三、减少进店费的策略

　　营销人　王震

　　进场费是供应商进入商超所必经的一道门槛，已成为零售业的一项潜在规则，它也是市场经济发展的必然规律。无论厂商如何喊冤诉苦，最终还是会在市场的诱惑下折服而甘愿掏出这部分看似“不尽合理”的费用。

　　“想说爱你不容易”——如处于热恋中的男女，这部分恋爱投资是不得不拿的，否则失去的将是整个爱情，这是供应商的心声，也是困扰在供应商心中的一道坎。如何在与商超的正面交锋中不交或少交这部分“爱情账单”，这是供应商所苦苦思考的一道难题，也是营销策划人所关注的课题。

　　笔者曾分别在大型超市卖场和百货店任企划经理、商品本部副部长、营销本部部长，在大商场做了8年，其间对进场费也略有耳闻，深知这是一道解不开的死结。一方面商场为追求最大利润，指标层层分解，这部分费用是商场的纯利润，也是商场经理和采购们年终分红的重要砝码，所以商家能多收就会多收。一方面供应商为挤进大商场销售，提高品牌知名度和销量，都会不遗余力，但进场费对于供应商来说则是越少越好，还没卖钱就被“收刮”去各种费用，供应商心有不满但也不得不无奈地接受商场提出的附加条件。那么如何少交或不交这部分进场费用以及在实践中如何与终端维护感情及有效地谈判呢？笔者以自己的实践经验来谈谈自己的感想，以飨读者。

　　一、进店费支出如何少交或不交

　　1、厂商所代理的品牌与商超所在城市的关系。一般而言，品牌越具知名度，进店费就可以少交或不交，但这也要与所在城市有关。笔者所在的辽宁抚顺地区，像宝洁的几个牌子、可口可乐、露露这些快速消费品的进店费一般是全免的，但像茅台、五粮液这些酒类大品牌，进店费却要收取。而在南方这些酒类大牌子进店费就不收取。城市的差异也造成了品牌的差异度，一些大品牌的进店费也不是在哪都全免，而是要根据所在地区的品牌销量和市场化程度而定。总之，无论是大品牌，还是小品牌，首先要练好内功，只有腰杆儿硬了，才能在与商超的谈判中占据主动，而商超也会对供应商另眼看待。

　　2、品牌知名度与商超知名度的关系。新上市的品牌要想少交或不交进店费，要选择一家同样为新开张的商超，这样双方可以达到双赢，而如果选择一家知名度较高的商超可能进店费就要相对较高。所谓店大欺客，对一些新品牌大店往往会抬高进店费的门槛。这时供应商进场就要增加难度。而品牌知名度大，选择进商超同样面临着“名品进名店”的课题，名品进店都要选择在一类城市中最大、最好的店铺。而同样商超也会拿出合作的诚意来，或降低门槛，或减免费用。

　　3、供应商与采购的关系。这是一个潜在的关系，但也是决定性的关系，在“终端为王”的时代，不重视与终端的关系，不学会维护这样关系，就等于“自堵后路”。而在一些大卖场，买手具有很大的权利，供应商要想顺利进驻或少交进店费，这部分关系必须要疏通好。

　　二、怎样和终端维护感情

　　厂商要想顺利进入商超，与终端维护感情成为一项最重要的因素。现在的商超上至老总、部长，下至买手，每个级别都有不同的权限。要想少交或不交就要先疏通好关系。在辽宁抚顺，一般要想进入当地最好的商超，一个单品一般收取500元，有的店还要少一些。采购的权限很大，他可以左右进场费的高低。关系好的少收点，关系一般的多收点，不认识的一口价；如果认识部长，还可以降；如果认识业务老总，就可以免交或少交很多。在沈阳诸如家乐福、沃尔玛一些外资超市就不用这么复杂了，你只有和采购关系整明白了，就会大开绿灯，而不像在抚顺“一锤子买卖”，厂商要源源不断的“上水”。

　　在与终端的感情维护上，笔者熟识的一个供应商就很会处理与采购的关系。他一般不是直接送钱给买手，而是通过一点点的小事儿建立与采购的关系。他自己养了个私家车，只要采购、营运有事儿，不论是公家的、私人的，他随叫随到。一次，都深夜11点多了，采购、营运开营采沟通会，他得到消息早早等在店外。“真巧，我也才走，X姐，咱俩顺路，我送你回家吧！”（X姐是XX店的营销总监），虽然X姐嘴上说“不用、不用了”，但还是搭上了这趟“顺风车”。虽然事儿不大，但这位供应商的做法却赢得了人心，日后办事儿就顺畅多了。而与采购的关系，他也是三天两头请他们吃饭联络感情，“水”自然也上了不少。学会经营与终端的关系，要善于走感情这条路线，只有这样才能长久地赢得商超关键人物的心。

　　三、怎么有效谈判

　　谈判是厂商与商超接触的一个重要沟通条件，如何在与商超沟通中赢得主动，从而达到降低进场费的目的呢？笔者的经验之谈是，国有大企业关系是谈判的第一要素，没有关系再怎么谈也没有用；外资零售超市、卖场就要运用一些谈判技巧，往往这些超市比较正规，要经过几轮的谈判才能确定进场费用的底限。

　　1、要“看人下菜碟”。一般的超市会安排新入职或菜鸟级别的买手与脸生的供应商谈判，这时对方就是看人下菜碟了，如果供应商安排经理级别的人还好，而要是业务员的话，往往会一开场就落于下风。所以这时要了解商超买手的资历和权限，以有针对性的应对。

　　2、要善于利用场外关系。对于第一次打交道的商超，供应商要善于利用场外关系，通过各种渠道得到“重要人物”的信息资料，而邀请相关人员在场外谈判，这样可以在心理上占据主动，如果能有“接洽人士”就会事半功倍，水到渠成了。

　　3、要知己知彼。往往越是正规的大卖场，对供应商的资历和商品品牌越是在意，一般愿意引进成熟的品牌，商超不会为商品提供成长期的过程。这时谈判就会陷入僵局，一方面新品牌的供应商，实力有限，不愿意将费用先交到商超，另一方面商超对这部分供应商的要求也是进店费要取上限，不会轻易压低门槛。这时就要知己知彼，了解地区经济环境、商圈、消费特点等因素，并在促销回馈力度、新品品种增加等上给予商超回报，以此增加谈判的砝码。

　　“进场费，想说爱你不容易”——这是供应商的心声，也是一道难解的心结。无论对于相对弱小的供应商，还是处于强势地位的终端商超，进场费永远是一个纠缠不清，又充满挑战性的课题。进场费到底应不应该交，或许只有快速发展的市场经济能给出我们一个正确的答案。

　　本文发表于《中国酒》2004年第11期

　　选题：简明、老方

　　策划：艾民、小刚

　　执笔：谢海峰、王震、李方毅　　　　

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