为什么丰田广告不让日本武士低头？ _ 文库

　　■ 网友泥水：在本土文化和国外文化处于同一起跑线（越来越多的洋思想闯入而不是我们闯出）的情况下，中国目前策划业和广告业只有部分人领军，水平提升不会太快。而国际公司已经趋于成熟，中国本土公司将来面临遭受严峻挑战的局面。您希望本土的广告人做什么，怎么去做呢？　

　　■ 爱成：国际公司很成熟？那为什么它们还做那么愚蠢的事？本土广告人一到国际公司就算优秀的广告人了？那为什么他们还做那些愚蠢的广告？我想一个广告公司和一个广告人是不是成熟，是不是优秀，不是看它头上的标签。头上贴一个国际公司的标签，就一定是成熟的广告人吗？我不觉得。我们千万要认清不是贬低本土文化、拜倒在国际公司的脚底下，就是国际化了、就是高水平的了。令我非常难受的是，很多本土广告人在努力国际化的过程中走入了许多误区，干了一些蠢事。我们说一个本土广告人他配不配称是一个地道的广告人，要看他是否尊重他的广告对象，而不是看他是否在国际文化面前变得不像中国人。很多本土广告人到了国际公司，人还是黑头发、黄皮肤、说中国话、吃米饭馒头，可却干着跟中华文化恩断义绝的事。我们知道耐克“恐惧斗室”广告是中国人做的，我们也知道立邦漆“盘龙滑落”广告也是中国人做的，我们还知道石狮子向霸道低头的丰田广告也是中国人做的——做这些创意的广告人，他们真的很优秀很成熟水平很高了吗？不，至少我不这么认为，我觉得还准备这样做来秀自己国际化水平的中国广告人很愚蠢。他忘掉了自己的妈妈，忘掉了自己的爸爸，也就忘掉了自己智商的源头——我们的民族文化。中国会被打败吗？狮子会低头吗？中国龙会滑落吗？不会，我以为在任何时候中国文化从来没有消失过，不仅不会没落，而且会随着时间的延续变得越来越强大。我坚信，世界上任何一个民族和国际企业想糟蹋中国文化，那一定是愚蠢透顶。我是个土广告人，所以有人说我下流；我不国际化，但我不至于这么愚蠢。同时，我要说，本土广告人才你要想国际化我不反对，但是你不要这么愚蠢。我觉得这些假洋鬼子恰恰没有真正做到国际化，因为违反了国际营销大师科特勒的教诲：营销是从消费者出发的。任何一个国际广告公司到中国来，它都应该明白它服务的客户所要面对的消费者是谁——是有着几千年中国文化血脉相承的黄皮肤的消费者。我想，任何一个被你挖了祖坟的中国消费者，不会因为你是请国际广告公司做的创意就买你的商品。如果一个本土广告人在国际化的路上不认识到这一点，他就不配被称为一个专业的广告人。　

　　■网友资深阿姨：市场在逐步地国际化，为什么偏偏还有人在这里谈论狭隘的本土力量？外资不是洪水猛兽，中国人尚且知道到什么庙烧什么香的道理，外资公司就真的是“没进化出来的毛人”吗？如果说把外资打出去就算本土力量的成功，那显然还是落败了，因为很显然的是，外资能打到你的家门口，反过来你能同样的打回去吗？等到本土真正先稳住自己的阵脚，再去考虑所谓的本土力量吧。　

　　■爱成：所谓的国际化也不是要我们去忘掉我们的民族，去屈服于另一种文化。国际化是在相互尊重的基础上的一种融合。我刚才狠狠地抨击了一下某些国际公司愚蠢的做法，可能有一些人认为爱成跟慈禧老太婆一样老土，似乎我是个主张让外国人在自己的面前下跪才叫爱国的老封建。这是误解，我对那种在广告界拿狭隘的民族主义说事的行径，没有任何兴趣。狭隘的民族主义要不得，但民族主义和民族精神是不能丢的。我认为讨论本土的东西和民族主义是否值得提倡，要看它是否妄自尊大、抱残守缺、固步自封。如果是，就是狭隘的，就应该舍弃。实际上，我们发现在耐克“恐惧斗室”、立邦“盘龙滑落”、丰田“狮子低头”广告里面，流露出的是西方文化和日本文化的妄自尊大——这恰恰不是国际化的本意，而是一种狭隘的民族主义。我们很容易从中感觉到西方文化日本文化对本土文化的蔑视。如果那些广告是日本人、美国人做的，我本人都觉得不得那么难受，因为顶多算日本广告人、美国广告人有狭隘的民族主义，不够兼容中华民族的文化，不够国际化，但是这些广告的创作基本上都有中国人参与，这让我真的感到十分愤怒。我认为这些人不仅谈不上什么国际化，简直就是狭隘的民族主义！在我的想法当中，国际化是包括对自身缺点的扬弃，对中华民族以外那些优秀民族的优点积极地学习。而不是说只有用一些所谓看似更发达的东西来欺负中国，才叫国际化。如果这些品牌广告和它们的广告创作者，想证明他们不是狭隘的民族者，那我给他们提一些有同样水准的创意：为什么不让姚明在耐克广告打败西部牛仔？为什么丰田广告不让日本武士低头？为什么不让祭国神社的屋梁从刷了立邦漆的立柱上滑落？……这样多好啊，它们还可以以此博得我们这些土包子的谅解！

