

　　关于《卷烟产品重点扶持大品牌目录》由于业界还没有进一步的细节，同时最终发布时间也还尚未确定，尤其是围绕重点扶持品牌还有一些亟待深入认识的问题，所以我们组织了了解行业的资深编辑试着对重点牌号的有关问题进行了深入的讨论。　　

　　《重点扶持大品牌目录》出台的意图

　　主持人：从2004年8月23日《卷烟产品百牌号目录》出台到近期“重点扶持牌号目录”出台的提出，期间所隔时间不足3个月，足见国家局改革力度之大。我们可以预测，重点扶持牌号目录一旦浮出水面，必将给行业带来更加深远的影响。那么，其提出的具体用意是什么呢？

　　莫响：回顾这几年烟草行业的变化，全国烟草品牌由2001年的1049个缩减到2002年的758个，再到2003年的528个，再到2004年1月份的405个，7月份的343个，卷烟品牌调整力度之大几乎超出我们的想象，当前，可以说烟草企业的重组和品牌的整合已经初见成效。而百牌号目录的出台，又在某种程度上提高了中国卷烟产品的市场准入门槛，但市场集中度仍然不够。姜成康局长说：“现在前10家企业的生产集中度才34.7%，如果这10家企业能提高到50%左右，将大大提高行业的竞争力”。联系到姜局长的话，下一步重点扶持牌号的出台主要解决的品牌集中度低的问题。

　　齐雨：重点扶持牌号目录的提出，可能还有另一层目的，即通过品牌整合，进一步推动企业的联合重组。

　　夏亦寒：总结一下，中国卷烟市场的开放是个必然的趋势，而留给中国烟草市场的时间已经不多，留给中国烟草通过行政改革进行调节的时间更不多了。在这种情况下，国家局必然要先于市场开放之前，尽可能的利用专卖制度的优势，加大卷烟品牌的整合力度，培育具有较强抵御市场风险的强势品牌，以便最大可能的应对市场开放后的竞争，力争将未来的市场风险降至最低。　　

　　进入《重点扶持大品牌目录》的依据

　　主持人：如果说烟草工业企业的品牌进入《百牌号目录》是拿到了跨入市场门槛的许可证的话，那么进入《重点扶持大品牌目录》的牌号将会赢得更多的发展倾斜。据此，我们不妨预测一下确定《扶持重点大品牌目录》的原则和依据将是什么？

　　行三：我觉得，入选重点扶持牌号的依据与列入目录的品牌数量有直接关系：如果其数量大于36个重点卷烟品牌，那么入选的品牌可能还会考虑各方利益和区域分布等与品牌并无直接关联的东西；如果数量小于36个，则入选原则和依据将会更多的考虑行业大局和品牌本身的东西，比如说该品牌的知名度、近年来的销量、成长性和进一步扩张的能力等。

　　夏亦寒：是的，从《卷烟产品百牌号目录》的制定和发布过程来看，其在制定过程中，可以说尽可能多地协调了各方的利益，正如其文件中所提到的“资源的合理利用，区域的分布合理”等原则。我个人认为，如果说百牌号是个准入机制的话，那么重点扶持牌号目录则应该是个评优机制。如果这个假设正确，那么这次重点扶持牌号目录的出台，就应该排除地方因素的干扰和淡化行政色彩，更多地体现行业大局和以市场为导向的原则，从而为培育大品牌创造更加有利的条件。

　　莫响：完全同意亦寒观点，再补充一点，《重点扶持大品牌目录》不是百牌号的修正机制，即它不是针对百牌号的进一步完善，而是与百牌号同出于一个战略目标，一个调控体系，发挥各自不同作用，其核心目的只有一个：培育中式卷烟，以便将来与外烟抗衡。　　

　　目录出台是否要立足企业的跨省重组

　　主持人：可以肯定，2005年烟草行业联合重组的重点将是跨省重组，而伴随着企业重组，必然会引发卷烟品牌的自行整合，从而导致现有品牌的变化，同时《重点扶持大品牌目录》的公布时间还尚未确定，鉴于此，就存在一个问题，《重点扶持大品牌目录》的出台是否会立足企业的跨省重组？

　　夏亦寒：既然我们已经预测到了下一步卷烟企业的联合重组的重点将放在跨省重组上，因此，这样的重组无论是在深度上、力度上，还是在广度上，都会较之以前对烟草行业产生更大的影响。这种影响也必然会体现在品牌整合上，也就是说，《重点扶持大品牌目录》也必然要立足烟草企业的跨省重组。

