资本并购：改变了啤酒业什么？

　　第一、啤酒行业集中度得到了很好的提升，行业龙头效应日渐明显，以资本并购达到以提高规模竞争力来提高企业赢利能力的战略优势日趋明朗。

　　资料显示，1988年全国有啤酒生产企业813家，1996年减少为589家，而今天这数字被“资本并购”改变为500家左右，从这种意义上说，尽管市场竞争法则导致一些中小型啤酒厂退出市场，但资本并购才是啤酒行业集中度不断提高的“根本性诱因”。

　　行业集中度的提高，使中国啤酒行业的整体竞争力水平也得到了进一步的提高。从2002年中国啤酒产量居世界啤酒产量第一位开始，中国啤酒业迎来了三年连续高速增长势头，包括产量和利税增长速度。据中国酿酒工业协会啤酒分会有关数字显示：2002年中国啤酒总产量为2358万顿；2003年达到2510万顿，消费量首次突破2500万顿；2004年1-7月份啤酒总产量为1752.19万顿，同比增长16.43%，实现利润总额87.2亿元，同比增长22%，预计2004年全年啤酒总产量突破2700万顿。

　　通过资本并购，使啤酒行业的产能集中度增强的同时，行业龙头企业效应也逐渐表现出来。据有关资料显示，2004年1-6月份，啤酒行业的工业总产值和产品销售收入均突破300亿元，分别同比增长18.4%和21.1%，其中13家利税超过亿元的啤酒企业合计销售收入同比增长24.8%，占行业的比重增至56.6%；1-6月份啤酒行业利税总额达到67亿元，同比增长26.7%，13家利税超过亿元的啤酒企业合计利税总额同比增长43.3%，占行业比重由63.8%上升到72.1%；1-6月份啤酒行业实现利润14亿元，同比增长70.4%，13家利税超过亿元的啤酒企业合计利润总额为16亿元，同比增长71.3%，比整个啤酒行业的利润总额还要高出14.8%。只占整个行业2.6%的啤酒龙头企业，其利税总额所占行业比重达72.1%，一方面说明啤酒行业的亏损面或者微利面仍然很大，整个啤酒行业的赢利能力依旧很低；另一方面说明啤酒行业的龙头效应已经日渐明朗，以规模竞争力提高盈利能力战略，在啤酒行业的竞争优势也日趋明显。

　　通过资本并购，使本土啤酒企业在规模和资本竞争力方面，得到了极大的提升，也进一步提高了像“青岛啤酒”、“华润雪花”、“燕京啤酒”、“珠江啤酒”等啤酒企业的市场竞争力，促进了类似“青岛啤酒”、“雪花啤酒”、“燕京啤酒”、“珠江啤酒”等强势啤酒品牌在全国市场或者区域市场的渗透力加强，使啤酒行业的品牌集中都得到了应有的提高。

　　资料显示，到现在为止“青岛啤酒”分布在全国的啤酒厂大约有48个，具备了年产500万吨以上的能力。同时经过这5年的并购整合，以打造世界性啤酒品牌的“青岛啤酒”，也较好地实现了“青岛”品牌在全国的渗透。通过在全国市场组建八大事业部，逐渐将“青岛”品牌通过分布在全国18个省、市、自治区的48家啤酒生产基地渗透到各区域市场，使主导品牌和区域品牌（“青岛”的副品牌，比如说“青岛崂山啤酒”等）相互渗透中，达到提高“青岛啤酒”全国市场占有率的目的，据说目前“青岛啤酒”在集团公司总体销售额中已经占到70%以上。

　　资料还显示，“燕京啤酒”在中国市场占有率达10%，其中北京市场高达90%，并取得了整个华北市场50%左右的份额，成为华北区域当之无愧的行业领导者品牌。但如何进一步向华北地区以外的市场拓展和渗透？资本并购，自然成了“燕京啤酒”的必然选择。斥资3.767亿元控股福建“惠泉啤酒”后，燕京啤酒加上先期以2450万元收购的“泉州惠源啤酒”，在福建市场拥有两个啤酒生产企业，总生产能力达到70万吨，在福建市场上占有了相当大的竞争优势，从而达到了渗透福建市场的目的。同时随着2003年2月“惠泉啤酒”在上海的上市，筹积得资金4.5亿元，一个既具品牌优势，又具资本实力的强势啤酒企业，使“燕京啤酒”由此成为目前国内一家拥有两间上市公司的啤酒企业。这样不但提高了“燕京啤酒”在福建市场的竞争力，还大大地提升和拓宽了“燕京啤酒”的融资能力和融资渠道，为“燕京啤酒”在未来市场竞争中，积聚了又一确保赢得市场竞争的“砝码”。　　

