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啤酒业：并购改变了什么？ 7 上页：第 2 页 资本并购，啤酒业还没有改变的是什么？ 第一、全国性啤酒品牌还有相当长的一段路要走，资本并购并没有彻底改变啤酒行业品牌集中度底、区域消费明显的状况。 2004年7月8日，美国著名营销专家米尔顿·科特勒在与华润啤酒合作的新闻发布会上称：中国啤酒品牌存在“三大软肋”，其中首当其冲的是定位不明晰，也成为阻碍啤酒业品牌发展的软肋。其次是目前的啤酒品牌多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅表现为区域性忠诚度。 要谈到中国啤酒品牌定位不明晰，我认为还得首先来看由资本并购改变中国啤酒竞争格局之后的啤酒品牌战略问题。从目前来看，资本并购只是促进了啤酒行业间的产业整合，并没有完成真正的品牌整合。也就是说，资本并购只完成了啤酒产业整合的一个层次，即企业结构性发展的层次，而没有很好地从消费市场的角度得到整合。 规模扩张、产能扩大，使资本并购后的啤酒行业，逐渐涌现出像“青岛啤酒”、“燕京啤酒”、“华润啤酒”等这样的啤酒大型企业集团，使其具备了相当的规模竞争力，也使得中国啤酒企业之间发生了结构性的改变，即根据规模、产能以及资本势力，将中国500多家啤酒企业分成了大、中、小不同的几个等级。从啤酒行业的第一集团军的规模和市场布局看，经过一轮资本收购和资本扩张后，市场分布较广、产品线较宽，受啤酒行业区域品牌占相对优势因素的困惑，也使得旗下构筑成一个庞大的“品牌群”，依托固有的区域占有率和品牌影响力，成为各分布在全国各地的酒厂的发展支撑力，使整个啤酒行业呈现多品牌瓜分市场的格局。单一品牌市渗透率低，品牌数量多，集中度低，成为当前啤酒行业品牌发展的主要特征。这一现状并没有因为资本并购，使行业产业集中度得到提高的同时得到改变，也就是说，资本并购并没有产生行业内的强势品牌。 从目前所有几乎所以跨地区啤酒企业的品牌战略看，大多以“主导品牌+区域性品牌”的战略模式来发展市场。从目前看，这一品牌战略定位并非是全无道理。区域性品牌占领市场，是当前中国啤酒市场的一个典型特征，类似“德国啤酒模式”，全国性品牌、大区域性品牌、小区域性品牌共存，呈现出诸候割据的状态，这是啤酒业产业整合没能将品牌集中度提高的客观条件所在。对啤酒企业来说，依托区域品牌市场竞争优势，不但可以沿袭市场销售量，还可以让主导品牌沿着区域优势品牌竞争力渗透，达到不断推进全国性品牌发展的目的。 但经过产业整合过后的啤酒企业，也必须认识到，产业整合的目的是要提高整体市场竞争力，建立全国性主导品牌，是最为重要的。因为全国市场品牌对于企业集中资源优势、建立核心竞争力、提高经营效益，将起到极大的推进作用。因此，以全国性品牌+区域性强势品牌战略，是中国啤酒行业提高品牌集中度，必须经验的一个过程。也就是说，塑造全国性品牌是中国啤酒市场竞争的必然趋势，但区域强势品牌+全国性品牌是赢得市场竞争的客观存在。 我们已经清晰的看到，青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等行业领导集团军，目前正致力于真正全国性品牌的建立和塑造。尤其是“华润啤酒”，2004年将“雪花”定为全国性主导品牌，还请来世界级营销大师科特勒为其把脉和引导。 尽管“华润”收购的“安徽零点啤酒”，在安徽、江苏等局部市场占有很大的市场份额，但“华润集团”在继续加大对“零点啤酒”在当地区域市场的市场投入外，一个明显的变化就是旗下的“雪花啤酒”也紧跟着进入了这些区域性品牌进入的市场，将“雪花”作为全国性品牌来推广，已经是很明晰的了。 第二、国际啤酒巨头大举进入中国啤酒市场所掀起的第二轮“啤酒大并购”，仍然没有改变国际啤酒品牌试图渗透中国啤酒市场的初衷。 从资本经营的角度看，不管是世界最大啤酒制造商AB，还是南非米勒、英特布鲁集团、嘉士伯集团、SAB-Miller等等，在这第二轮“国外啤酒进入中国市场热”中，大多以资本经营的方式入主中国啤酒行业强势企业，或参股或控股，在市场经营上，大多数国际啤酒商并没有太多参与合资企业的日常经营和管理，尤其是在品牌运作上，很少有国际啤酒巨头在一合资就将国际品牌作为合资企业的主导品牌，这或许是第二轮国际啤酒巨头再度进入中国啤酒市场的主要方式，也是较第一轮进入的不同之处。 但这并意味着这些国际啤酒商就甘愿只停留在资本经营上。也许我们还知道国际日化巨头对本土日化企业进行收购之后的“品牌经营方向”，日本联合利华在收购上海某著名日化企业后，逐渐将其本土主导品牌在市场上淡化，取而代之的是加大国际品牌的运作。有一点的值得肯定的，即资本是最好的“话语权”，当一个品牌取得在另外一个企业的“资本话语权”后，也就取得了该企业的主导权，没有什么比资本更具力量了。于是，我们肯定的是，国际啤酒品牌试图主导中国啤酒市场的竞争优势，将是一个永恒不变的主题，达到品牌渗透是任何一个国际化品牌企业跨国经营的“最高境界”。也就是说，在未来中国啤酒市场竞争中，还将上演国际啤酒品牌与本土品牌分蚀市场的结局。 