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福特，后发制人的战略布局！ 7 上页：布局中国，福特四招咸鱼翻身 制胜法宝，福特祭起品牌企图 企业与消费者的互动成为当今品牌的关键特征，这种转变为品牌创造了机遇，而广为人知的成功品牌如果缺乏与消费者的沟通能力，也可能黯然失色，这一点，福特看得十分清楚。从长远来看，福特最为关键的制胜术就是其新品牌战略所强调的四大要素：品牌特权、品牌崇拜、品牌进化和品牌独立。 品牌特权 按一般的逻辑，一个消费者若对某品牌的产品不满，这个品牌就会失去这个消费者，而品牌特权指的是明显违反了通常的市场逻辑的忠诚度。现在的消费者对品牌的了解，因为互联网提供的大量信息而比过去更多，消费者对于喜爱的品牌已不仅只要求质量，更在乎维护品牌所表现的个性、身份和文化等。 比如当年嘉年华的“印度血统”之争。嘉年华正式下线后，有消费者和媒体对照车型，质疑长安福特的新车就是印度福特生产的“爱康（Ikon）”轿车，并刊登了“爱康”的照片。以后，关于这款车具有“印度血统”的声音一直不断，加上定价偏高，消费者在网络上发来一致的指责，但尽管嘉年华的销量因此受到影响，这些消费者却并未离福特而去。 “印度血统”之争帮助福特印证了在消费者中的“品牌特权”，这反过来更促进了福特的品牌攻势。如福特和雀巢公司联合在互联网上展开的“猜猜嘉年华能装下多少快乐”的主题竞猜活动，让广大消费者竞猜一辆嘉年华轿车能装下多少盒雀巢巧克力，以展示嘉年华巨大的乘用空间；又如福特借成立100周年之机在各大城市开展的大规模福特文化周活动，以“传承百年品牌，引领现代时尚”为主题进行车辆展示和品牌宣传，以体现嘉年华纯正的福特血统等。 在维护和加强品牌特权上，福特手法也不断更新。福特曾就召回发表声明：挂“福特”牌的车都管修。福特公司副总裁许国祯表示：“福特从2000年开始就一直坚持全球统一服务的做法。对属于召回范围内的车型，我们不管车主通过什么方式购买到该车，只要车是福特造的，我们就会对车的质量问题负责。” 品牌崇拜 品牌崇拜建立在品牌特权的基础上，是指忠实如信徒般的消费群，有意区别其他品牌的消费群针对所热爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。比如向其他消费者推介品牌、建立品牌爱好者网站、参加品牌举办的各种活动等。品牌崇拜的典范就是哈雷摩托车。 福特营造的最经典的品牌崇拜之一，莫过于“福特与007共写的电影神话”。在惊险刺激的007系列电影中，阿斯顿•马丁先后16次陪同詹姆斯•邦德出生入死。当米高梅电影制片公司与Eon制作公司为007新片《择日再死》寻觅坐骑的时候，阿斯顿•马丁再次成为最适合的选择。后来，从纽约市开始，福特首次在美国整体展示了在《择日再死》中出镜的明星车，一系列巡回活动从2002年11月一直持续到2003年。 在福特看来，在中国市场的这场竞赛中，消费者的品牌忠诚度尚未形成，因此在推动品牌崇拜上的努力极有可能为自己确立声望，并不断吸引一代代的中国消费者。为了给中国消费者创造这样一个品牌崇拜的机会，亲身体验“福特品牌驾驶快感”，福特品牌的经销商在全国范围内开展了“品味百年、共享生活”的活动。在这一个月期间，经销商在展厅里树立“福特百年墙”，组织大型免费的试乘试驾活动，借此与消费者共同分享福特汽车的百年文化，同时体验现代福特的全新产品——嘉年华和蒙迪欧带来的驾驶乐趣和生活享受，并赠送福特百年的全球限量礼品。 品牌进化 品牌特权和品牌崇拜这样的互动，显示了品牌进化的方向并不完全由品牌自身控制，消费群可以按照自己的想法操作、使用和帮助改变这些品牌。福特深谙此道，并善于利用大规模的个性化方式以及产品创新等手段，将顾客与品牌紧密联系在一起，比如独特的色彩组合和个性化信息等等。 福特自2002年起掀起了推出新产品的高潮，加速实现5年内在北美推出福特、林肯和水星65款新产品、在欧洲推出45款新产品的计划。福特在北京车展上全球首发了福克斯概念车，意图就是向消费者展示、推荐，并将中国作为未来福克斯重要的市场。 对许多人来说，时装零售商Prada和汽车公司之间可能看起来并没有什么明显的联系，但作为福特的首席设计师，金•梅斯(J.Mays)过去一年大部分的时间在研究两者间的联系。最近几年，所有汽车制造商均对各自的设计理念进行了大刀阔斧的改进，其中，梅斯对福特汽车在未来10年新形象的设计可谓最为彻底，在有时令人费解的设计语言背后，我们能发现一种明显的策略，那就是设法让福特汽车在消费者中勾起一种情感回应，这与时装业和零售业藉设计来吸引顾客是一样的。福特已经意识到，未来的主流车型将看起来比现在年轻、新潮许多，福特不能满足于现状，必须更加大胆地进行创新。 品牌独立 品牌独立是指以品牌特权、品牌崇拜、品牌进化所支撑起的品牌形象、文化、内涵等。在中国，这个品牌独立则是特指针对中国市场，福特所做出的选择和努力，其中的关键是文化的独立。 要支撑起一个品牌并形成文化，不是靠销售业绩、靠打广告就能成功的，它需要渗透到社会的各个方面，通过品牌和消费者之间的互动关系，进行长期的积累和持续不断的宣传维护。而一旦形成品牌文化，其利益是不言而喻的：容易被认同，真正与众不同，不易被模仿，牢固的忠诚度等等。 目前中国市场汽车品牌文化形成的速度远远落后于汽车销量增长的现实，对福特培养并树立在中国市场的品牌文化是一个契机。福特也这么做了，除了在中国持续完善产品和服务、培训本地人才、协助本地商业合作伙伴发展、严格履行政府和有关机构的管理规定外，还积极参与环保等公益事业，并向社会做出承诺，将持续参与各项社会事业，为创造更美好的未来做出自己的贡献。 “企业公民”（CRS）便是福特在中国市场所强调的文化。“企业公民”在中国是一个新的概念，核心就是企业在自身发展的同时，应当拿出相当的精力回馈社会，企业社会责任是一个成功企业不可或缺的重要因素，并且是一个企业保持生命力和长期可持续发展的重要因素。福特在中国落实“企业公民”责任的举措之一，就是已连续四年举办的“福特汽车环保奖”，旨在发现和表彰环保领域的无名英雄，支持投身环保事业的各界人士，唤起全社会的环境保护意识，扩大环保举措的影响，持续为中国环境保护事业奉献力量。“福特汽车环保奖”是世界上规模最大的环保奖评比活动之一，在2000年首次进入中国之后，目前已成为规模最大的由企业赞助的环保奖评比活动，这无疑为福特在中国市场的形象抹上了浓浓的一道色彩。 从在中国市场屡挫屡战到前景光明，从百年来坚持不懈的品牌理念到“产品-品牌-社会”的形象升华，福特已经开始了在中国市场的加速追赶。尽管已经“迟到”，尽管有过“失手”，但比尔•福特的宣言——“不一定谁先来，谁就是最好的！”——昭示了这场竞赛更精彩的场面还在后面。 原载：《销售与市场》2004第12期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang-brand@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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