精准化营销：细分市场瞄准客户 _ 文库

　　对于实行多品牌策略运营的企业来说，准确的市场细分是区隔自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。为了实现有效细分，品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。但如果细分的标准缺乏市场依据，则可能导致市场细分的失败。

　　作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。某省移动在推广宣传大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌代言人对大众卡进行宣传。

　　出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群；动感地带是时尚的年轻一族；神州行是话费不多的普通市民。因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡的目标市场被细分为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。

　　很快市场就证明，大众卡这种以使用者的社会阶层作为市场细分的标准是错误的。

　　一方面，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势：实惠，而并不很在乎大众卡所定位的使用者社会属性是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。

　　另一方面，从情感沟通的角度，大众卡这种宣传基调也很难引起其锁定的目标市场客户——这些低收入的草根阶层的共鸣。从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是给穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。大众卡与目标客户的情感沟通并没有达成目的。

　　第三，从品牌延伸角度看，由于大众卡的市场细分一开始就定位于草根阶层使用“低级”业务品牌，这不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限——高级品牌向下延伸轻而易举，低级品牌要向上成长几乎是不可能。

　　同时，这种过于强调使用者低层身份的宣传广告，对已入网及新入网的不属于其宣传中的其他社会阶层的人群多少造成一定的负面心理影响。

　　大众卡推出市场一年多，虽然用户数量一直呈增长的势头，但另一方面转改品牌或离网的客户也是有上升趋势，这与大众卡原先的市场细分失误有一定关系。

　　当然，移动本身已经注意到前期对于大众卡的市场细分原则及宣传基调存在着一定的问题，所以在后期的宣传中，原先的宣传基调已经被调整，而转向强调品牌的实惠及亲民性。　　

　　目标市场细分的原则：可发展、可识别、可占据、可持续　　

　　随着市场竞争的激烈化，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势，是许多企业所采取的策略。可以说，有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。

　　根据科特勒的理论，有效的市场细分必须遵循以下原则：

　　市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。

　　2、细分市场必须是可以识别的。具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。

　　　　　如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。

　　3、可占据性原则：细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。

　　4、相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。

　　企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。

　　另外，从市场细分到最终的产品营销，这中间的过程有几个关键环节是必须考虑到的。具体环节设计可参见下面的市场细分流程示意图。　　

　　任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性，也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力，可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户。

　　林景新，公关营销策划师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mynewvictory@hotmai.com

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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