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精准化营销：细分市场瞄准客户 想让头发顺滑就用“飘柔”、想去屑可以用“海飞丝”、想给头发增加营养用“潘婷” 、想专业美发用“沙宣”——单单从洗发水产品中，宝洁公司就细分出多个世界著名品牌去抢占不同的市场。进入中国短短十五年，宝洁公司已经在中国日化行业占据了半壁江山，其攻城掠寨的强劲发展势头让人侧目。 宝洁依靠着市场细分策略及多品牌营销策略这两大武器，将无数对手杀得一地鸡毛，也让市场见识了出色营销策略的厉害。 在商品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也是必须的：企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。可口可乐把目标市场锁定在一线城市取得了成功，而娃哈哈的非常可乐把重心放在了广阔的农村市场，避开与可口可乐的正面冲击，同样取得不俗成绩。 市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。 市场细分：别让无效客户分流广告费 碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万至200多万不等。 项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告公司制作了一辑投资巨大的电视广告片，同时准备好所有宣传资料，准备随着电视片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备抢占2003年国庆黄金周年到来。 铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼车携老扶幼地黑压压挤满了人。 在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几个销售人员外加十个PART-TIME根本不够应付，场面有些失控。一些自驾车前来的客户，看到如此混乱的场面，皱着眉头离开了。 热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。 几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无效客户？ 经过仔细的分析，我们发现造成碧波花园营销失败的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出效应”。 根据项目前期所出现的失误及市场的反应，我们进行了详细的市场调查。调查的结果表明，碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。 根据调查的结果，我们建议发展商一改以往那种大众化的营销方式，先对市场及目标客户进行细分，采用精准营销的方式，在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。 在接来市场推广中，发展商一改不分东南西北的地毯式广告轰炸，而是有选择性地进行区分，只选取最有影响力的一家日报及财经报纸及一家香港电视台，目的是让广告信息能够有效抵达目标客户。 在广告投放这种“拉式”策略之外，我们建议发展商利用与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，有的放矢地将碧波花园相关信息传递出去。 在公关活动设计上，我们不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在碧波花园装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动既能吸引目标群户注意，又与碧波花园的品牌定位相契合。 由于目标市场的精确锁定，广告投入也大大收缩，而且各媒体之间的广告频率与搭配也被精心设计，宣传效果比以前好得多。虽然接下来碧波花园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是来的客户的目的性却强得多，大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，碧波花园的销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。 关于作者：
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