■如何创建经销商品牌？

　　第一、有效定位自己，从“批发商”到“营销商”逐步转变。

　　什么是“批发商”？笔者曾在企业的培训会这样定位“批发商”，即“批发商的五个一特征，注定批发商必将成为新营销时代的牺牲品”。“一个门面、一个仓库、一张桌子、一个（或仅有的少数几个）发货员、一本发货（出货）单”，决定了批发商的小本经营和坐商生意。即使发展到后来，有的批发商已经意识到不做市场的危机存在，逐渐开始走出去主动寻找分销商，增加车辆尝试配送，但不断增加的经营成本，使许多批发商仍然不敢迈出“行商”的第一步。

　　什么是“营销商”？我想“营销商”是以有别于批发商的经销商，未来生存和发展的必然趋势。“营销商”与“批发商”的最大区别在于经营思想和经营业态的不同。“营销商”在“经营思想”上表现为“做市场”，而“批发商”则表现为“卖产品”；在“经营业态”上，“营销商”表现为专业品牌运营商，与上游供应商建立战略合作关系，为下游分销商提供产品供应、市场策略指导以及配送、助销等服务，而“批发商”则表现为简单的产品供应。

　　“营销商”最大的特点在于品牌观念的增强和经营手段的创新。

　　这里我们通过两个典型案例就很明白了。四川阿尔泰营销有限公司在白酒经销商领域可谓出尽风头。它的前身是“四川阿尔泰实业有限公司”，以代理白酒销售为主的专业经销商。对比公司前后名称，最大的差异在于“实业”变成了“营销”，着并不完全代表他思维的完全创新，真正的经营观念和手段的创新，则是他走过了一条“代理产品——代理品牌——经营品牌”和“代理商——开发商——营销商”的创新之路。从传统产品代理，到四川郎酒OEM开发“新郎酒”、与香港某公司联合在剑南春集团OEM开发“金剑南”，在到2003年与“通化葡萄酒”联合组建“通化葡萄酒销售有限公司”（尽管这一合作因为其中原因，在2004年初宣告合作失败，但其中的思维和意识值得业界借鉴和思考），使“阿尔泰”打造专业酒水营销服务商的目标日渐明朗，与品牌酒厂的合作，不仅优化了“阿尔泰”的经营产品结构，增强了企业的赢利空间，还有效提升了“阿尔泰”在行业内的品牌知名度和行业影响力，为建立“阿尔泰”品牌形象提供有效的基础支持。在经营手段创新上，从代理品牌到OEM贴牌经营，是“阿尔泰”在酒类营销上的创新表现，尤其是打破区域和行业界限，联合香港某集团、四川剑南春集团，发挥其在营销上的专业化优势强强联合，一举在全国白酒市场叫响“金剑南”。当“金剑南”完成第一阶段的发展目标（即“金剑南”品牌的成功塑造）后，2004年“阿尔泰”再次举起创新之策，以“专业创造未来”重新定为“金剑南”酒背后的运作团队，组建“金剑营销集团”，进一步完成“专业酒水营销机构”的建立和塑造。与“通化葡萄酒”联合组建“通化葡萄酒销售有限公司”，笔者认为更是“阿尔泰”在创新思维和品牌合作上的“创举”，作为中国老牌葡萄酒品牌之一的“通化葡萄酒”，在营销上的薄弱，正是“阿尔泰”的强势，率先试图以股份制的形式重组营销部门，开创了中国酒业营销的“先河”。

　　再一案例就是深圳齐一品实业有限公司，作为全国最大“礼品酒”销售大户，经过几年的不懈努力和实践，已经完全摸索和建立起一套专业卖场营销通路实践经验和网络优势，使其在2004年一举成为“沃尔玛”唯一酒类产品伙伴供应商，其产品进入“沃尔玛”统一配货中心，覆盖“沃尔玛”全国所有连锁网店。笔者在与“深圳齐一品”总经理钟仁福交流时，发现他所有能成为“沃尔玛”唯一酒类产品伙伴供应商，与“深圳齐一品”在做足“品类专一”和“渠道通路专业”的创新思维分不开。以“礼品酒”为主导产品的“深圳齐一品”，为健全“卖场终端通路”，有效服务于各大“卖场”，先后在深圳、广州、北京和上海等城市，设立“齐一品”配送中心，能以最快的速度、在最短的时间内将产品铺设至每一个“卖场”。

　　第二、切实转变经营观念，从“自我买卖”到“经营自我”的转变。

　　前者局限于自我主观意见下的“简单买卖”，没有长期规划和战略目标，缺乏核心竞争优势，企业管理意识淡薄；而“经营自我”则表现为以自我核心竞争优势为宗旨，逐步建立具有战略规划、现代企业管理制度下的企业组织体系。比如说深圳齐一品实业有限公司，它在明白自我优势在于礼品酒和商超终端之后，相应将自己定位在商超终端的配货商，并逐步发展为“中国名优白酒营销第一网”，广州、深圳、上海、北京成立“齐一品”分公司，与总部形成统一采购、统一结算、统一配送、分别经营的营销格局，构筑起纵横交错的“齐一品商超配销网络”。

　　就经销商的战略规划而言，制定有效的短、中、长期规划，并为每一个阶段设置合理的战略目标，是经销商健康成长的必须。“短期战略规划”的目的是解决“当前生存问题”，即选择战术型的产品或者经营方式，确保经销商当前生存和为长远规划建立基础；而“中、长期战略规划”则是解决“经销商发展问题”，即明白未来我是一个什么样的经销商？是专业营销机构？还是多元化企业集团？等等。