　　第二、啤酒行业市场竞争结构性进一步得到调整，本土啤酒企业与“外资啤酒巨头”再次上演“与狼共舞进行曲”。

　　以微利突出的啤酒行业，提高盈利水平的途径就是要实现规模竞争和提高品牌市场占有率，尤其是要提高在中高端啤酒市场的占有份额。从目前啤酒行业的竞争状况看，这一趋势得到了很好的证明。

　　本土啤酒领导企业正寻求在规模经营和产品结构调整上的“竞争力突破”，包括“青岛啤酒”、“燕京啤酒”和“华润啤酒”在内的领导型企业集团，一方面不断构筑他们在规模竞争上的优势，通过资本并购或者异地建厂的方式，完成对区域市场布局，在提高产能的基础上缩短经营市场半径，提高市场周转速度和经营运转效率，比如说，“华润集团”通过对“沈阳雪花”等东北啤酒企业和“安徽零点啤酒”等华中啤酒企业的并购，已经明显地构筑起“华润啤酒”对东北、华中区域市场的控制力；

　　另一方面依托并购企业在特定区域市场的品牌影响力和市场占有优势，通过“副品牌（即‘区域性品牌’）+主导品牌（即‘全国性品牌’）”的双品牌战略，达到战略性产品和结构性产品的双推进。比如说，在以合肥为中心的华中市场，“华润啤酒”一方面依靠原来并购酒厂的老品牌（包括“零点啤酒”、“钱江啤酒”等）战略性产品，加大市场攻势，继续扩大该品牌在本区域市场的竞争力。另一方面则采取适时进入的营销法则，逐步渗透“雪花啤酒”，从结构上突出全国性统一中高档品牌“雪花”和以“雪花”为品牌的高端“纯生啤酒”。笔者近日在安徽的宿州、江苏的徐州等地都看见，“华润啤酒”旗下的“零点啤酒”和“雪花啤酒”，在当地市场同时展开市场攻势，其目的不言而喻。

　　但在没有全国性品牌或者没有本土啤酒巨头进入的区域市场，就中低档消费市场而言，区域性啤酒品牌仍占据市场主导优势。比如说，在贵州省内中低档啤酒消费市场，以安顺地区为核心的区域市场（包括黔南地区部分市场），以“金星啤酒”为主；“贵阳”在仍是“瀑布啤酒”的天下，“漓泉啤酒”在中档消费领域占有一席之地，“六盘水”则是“山城啤酒（属重庆啤酒集团）”的领地。而高档啤酒则有“青岛啤酒”、“茅台啤酒”等品牌。另外像“金威”、“嘉士伯”、“百威”等品牌则主要开拓夜场消费市场。然而当四川蓝剑集团对“贵州瀑布啤酒集团”实施整体收购后，近日在产品结构上做出了明显的调整，首先开发了专供夜场消费的小瓶“瀑布108”啤酒，其次是加大对中低档消费市场的进攻，通过变换产品形象等手段，试图稳固“瀑布啤酒”在贵州市场的领导地位。

　　除此之外，随着国际啤酒巨头（从上述列表中可以看出，全球排在1-6名的啤酒巨头都已经进入中国市场）的不断进入，使得国内啤酒市场竞争再次升级。产品竞争是一个方面，资本竞争又是一个方面，两者从本土啤酒企业间的竞争，升级为“本土啤酒企业与国际啤酒巨头”之间的“竞争”，可以说成是新一轮啤酒行业的“与狼共舞”。

　　首先体现在产品竞争上，上演的是本土强势品牌和弱势品牌、强势品牌与强势品牌以及本土品牌与国际品牌之间的“市场攻势较量”。这次国际啤酒巨头进入中国啤酒市场的一个显著特点就是，大多以资本进入为主，选择与本土啤酒企业合资、控股或者持股的方式，而在推广国际品牌方面则显得有点谨小慎微，大大降低了因水土不服给自己带来的风险。比如说，全球第三大啤酒集团荷兰喜力购如“粤海啤酒”21%的股份后，仍然是主张“粤海啤酒”以“金威啤酒”品牌推广为主；同样“AB集团”在获得“哈啤”绝对控制权后，仍然以“哈尔滨啤酒”为主等，都暂时没有轻易妄举他们旗下的主导品牌。但强大的资本势力和娴熟的资本运作能力，使得这些国际啤酒巨头愈来愈拥有市场竞争的“话语权”。

