为什么丰田广告不让日本武士低头？ _ 文库

　　■网友资深阿姨：中国的市场经济还是有其特殊性的。基于历史的原因，中国在改革开放的过程中存在着相当的不开放性和垄断性。这也为所谓本土广告公司的不健康发展提供了土壤。现实是残酷的，既得利益是明显的。简单的收入数字不能说明问题，只有深入分析才能做出正确判断。比如媒体资源，外资控制的媒体购买机构正在越来越多的瓜分中国的市场。这说明了什么？是本土力量强大了，还是衰弱了？　

　　■ 爱成：前面我说了广告界有三种劳动，一种是智力劳动，第二种是体力劳动，第三种是资本劳动。我对后两个方面在国际化过程中所出现的问题不是特别担心。有很多外资进入国内广告界的资本市场，我觉得非常好。这说明中国人开始用世界的钱来发展自己的广告产业了。至于说国内的广告老板不舍得投资，来搞资本劳动，把这一块让给外资，只能说明这样的老板没有远见。第二种体力劳动，就是跑跑腿，拉拉皮条，把一个广告资金拉过来，搁到某个媒体去投放。这种劳动我认为和宾馆的服务员给客人提行李收点小费没有什么两样。体力劳动丢了就丢了吧，没有什么了不起的。我在乎的是智力劳动这一块，我关心的是，未来是不是还会被一个所谓国际化的创意总监逼着我们做中国狮子向日本品牌低头的广告创意。如果把智力劳动丢了受制于别人，就不光是本土广告人的脸上无光，更会令国内的消费者蒙受别人的耻辱。这归根结底意味着本土广告人的衰落。

　　其实，各种外资进入台湾广告界以后，他们的董事长、总经理和创意主管都注重启用本土广告人。而且他们也避免做像立邦“盘龙滑落”、耐克“打败中国元素”那样愚蠢的广告。我认为，大陆的广告业未来如果由本土广告人主宰大局，就不会有人来刻意地伤害中华民族的自尊心。就目前情况来看，我想大家不要太过担心，我相信本土广告人将越来越主导整个广告行业的文化和广告创意倾向。所以，我要对那些盲目地拜倒在日本文化、美国文化或者欧洲文化脚下的本土广告人，或者有这种投降主义情绪的广告人说一句：中国人是不会被打倒的。　

　　■网友桃子要要：爱成先生，读了您的访谈，请问：爆破营销适合所有客户吗？您对新晋的策划人的忠告是什么？　

　　■ 爱成：解释一下，实际上，爆破营销是我们一个业务概念，它的本质就是花小钱产生巨大的效应。花小钱办大事——我想策划的本质就是如此。这种要求放到广告里面，就是要用非常精道的创意产生颠覆性的市场效果。这些说法，我想不管是在现实中还是在广告史上都是可以找到印证的。不是说我们爱成智业为了哗众取宠专门搞的这个东西，不是说一家疯狂的广告公司才追求这一点。我们会发现国内外广告史和营销史上有很多类似值得我们学习的案例。比如说奥格威早期做的海赛威衬衫广告，用了一个戴眼罩的绅士，花很少的广告费救活了这个品牌。葛里宾也曾用一个非常离谱的创意给箭牌衬衫做广告，说一个的朋友死了变成了一匹马, ，是因为别的牌子的衬衫把他给勒死了。而现在做了马的朋友非常舒服，并不痛苦，因为它穿的是舒服的箭牌衬衫。伯恩巴克更过分，他为奥尔巴克百货公司做的广告，声称可以把顾客的太太“慷慨的以旧换新”。我真留恋这些花很少的钱把客户的市场成绩搞得很舒服的行销创意。这就是我们所说的爆破式营销。不过，我要提醒同行的是，我们这样做是要冒一定风险的。因为把刚才我讲的几个创意放到国内，那将是非常危险的事情。搁在中国，奥格威用戴眼罩的绅士来做广告，是利用残疾人做广告，违反广告法。葛里宾说一个变成了马，这是“虚假广告”，太离谱了容易遭非议。伯恩巴克把女人“慷慨的以旧换新”，没有情趣的国内消费者会认为他歧视妇女。你看看这可是国际广告大师的开山之作。爱成智业用的很多创意，比如“美女脱衣促销”“跪地求证卡迪拉克”“结婚证广告”是属于这种惊人的手法。其受到不公正评价也在我们的预料之中。所以我对新晋的策划人的忠告就是：不要妥协，不要试图去做平庸的作品。就像现在国内的绝大部分广告那样，不是太过平庸，就是无聊至极。　

　　而且我们不要去学很多资深广告创意人那样：以他自己所欣赏的东西为标准来判断是否是好创意，却完全不考量广告的性价比。我们要对广告创意是不是真正能做到投入很少，就可以产生颠覆性市场效果，进行虔诚的思考。我个人观察到，现在本土广告人中间有很多的都是以听从客户平庸的要求为荣,很多国际化了的广告创意人总在为体现自己风格和个性为荣。这些都是要不得的。我觉得不光是新人不要这样，老创意人也不能这么堕落。堕落的广告人，不管他是本土的还是国际的，最好一边凉快去。

　　■网友莫嫣然：请问：策略与策划有什么区别吗？(不好意思，新来的)　

　　■ 爱成：打一个比方，如果“策略”是躺在床上的爱成，那么“策划”就是在调研现场和办公室里的爱成。意思是“策略”是已形成的思考结果、是静态的，而“策划”是形成策略的过程、是动态的。　

　　■ 中国广告网：最后请我们的嘉宾给我们做一下本土广告业前景的预测，比如十几年以后国内的广告业是一个什么样的情况呢？　

　　■ 爱成：我的展望分两方面。一方面是对广告公司的展望。不管是本土的还是国际的，只要它有饿不死、吓不怕、打不导的大无畏精神，就一定能在未来中国的广告业中干一番伟大的事业——中国这么大，发展这么快，未来中国的广告业一定会是国际广告业蛋糕中相对较大的一块。另一方面是对广告人的展望。对个人来讲，不管他是土包子还是洋帮办，一定要选对适合自己发展的工作舞台。不管这个舞台是国际4A公司，还是像爱成智业的本土公司。我给广告人的建议就是，龙找龙虾找虾，只有般配才能过家家。广告人只要找对了适合自己生存的环境，才有可能令自己今生熠熠生辉。　

　　■ 中国广告网：最后，我们预祝中国本土广告公司越来越强大！在这里给所有的广告人拜一个早年。祝大家身体健康。谢谢所有参与我们直播的热心网友，包括与我们持不同观点的网友。本直播言论纯属嘉宾个人观点，不代表中国广告网的观点。再次感谢大家，直播到此结束。　

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《智囊出诊》《动机》。全案主持和正在主持富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，网址： http://www.aichen.com ，Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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