二、酒水进店透视

　　山东世纪经纶营销企划公司总经理 李方毅

　　先说说真人真事。

　　王先生，曾是一个国有大酒厂的销售副厂长，下海后操作自己的白酒品牌。一次与王先生结伴远行，一路上饥餐渴饮，不论是自己买单还是他人请客，王先生从不点白酒。当酒厂厂长定是“酒精考验”，为何对白酒敬而远之？细问之下，王先生道出原委：自己是做酒的，知道酒店里动辄上百元的酒成本不过十几块钱，不是不想喝，而是心疼。

　　中国有好多行业是这样的，比如国内某大面粉品牌的老总曾坦言：做面粉的吃饭一般是不点面食的。

　　还是自己最清楚自己的底细。

　　酒水进店费是畸形竞争所造成的怪胎，本质上就是商业贿赂，是对市场环境的严重破坏，是对消费者的强取豪夺，所导致的结果是厂家不堪重负、消费者当冤大头，利润被中间环节瓜分，造成了酒水价格的“虚火上升”现象。

　　那么，进店费是如何形成的呢？我认为，主要有以下几个方面的原因：

　　其一，小品牌的非常竞争。中国的酒水企业之多，可谓多如牛毛；中国酒水市场之乱，可谓乱云飞渡，原因就是无序竞争，品牌厂家与非品牌厂家的竞争一只老虎与一群狼的对阵，狼也有它的生存之道。这个局面的形成，与相关部门的监管不力有关，大酒厂承担着缴税、养活冗员的职责，而小酒厂则灵活的多，有更多的空间向经销商、销售终端施以利诱。比如山东泰山生力源集团所在的泰安市，据统计有大小酒厂一百余家，生力源一家的税占到酒类税收的90%多，其他百余厂家所占不足10％。

　　其二，经销商的推波助澜。规范运作的品牌酒水，透明度比较高，利润相对微薄，于是更多的中小经销商瞄准了一些新品牌、外来品牌，利用透明度不高的特点进行价格上的“撇脂”，酒店自然也跟着沾光，所以消费者进酒店后，促销小姐多推荐这类酒水。超市的情况也大抵如此。

　　其三，酒店“坐大”。酒店是酒水消费的主流渠道，酒水厂家都在大喊“得终端者得天下”，酒店变得奇货可居，侃价能力越来越强，日渐“坐大”。比如青岛啤酒在济南的“买店”策略，最大的赢家是酒店。超市的情况也大抵如此。

　　其四，消费者的不知情与消费惯性。对于酒水价格的形成，大多数消费者并不清楚其中的弯弯绕和层层加码。还有，酒店往往拒绝“自带酒水”。酒店“不准自带酒水＂的声明，属于格式合同的范畴。其主体是酒店，合同内容对其有一定的优势地位，而对消费者的独立消费行为则加以强制限制，实质上是一种不平等的约定，已严重地侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》规定：经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。格式合同、通知、声明、店堂告示等含有前款所列内容的，其内容无效。就是说，酒店的这类声明内容无效，同时也是一种违法行为。但是，很多消费者由于长期形成的消费惯性，很少自带酒水，认为与酒店讨价还价没面子，再就是很多是公务消费，酒水价格高低很大程度上代表了招待规格的高低，为高价酒创造了空间。

　　进店费也好，开瓶费也罢，羊毛出在羊身上，掏的都是消费者的腰包；进酒店只有一种酒水可供应的所谓专卖，更是对消费者选择权的漠视和侵犯。在维权意识越来越强的今天，消费者总有一天会“揭竿而起”。

　　要还消费者以公平的酒水消费，遏制酒水价格的“虚火”，我认为应从两个方面入手：

　　一是立法。业界对恢复“酒类专卖”的呼声很高，只有依靠相关法律法规的制约，酒水生产和流通的两个环节才能控制好。也有人认为实行专卖不是市场行为，不主张专卖。我想强调的是：所谓的市场经济就是有完备的游戏规则，大家都不按牌理出牌，就成了乱套经济。

　　二是让消费者维护自己的权益。当消费者普遍知晓酒店禁止自带酒水是一种违法行为，能够根据自己的喜好消费自带的酒水，对强加给消费者的不合理花费是一个有力的打击。　

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