　　莫响：我认为并不尽然，考虑是一定的，但并不一定就是主要依据。我们说，品牌整合与企业联合重组是两条线，既相互独立，又相互缠绕和促进，烟草品牌的整合会推进烟草企业的重组，而烟草企业的兼并重组又在一定程度上会大大地削减烟草品牌的数量，从而促进烟草品牌的整合。它们并非互为基础，当前也不存在先后顺序，更不会交替进行，也就是说，一个强势的，经得起市场考验的，具有极强的生命力的优势品牌，相对于企业的组织结构来说，有很强的独立性。换句话说，所在企业被重组后，固然会对其所有品牌产生影响，但并不一定就会取消所有品牌，会泽的小熊猫就是很好的一个例子。

　　进一步分析，既然重点扶持牌号目录的出台是推进品牌整合的重要战略和步骤，那么，入选目录的品牌一定是经过严格筛选的，具有极大的市场发展潜力和良好成长性的品牌，因此，重点扶持牌号目录的确定不会过多地受制于企业跨省重组的影响。再则，如果按我们所预测的，若对重点扶持牌号的管理也采取动态管理的方式，那么所选出来的牌号未来还是要接受市场的考验，还是要面对优胜劣汰的市场选择。由此，当前重点扶持牌号的入选也没有必要过多的考虑紧随其后的因为企业组织结构调整而导致的现有品牌的变化。　　

　　与百牌号和36种名优烟之关系

　　主持人：紧随百牌号的出台，国家局又在酝酿重点扶持牌号目录，再结合此前的36个名优牌号，我们不禁要问：它们之间究竟是怎样一种关系？

　　齐雨：我国卷烟品牌的整合历程似乎让我们看到这样一种规律，即每次品牌整合，卷烟品牌数量基本会缩减30％～40％左右，这样的情况既符合我国烟草行业的具体情况，又有利于烟草市场放开之前国家局发挥专卖体制的优势，运用行政干预的手段，使品牌整合进程迅速完成。按照这种思路，我们不妨作出这样的大胆预测：即将出台的重点扶持牌号的目录可能会是对于《百牌号目录》的进一步整合，同时它可能确立50个左右的品牌作为重点培育对象，以最终形成市场放开之后30~50个成熟的市场品牌。据此，用一句话说，重点扶持品牌的出台，可能会逐渐取代百牌号。

　　莫响：分析即将出台的重点扶持牌号与百牌号、甚至与36个名优牌号的关系，或者更直接地说，即将出台的重点扶持牌号是不是对百牌号的取代，关键要看出台重点扶持牌号的数量，这一点前面已经谈到了，如果数量是在50个左右，则可以看成是对百牌号的取代，但如果数量是在20个左右，则就不能说是取代了。

　　而从目前的迹象和国家局出台重点扶持牌号“提高品牌集中度和培育大品牌”的主要目的来判断，后者的可能性会更大一些，理由如下：首先，百牌号是一种准入机制，它重点解决的是中高档烟的进入问题，为市场进入设立准入门槛，以推进品牌整合；而重点扶持目录则是一种选优机制，是从已经入选的百牌号当中再进一步遴选出中式卷烟的代表品牌，通俗地说，百牌号目录确定的是个面，而重点扶持牌号目录确定的则是百牌号内部品牌出场的先后顺序，或者换句话说就是，重点扶持牌号确定的是百牌号内部的层级体系。其次，由于百牌号目录刚刚出台，所以从出台到发挥作用还需要一个过程，这里边同时也有个稳定的问题。因此，在百牌号目录颁布仅仅几个月之后，不可能再出台一个新的名录马上取代。当然，日前颁布的不包括四五类烟在内的121个卷烟生产牌号也还有个进一步整合的过程，也就是说，其基数还会减少。

　　主持人：由于重点扶持牌号还在选取和研究过程中，因此关于重点扶持牌号的有关探讨只能以猜想和预测为主，但通过这种猜想和预测，相信大家对国家局出台百牌号目录以及重点扶持牌号目录的意图和两个目录出台后对行业以及各自企业的影响都有了一个清晰的认识。最后让我们共同期待重点扶持大品牌目录的出台。

　　（注：本文中的个人观点不代表本刊观点）　

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生死百牌号 （2004-11-22, 中国营销传播网，作者：莫响）