　　从“自我买卖”到“经营自我”的转变，首先要解决的观念转变的问题。从目前看，经销商在战略转型过程中面临的最大困难在于多年来形成的经营思想难以完成顺利更新。经销商在多年搞批发中所形成的营销思想痼疾，包括追求眼前利益、不思进取、缺乏服务意识、怕担风险和店大欺主等，是制约很多昔日的大牌经销商，如今经营越来越差的主要根源。

　　如何转变观念？我认为，首先要克服“小富即安”的心理，从“个体户”向“企业化”的经营观点转变；其次要克服“逐小利”的潜意识，树立“谋大远、求大赢”的创新观念；再次要克服“自我意识”，从“以我为主”向“联合、合作、互利”的转变，强化服务意识，增强与上、下游资源商以及横向经销商的合作观念；最后要增加市场创新意识和营销观念，从“被动执行”向“主动开拓”型经销商的转变。即由过去“听从型的经销商”过度到，具备主动市场开发意识和能力的市场导向型经销商。

　　但这种“观念转变”，会在短期内让经销商损失一些短期既得利益，比如说要彻底解决“个体户经营形态”对自我发展带来的“障碍”，很可能就会因此损失“个体户”经营时期固有家族成员的利益。但经过这场短暂的“列变阵痛”之后，会是自己的企业在经营形态和机制组合上有一个全新的改观，比如说更容易引进有相应素质和水平的人才，完善经销商团队结果，利于发挥整体团队作战能力。

　　第三、加强经销商自身素质培养，不断提高经销商自我经营水平和提高经销商自我竞争能力。

　　经销商自我竞争力的大小，决定了经销商的生存质量。为什么有的经销商生意越来越好？规模也越来越大？而有的经销商则越做越萎缩？我想关键在于经销商自我核心竞争力的缺乏和经销商缺乏自我提升能力。面对终端营销越来越重要的时代，部分经销商怕承担终端风险，不敢直接做终端，于是便失去了部分因强力要求做终端的品牌，结果是敢于做终端的经销商一路领先，自己却因此错失良机。出现类似问题的关键在于经销商自我经营观念更新和自我经营能力再提高上的“意识缺陷”。

　　如何提高经销商自我经营水平和提高经销商自我竞争能力？我以为，首先经销商要具备不断学习和上进的精神，及时跟上厂家营销变革的步伐。其次要发挥经销商自我资源优势，建立经销商核心竞争力。比如说，发挥经销商的渠道优势，做某一渠道的专一大型服务商，例如：“深圳齐一品”专业卖场通路服务商；发挥专业领域优势，做某一领域的专业大型营销服务商，例如：“国美电器”、“苏宁电器”成为国内超大型专业家电分销商；发挥终端网络优势，做某一市场终端网络专业综合或大类配送服务商；发挥区位网络和规模优势，建立品牌专卖店或者连锁店，缩短分销层次，例如：“河南亿星集团”就依托于集团在多年酒类、食品代理过程中形成的主业优势，建立亿星超市连锁有限公司，并坚持规模化、规范化的经营思想，已经发展到拥有太康、项诚、邯城、淮阳、西华、周口等10个大型综合超市、一个配送中心、一个购物广场的规模；再次，要积极优化企业管理结构，提高经销商自我经营管理水平。借助先进的企业管理理论和工具，比如说信息化管理等，提高企业决策和管理水平，进一步增强企业管理效率；再其次是要进一步加强经销商的市场功能。随着竞争的加剧，产品在市场上的更新频率加快，要求经销商具备快速应对市场变化的洞察力和反应力，并借助市场调查、分析、预测等营销工具，根据市场变化规律进行产品与市场的整合和调整，制订和设计有效的分销、通路、促销、传播等方案，赢得市场竞争优势。最后，是要逐步建立起一支高素质、有战斗力的营销和经营管理团队，并建立和健全内容激励机制，增强企业内部凝聚力。在最后就是要建立起全方位服务营销意识，完善物流、配送体系，提高经销商营销系统运转效率。　　

　　第四、建立自己良好的经销商信誉品牌。

　　“一个好的产品，难找到一个好的经销商；反之，一个好的经销商也难找到一个好的产品”，用来描述当前酒类营销实践中，厂商之间的微妙关系，显得十分准确。“难”在哪里？只要认真分析，不难看出双方信誉起着很大的作用。原本想依靠经销商的努力，配合厂家的实力，认真的做块样板市场，可惜经销商的根本没这么想，每天只想着如何向上游伙伴要支持、要条件，或如何克扣酒厂的广告费、促销费；反过来，经销商原本想找过产品来做，没想到上游伙伴实现的承诺不兑现，有的甚至就是依靠首批进货来骗取经销商的货款。于是并造成了当前白酒市场信誉状况愈来愈差的局面。因此要赢得对方的认可和肯定，建立信誉是根本。但这并非只是上游伙伴的事，经销商的信誉也是至关重要的，如果连信誉基础都没有，又如何给上游伙伴谈更多的条件和支持呢。于是，建立经销商品牌的关键在于首先要建立自己良好的经营信誉和对外形象，这也是经销商品牌化的开始，也是经销商赢得上、下游合作伙伴尊重、支持和合作的基本保障之一。

　　万兴贵，万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，担任多家企业和品牌的总策划、总顾问；著有《不同于教科书的营销观点》，擅长于协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail: market-drinksgz9@16.com

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