　　■网友裟椤双树：今年中央电视台的标王是宝洁，也是一次历史性的突破，因为外资公司第一次拿到标王。这个现象对广告界意味着什么？我们本土的广告企业该如何做呢？　

　　■爱成：我用一句话概括这个现象，叫做国际恐龙学会了本土恐龙的招数，很可怕，也很受鼓舞。宝洁这个公司的广告我觉得创意水平一般，但是我很欣赏它的务实精神。它告诉我们，广告不是用来获奖而是用来销售的，广告不是用来自己玩儿的而是要对企业负责任的。另外我觉得，宝洁公司是最早和本土公司合作的一个客户。所以我觉得今天谈本土化和国际化的问题，宝洁在广告界和企业界都算得上是一个典范，而且它从不践踏中国人的民族感情。我希望国际企业和国际广告公司多向宝洁学习，我们本土广告人也要坚持不懈地弘扬它务实的革命精神。在本土化和国际化的世纪之争中，我相信只有这样，才能为中国人的智慧谋取一席之地。　

　　 ■ 中国广告网：我们谈到本土广告公司的的话，有一个人不得不提出的，这个人就是叶茂中，我觉得在中国广告业形成了一种叶茂中现象。我想让大家谈一下叶茂中现象对中国广告发展是一件好事还是一件坏事。另外有网友问：为什么本土的专家知名度比较低？

　　■ 爱成：首先我声明来这里之前叶茂中没有给爱成红包，犯不着为他说好话而惹网络后面那些家伙的口水。不过我知道骂过我的人和骂叶茂中的属于同一类，骨子里特崇洋媚外，特厌恶我们的土气。我本人不忌讳说说自己对叶茂中的认识——不过今天我不想谈别的，单单说这么个土广告人在一穷二白基础上，把自己的公司做成一个行业内外人所共知一个公司，就我值得我们本土的广告公司向他学习。至于叶茂中是不是上厕所拉屎和随地吐痰，我觉得这不重要，这也无伤大雅，只要是人都有这些龌龊的东西。

　　我要声明一下：我知道那些膜拜国际公司的很多很多人都没有把叶茂中、爱成这样的土包子放在眼里面，而爱成、叶茂中也没有把这些人放在眼里。洋抢洋炮有什么了不起？小米加步枪一样能革命成功。我想中国广告业发展会证明一点：我们的路肯定会比那些崇洋媚外的人越走越宽。

　　第二个问题是问为什么其他的本土专家知名度比较低？我观察的结果就是，因为很多本土广告公司和他们的专家只愿意当山大王，不愿意解放全中国。所以他们挣了点钱就揣起来了，本来就不够本钱，还那么不舍得投入事业，自然就越做越小了。但是会有越来越多的本土广告人觉醒，也就会有越来越多的本土广告人会成就一番事业。以前很多人说叶茂中不行，现在他越做越大；两年前有人说爱成肯定干不起来，今年我公司的业务却快速扩充，而且办公面积、人才队伍都有成倍地增长。因此看来，不是本土广告人不行，事在人为。我希望本土同行多多自力更生、艰苦奋斗，不要拜倒在洋枪洋炮下，被人唬住。　

　　■ 爱成：这位网友说在本土，很荣幸，我也是本土广告人。我给你如下建议希望你不要介意。你如果像爱成这样，就很难跳到4A。你要知道奥美是不要爱成这种土人的，尽管我有时候梦见奥格威那老头会喜欢我。我的意思是，你要想跳槽到4A，必须要改变自己本土广告人的心态，最好是做到彻底的崇洋媚外，一定要这样。你还要贪慕虚荣，这是心理准备。具体落实到形象上，你要把自己打扮成一个英国绅士，或者是美国雅皮士，有必要时不妨穿最前卫的衣服，头发要成黄毛，说英语，最好是地道的伦敦腔。还有就是理念和眼光上一定要好高骛远。把这几点做好了，你就可以去任何一家国际广告公司去应聘，最好还带几张获奖的飞机稿去。如果这位网友按照我说的做了，国际公司还不要你，爱成我跳楼给你看。　

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

查看爱成详细介绍　　浏览爱成所有文章