从2004年正月的内蒙药交会，到2004年九月份的青岛药交会，与前几年的是个产品几乎就能招到商，而且经常动辙爆出产品招商上千万、超亿元的狂热局面相比；今年，越来越多的企业不得不抹去脑海中那些让人欣喜若狂的甜蜜记忆，而面对空手而归或者一次招商能招几百万就算非常成功的冷酷现实。这种巨大的反差，让很多药品、保健品生产企业感觉到了失望的愕然，让人疑惑不解的是“为什么现在的药品、保健品招商，怎么这么难？”　

　　不容置疑，目前，经销商仍然是大多数药品、保健品企业推广产品不可或缺的渠道。在每一种药品、保健品新产品上市之时，绝大部分企业都会通过各种媒介发布，或者参加各种专业展览会等方式招商。但是，随着竞争的加剧和常规操作手法弊端的浮出水面，2004年药品、保健品的招商受到前所未有的冲击和挑战。以2004年××药交会为例，虽然这场药交会现场来了大约将近10万人，场面非常热闹，但事后，根据广州左亮营销咨询机构对随机抽取的65家企业的调查结果显示：明确表示已经成功招到商、达到目的的企业只有10家，占所抽取总样本的15%；签署了一定经销协议，认为招商基本算成功的企业有14家，占所抽取总样本的21%；响应人数非常少，认为招商不成功的企业有33家，占所抽取总样本的51%；另有8家表示暂时不知道或拒绝评论，占所抽取总样本的13%。从以上数据看来，真正通过招商解决了渠道和销售问题的药品、保健品企业，才占了35%，足可见招商之难！招商难，难招商！怎么办？究竟是什么原因导致了这一现象的出现呢？　　

　　招商为何难？

　　根据广州左亮营销咨询机构于2004年1月至10月，对市场上的151家药品、保健品生产企业、62家药品、保健品经销企业，总共213家企业的招商进行的长期、全面跟踪调查结果显示，导致药品、保健品企业招商失败的主要原因是以下因素：　

　　1、策划不到位或者完全没有策划。

　　在调查当中，我们发现：虽然如今有越来越多的药品、保健品企业，意识到了在当前的竞争形势下，招商策划对招商成功的重要。但目前，在我们所调查的213家药品、保健品企业中，仍然有高达42%的企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划。招商广告的发布异常简单，随意性非常强，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东施效颦、鹦鹉学舌式的“描红策划”。殊不知，在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的诀窍。俗言道“种瓜得瓜，种豆得豆”，如果药品、保健品企业都不能在产品的策划上下功夫，让经销商看到一个好的前景，那么就别指望经销商会把钱乖乖掏出来了。　　

　　2、虎头蛇尾，胡乱承诺，无法兑现。

　　调查中发现：在我们跟踪调查的213家药品、保健品企业中，粗略统计至少有36%的企业的招商广告和招商书存在信口开河、胡乱承诺的现象。很多药品、保健品企业认为给经销商提供的支持越好，优惠待遇越多，经销商就越能心动。于是，为了搏得经销商的好感、表示自己招商的“诚意”，很多企业在给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇等等方面，都远远超出了企业自身实力的范围，开出了众多不能兑现的空头支票。这样做的结果就是，企业和经销商往往一开始合作的时候，大家还眉开眼笑、情投意合，但合作开始一段时间以后，当企业的小聪明被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后，大家就开始了相互攻击、互相指责了，所以最终企业和经销商还是闹个形同陌路，以不欢而散告终，导致招商的失败和夭折。　　

　　3、招商条件苛刻，忽视经销商利益，不能双赢。

　　在调查中，我们发现：有32%的企业在制定招商政策和游戏规则的时候，很多的加入条件都存在过于苛刻的现象：首批进货量居高不下、月度销售指标节节攀升、退货原则严之又严……企业本来是一个无名小卒，却摆出了大哥大的气势；产品本来是一个同质化的克隆品，却完全一副皇帝女儿不愁嫁的名牌架子，类似的情况比比皆是。这一现象说明了：在当前的形势下，很多的药品、保健品企业还严重缺乏换位思考的习惯。在制定招商政策的时候，根本不理会经销商能不能接受，会不会接受，根本不考虑经销商最终能不能从经销企业产品的过程中赚到钱。缺乏这种双赢的换位思维，经销商肯定不买你企业的帐，企业当然要在招商中失败了。要知道，每个人心里都有一本谱，在如今异常激烈的竞争下，经销商也已经变得越来越现实、越来越理性了。说得形象一点，现在的经销商是：不是什么风就能煽得动、不是什么火都能点得着了。假如企业是经销商的话，面对这样的苛刻条件，你会答应吗？所以说：只有你赢，没有我赢，谁也不愿意干！　　

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	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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