兴之所至　盲目决策　　

　　营销是科学与艺术的结合体。那么，在营销决策中，我们是拍脑袋凭感觉，还是建立在严密的数据分析和客观事实之上呢？

　　前几天，我和一位在外企就职的朋友聊天。他指出，他所在的外企拥有世界上最先进的数据库管理系统，总部可以在任何时候对全球各个区域的市场营销情况作出十分精准的评估。他讲到，在这家公司工作，每天要做很多作业，比如竞争对手的情况分析、市场销售指标的分析等。他说，要搞一个促销，你申报的促销费用，都必须有事实依据，而且要对促销资源的回报和效率负责。在制定销售任务方面，他是根据前几年或者前几个月的加权平均数为下限，以此为基础来确定年度任务和月度任务。这样，确定的业绩根本不会离谱，而是比较切合市场真实状况的。

　　我们的许多企业在制定年度销售任务时，总是凭着感觉走。于是，在任务分解时，那些区域销售经理们叫苦连天。但是活还得做。怎么做呢？只能是拼命地给经销商压货。在营销界有句行话：“如何将经销商的肚子搞大，这才是本事。”无疑，适当压货，给销售渠道适当施压，可以起到鞭打快牛的效果。但商业库存过大，会导致无穷后患。退货，补差，沉淀机，残次品，如此等等，耗掉了企业的许多金钱。更为糟糕的是，它给销售经理与经销商狼狈为奸提供了绝好的机会和舞台。如此短期行为，导致区域市场上历史遗留的问题太多，久而久之，就形成了恶性循环。

　　中国很多企业在产销衔接上做得很差。为什么呢？其根本原因就是没有一套科学的决策体系。年度销售任务的制定，区域市场的任务分解，很大程度上是凭经验来操作的。由于产销衔接不好，导致很多行业出现巨大库存。据权威数据显示，空调今年的库存超过800万台，而手机的库存高达1000万台，其他如彩电、DVD的库存也相当大。

　　残酷的价格战之所以频频发生，孽根在此。　　

　　虚构卖点　自欺欺人　　

　　我们自以为是已经由产品营销过度到市场营销的阶段了。事实真是这样吗？

　　在中国企业里，经常会有这么一幕：所有高层和营销骨干人员围着圆桌，烟雾缭绕，眉头紧锁。他们在干什么呢？在提炼产品卖点。中国很多产品的卖点已经严重脱离了事实层面，变成了一场对消费者的骗局。许多企业莫名其妙地造出了很多名词，将产品的一些附属功能过分地夸大。消费者毕竟不是专家，他们还真的相信了。当然厂家也有失手的时候，比如这次某个品牌出了一款洗衣机，号称不用洗衣粉，结果被消费者揭穿了。看来这些招数，随着消费者越来越成熟，是越来越难以奏效了。

　　我们可以看到，一些厂家搞的促销都是玩噱头，结果不了了之；许多降价，厂家只是拿出少量产品作为诱饵，引消费者上钩；还有许多炒作和传播，大有愚弄消费者之嫌，比如现在的行业排名、名牌评选等，都透露出商业操作的痕迹。在渠道上，我们的价格包装、模糊返利等手段，则是在给经销商上套。我们的营销人自以为聪明，殊不知，这是掩耳盗铃，纯粹是自欺欺人。在行业高速发展、利润丰厚的时候，这些也许都不成为问题，但一旦进入微利时代，这些招数是不可能给企业带来福祉的。　　

　　竭泽而渔　过河拆桥　　

　　我上次写了一篇关于营销人员职业生涯规划的文章《六问营销人》，在营销传播网上发表后，短短一个星期我收到了上百封来信。而现在，我想从企业的角度来探讨如何给营销人员一个有利于成长的环境与氛围，让营销人员少一些无奈和悲哀。

　　表现之一：缺乏对营销人员必要的培训。

　　这是中国企业与外企很大的区别。当然，中国的许多企业也有培训，但更多的是如何给营销人员洗脑，让他们遵守规则。在许多企业看来，营销人员是最靠不住的，如何让这些封疆大吏听话，十分重要。