2004年1月28日在香港举行的粤海啤酒集团有限公司与喜力亚洲太平洋酿酒（中国）私人有限公司（喜力亚太中国）的策略性合作签字仪式上，喜力亚太董事总经理Herman Hofhuis表示，2003年喜力在中国的啤酒销售量逾20万吨，入股粤海啤酒后，今年喜力啤酒的产销量将可增加，而粤海啤酒良好的设备有条件酿出喜力啤酒。 同时喜力亚太酿酒CEO（首席执行官）Koh Poh Tiong也说：“粤海啤酒是中国最盈利的啤酒企业之一，目前产品金威啤酒在深圳市场占有超过70%的市场份额，在广东市场占有15%的市场份额。与粤海啤酒的伙伴关系，将是我们在中国啤酒市场落实策略的另一步：实现喜力啤酒中国内地生产”。 透过喜力亚太董事总经理Herman Hofhuis和喜力亚太酿酒CEO（首席执行官）Koh Poh Tiong的话语，不难看出进一步在中国啤酒市场推广“喜力啤酒”才是他们的“最终目的”。参股中国本土啤酒企业的目的是利用中国啤酒企业在市场网络、生产条件等方面的优势，更好地实施“国际品牌本地化策略”。一方面降低了因自建酒厂给固定资产带来的“投资风险”；另外一方面借助本土啤酒企业的优势，很好地实现了国际品牌当地化策略，提高了国际啤酒在中国市场的渗透速度。 不仅仅是“喜力啤酒”如此，几乎所有的国际啤酒巨头的想法都如此。按照中国的人口计算，人均啤酒消费量约19.7升，与人均26升的世界消费水平仍有差距。所以，中国的庞大啤酒市场，以及近年来呈现全球最快增长速度的发展势头，使得这些国际啤酒巨头加快了对中国啤酒市场的“渗透”。 AB在国内唯一的生产厂家百威（武汉）国际啤酒有限公司，以生产定位于高端啤酒市场的“百威啤酒”为主，2002年和2003年销售收入分别为15.38亿元和14.76亿元，连续两年创下单一企业人均利润全行业第一的佳绩（分别是227.09千元和418.45千元）。通过收购，AB在中国啤酒市场上已经形成“百威啤酒”、“青岛啤酒”和“哈啤”三大领先品牌，高、中、低端市场齐发的阵势。这样对AB而言，不仅意味着“产能”和“竞争力”的增加，更在于得到了“青岛啤酒”和“哈啤”在各自优势市场的渠道优势和竞争力优势，为AB进一步渗透旗下的“百威啤酒”奠定了基础。 第三、啤酒业“并购”的本质仍然剑指“圈地战” 啤酒业自“并购打响第一枪”起，就一直没有离开过产能扩张和分割市场的“战争”。不管是“燕京啤酒”频频在华南市场收购“漓泉啤酒”、“惠泉啤酒”，还是在广西玉林地区新建啤酒厂，不难看出它欲取得华南地区啤酒市场竞争主动权的目的。“燕京啤酒”如此，“青岛啤酒”、“华润集团”以及AB、SAB等国际啤酒巨头亦不例外，依托并购手段试图获得在区域市场的竞争优势，也就自然明白不过了。 笔者认为，啤酒业的“圈地战”，首先源于啤酒产业需要规模竞争优势。啤酒也属于低利润率的行业之一，没有足够的市场规模，是根本没有利润可言，于是依靠“资本并购”的手段，在全国不停地收购区域强势啤酒厂，旨在建立自我规模竞争优势，提高企业的盈利能力；其次是源于啤酒行业需要提高行业集中度。 从市场竞争的角度看，啤酒业的并购表现在竞争上，则显现出典型的“市场圈地”特征。以东北市场为，全地区啤酒销量占全国啤酒销量的1/7，2003年的啤酒销量达到350万吨，人均啤酒消费量为中国平均水平的2倍，控制了东北，也就意味着控制了中国啤酒的大部分市场。为了能分得东北啤酒市场一杯羹，几乎处于第一集团军的啤酒巨头，都把目标所锁向东北市场。“青啤”借力AB进入东北市场、“华润”则依托对“雪花啤酒”等东北啤酒厂的收购，主导东北啤酒市场的潜力逐渐显现，其东北根据地市场在整个华润啤酒集团的核心优势已逐渐形成；华南啤酒市场，其竞争趋势类似东北，“燕京”、“青岛”、“华润”与当地啤酒强势品牌，诸如“珠江”、“金威”等，屡屡上演“圈地战”。首先是“青岛啤酒”以收购深圳朝日啤酒、以及在三水等地并购酒厂和在湖南建厂，试图在广东、湖南市场分得“一分地”，然后是“燕京啤酒”频繁举动“并购旗”，先后将“福建惠泉啤酒”、“广西漓泉啤酒”等强势啤酒厂收归己有；而“华润集团”则在收购之余不惜斥资8亿元在广东建厂。 放眼整个啤酒市场，不难看出这种以“市场圈地”为特征的“并购战”背后，更多是对啤酒消费市场的“分割”。 啤酒业，要提高行业集中度和整体竞争力，以及适应微利竞争环境，相应的规模竞争优势必不可少，于是以提高规模经营为前提的“并购战”，还将在一段时间内存在，市场垄断竞争趋势日渐明显，依托并购改变行业竞争的方式和思想，是当前啤酒业发展的主旋律！ 作者简介：万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，担任多家企业和品牌的总策划、总顾问；著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail: market-drinksgz9@16.com 、 wanxinggui@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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