　　透过中国啤酒行业的领导竞争群，除了“燕京啤酒”目前没有国际啤酒巨头持股外，包括“青岛啤酒”、“华润啤酒”、“哈尔滨啤酒”、“珠江啤酒”等在内的13家利税上亿元的啤酒企业，大多数都有国际啤酒资本的介入。在强大资本做后盾的前提下，实际上目前啤酒行业正在上演的是本土品牌之间的“强弱对决”。

　　在产品结构调整上，具备规模竞争优势的啤酒企业，在低端啤酒利润越来越少的时候，纷纷把进军高端啤酒市场作为提高利润增长点的途径之一，从而拉开了“啤酒巨头们”由收购布点、建厂圈地的“地盘之争”转变成“高端市场的拼杀”。

　　随着2004年8月28日青岛啤酒（长沙）有限公司第一瓶高品质青岛啤酒的下线，标志着“青岛纯生”占领高端啤酒市场又一据点落户长沙。在青岛啤酒（长沙）有限公司正式投产的开工仪式上，“青岛啤酒“董事长金正国对媒体表示，高端啤酒虽然市场较小，但利润很高，长沙生产厂将瞄准高端啤酒市场；

　　华润雪花也在近日宣布将在广州东莞投资6.8亿元建立一座生产厂，重点以开发“纯生啤酒”为主的高端啤酒产品；北京啤酒朝日有限公司董事长大泽正彦表示，朝日怀柔新厂作为国内首家全部生产生啤的企业，将全面抢占北京中高端啤酒市场，甩掉低端市场的包袱。而另据相关资料显示，“燕京啤酒”去年占总产量20%的高端啤酒则实现了50%的利润。于是啤酒市场这样一个“香饽饽”，想必也没有哪个啤酒厂愿意拱手相让。

　　谈到低端啤酒市场竞争，在利润空间愈来愈小的条件下，要赢利的唯一办法就是提高市场占有率和降低市场运作成本。如何提高市场占有份额？加强市场营销攻势和广告传播力度，强化区域性品牌的渗透力，提高产品销售量，建立规模竞争优势，是目前强势啤酒企业在的主要手段。但要降低市场运作成本，在越来越大的市场投入面前（包括啤酒终端市场的高额进场费、包场费、促销费等），唯一可以降低成本的途径是减少运输成本，这正好切合了愈来愈多的啤酒企业为什么要在全国不断地并购酒厂或者新建酒厂的目的所在。即采取区域包围的策略，以期达到1+1大于2的经营效果。

　　但不管是以进入高端啤酒来提高利润，还是实现规模经营来提高低端产品利润率，都需要有强大的资本作支撑力。啤酒行业作为高资金密集型的产业之一，资金实力的大小和企业资本运作能力的大小，愈来愈决定着企业今后的走向如何。于是，从产品经营、产业经营、品牌经营向资本经营上升，是啤酒行业竞争的必然趋势。近年来，啤酒行业之间的并购行为频繁上演，正是资本左右啤酒行业竞争方向的写照。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共9篇)

啤酒业“变脸”之惑 （2006-05-15, 《市场圈》） 2005年啤酒业十大走势 （2005-08-05, 中国营销传播网，作者：李志华） 本土啤酒的品牌战略迷局 （2005-07-06, 《糖烟酒周刊》，作者：李光斗） 撕开华南啤酒市场 （2005-01-05, 《糖烟酒周刊》，作者：金良） 华润啤酒营销整合策略 （2004-12-15, 中国营销传播网，作者：黄孝年） 中国啤酒业的营销模式及发展趋势 （2004-07-23, 中国营销传播网，作者：刘雄孝） 啤酒资本：中国啤酒业的童话 （2004-05-18, 中国营销传播网，作者：吴金河） 新格局下的中国啤酒业 （2002-08-08, 中国营销传播网，作者：杨公武） 啤酒业当怪不怪的十个现象 （2002-07-11, 中国营销传播网，作者：杨公武）