　　很多营销人员告诉我，并不是他们不想学习或者没有进取心，而是在那个环境中，没有学习的心态和氛围。那么，企业在用人时，是否该采取一些举措，对业务骨干进行培训，而不要等到把他们的血汗榨干后才让其下课。

　　不得不承认，中国营销人员所处的环境是多么的糟糕。更要命的是，由于没有一套很好的培训体制，他们在这样的环境里，啥也不会，只会和经销商来事。

　　这是一个真实的案例，在L企业，一个分公司经理被调回总部，做营销决策。这位大佬，一天到晚围着老板转，在如何处理人际关系、如何开展工作方面，他比其他任何人都强，也得到了老板的赏识。可是，正是这位很能干的人，却被其他同事所鄙夷，因为他连一份像样的报告都不会写，连计算机都不会用，被同事认为是不学无术。无疑，这也是一种悲哀。

　　表现之二：缺乏一套合理的营销人员晋升体系。

　　如何建立起营销人员的晋升体系，如何让那些为企业透支生命的营销人员能够得到其应有的回报，这些都是我们的企业迫切需要考虑的问题。

　　对营销人员的考核，当然主要是看其业绩。业绩导向原本没有错，可是在中国的很多企业里，并非你有业绩你就能升上去，还要看你有没有入老板的法眼。中国的很多企业人治的色彩很浓，老板说怎么做，人力资源部门就怎么做，根本没有话语权。因此，一天到晚在外面奔波的营销人员，永远也不会明白，企业会有那么多的潜规则，在总部会有那么多派别在勾心斗角。

　　很多销售骨干，经常被调来调去，可就是得不到提升，因为总部没有位置，要那些部长、老总离开，比登天还难。首先，是他们做到这个位置，已经有了一个庞大的关系网；其次，所有的错误，板子都不会打到他们的屁股上，反正找个人来垫背还不容易；最后，他们和老板很近，很容易让老板发现他们的“美”。总部啊，那是一个森严的堡垒。

　　在中国，很多优秀的区域营销经理因为晋升无望，最后都自立门户，当起了小老板。也许，对于个人来说，这无可厚非。但是，对于中国整个营销队伍的成长，这却是极为不利的。还有一部分优秀的营销人转行做了咨询或者营销顾问。其实，这些人真的很愿意和企业一起成长，毕竟中国本土咨询业真的很难做。

　　表现之三：对营销人员缺乏人文关怀。

　　很多营销人员，日复一日，月复一月，年复一年，他们为企业开疆拓土，甚至连命都搭上了。几年前，我有一次去西北，见到了当地的分公司经理，他给我讲了一个故事，我深感震撼。某企业的一个业务员，为了能够拿回拖欠的货款，在与经销商喝酒时，差点倒下，因为他酒量实在有限，当晚就胃出血。当然，我也听到过，某企业的一个业务员，在出差途中被车撞死，而企业却没有为他买保险。为这样的企业做事，连脊梁骨都寒啊！

　　还有一位营销人员，为某个企业做了差不多10年时间，他从湖北到河南，从河南到江西，东奔西走，颠簸流离。终于，他给企业打了个报告，情真意切地恳请领导酌情考虑，是否可以将他调回自己的家所在的地区。他说，他和妻子分居七八年了，孩子都已经读大学了，他希望能对自己的妻子多尽一些义务，况且，妻子的身体很不好。但是，这家企业没有批准他的报告，而是把他给辞了。

　　营销需要激情，需要极强的奉献精神和吃苦耐劳的品质。许多营销人员，常年出差在外，没有一个稳定的生活、工作环境，因此，很多人的婚姻终身大事要等到他们不想做销售的那一天，但此时已是年华老去，风流不再！更让人痛心的是，对于那些营销人员的家属，企业很少去照顾、关心她们。真正辛苦的是营销人员背后的女人们。有人开玩笑说，营销人员见面，第一句话是：“今天你离了吗？”很多人因为常年在外，妻子忍受不了冷落寂寞，最后选择了离婚。　　

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