过度营销　远离原点　　

　　当今企业里最牛的是哪个部门？只要在企业呆过的人就会迅速回答，是营销部门。

　　事实上，很多企业已陷入过度营销的困境。其实，营销仅仅是一种手段而已。

　　表现之一：广告费用飙升。现在很多企业的广告费用，已经超过了利润总和。许多企业盲目地将广告作为其制胜市场的武器。

　　表现之二：促销的滥用。促销实际上成了变相降价。不停地促销，给企业带来沉重的负担，促销费用占到其运营费用的1/3。很多企业其实不想做促销，可是竞争品牌在做，没有办法，只有跟进，即使没有预算，也要想方设法将其他钱挪过来用。

　　表现之三：概念满天飞。不重视产品和技术研发，靠一些概念来蒙骗消费者。短期效果让企业更是趋之若骛，似乎是只要有了一个好概念，就可以拯救一个企业。

　　以上种种，都是过度营销的表现，它让企业远离了其生存和发展的根本和原点——产品。　　

　　只重销量　无视利润　　

　　我们经常听到这样的豪言壮语：在几年之内，我们企业要做到某某亿元。那数字一般都是相当让人振奋和惊讶的，中国企业不得了，马上就要进入世界500强了。可是我们很少听到有企业说在几年之内我的利润要增长多少。

　　由于好大喜功，一味注重规模，中国企业在盈利能力上显得十分羸弱。体现在营销上，主要表现在以下几个方面。

　　表现之一：重出货量而轻零售。现在，许多企业在考核销售人员时，还是以销量和销售额为主，而不太注重零售销量的考核。但行内人都知道，终端零售才是真正意义上的销售。因此，这就造成了经销商库存过大，从而产生了很多历史遗留问题。

　　表现之二：重销量轻利润。在企业制定营销规划时，销售量这个指标是放在第一位的，只要卖的量大就行。这里有一个故事，很耐人寻味。某空调厂家重庆分公司经理，每年业绩都很好，佣金也拿得多，总部的传播费用、政策资源都向其倾斜。可是，他卖得越多，亏得也就越多，因为他卖的都是窗机，而窗机是没有利润的，加之空调运到重庆的物流费用很高，因此，每售出一台窗机，公司都要亏一笔。

　　表现之三：重结果轻过程。今天，许多企业都在提倡精细化营销模式。其实，早就应该这样了，这并非营销创新。看看宝洁、可口可乐等跨国企业，它们从进入中国的第一天就开始这样做了。为什么我们要提倡精耕细作呢？是因为中国的很多企业都是重结果而轻过程的，也就是说，不管你采取了何种手段，只要有结果就行。

　　很多企业的高层管理人员只问任务完成了没有，而很少给区域销售经理一个科学的考核指标体系。这一考核体系除了销售量、销售额以及应收账款的回笼外，还应该包括：终端网点特别是零售网点（有效网点）的开拓率，现有有效网点的维护率或者巩固率，区域市场品牌的知名度和美誉度的提升，销售结构分析，等等。

　　另外，除了这些与销售有关的指标外，还应该对销售人员在创建学习型组织、团队整体提升等方面提出考核指标。　　

　　营销至上　首尾倒置　　

　　美国营销协会(AMA)对营销的定义是：营销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。因此，营销本身并不能创造利润。

　　营销不能够创造利润，它只是企业实现利润的最后一个环节，当然，它至关重要。

　　我们发现，在中国很多企业里，营销系统很牛，为什么呢？因为这一系统的人认为是自己在创造利润，特别是那些封疆大吏们，更是神气有加。其实，利润的实现，是一个系统工程，缺少哪一环都不行。无论是技术和产品研发、原材料采购，还是产品制造、物流、售后服务，都很重要。也许，正是由于中国企业在中低端产品制造能力上的过剩，才导致了营销在企业至高无上的地位。　　

　　结束语　　

　　上述种种，归根结底，是关于营销道与术的问题。营销仅仅是一种手段，对营销的盲目崇拜和过度营销，只会弄巧成拙。无论营销的理论有多少种，无论实战的技巧有多高明，我们都不能离开产品这一原点，我们万万不能将自己的品牌大厦建立在沙滩之上。营销不是万能的，它是不能够创造利润的。

　　营销之道在哪里？我认为，那就是企业真正做到以消费者为中心，在产品上下足工夫，因为没有高品质的产品，任何高超的营销手段，带给企业的只能是美丽的泡沫。　

　　原载：《新营销》2004年第12期

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