◆最佳事件营销案例：丰谷酒与赞助“雪龙号”第21次赴南极科考队

　　关注指数：★★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★★

　　营销关键词：丰谷酒、赞助、“雪龙号”　　

　　●营销动作

　　随着2004年10月25日，我国第21次赴南极科考的“雪龙号”破冰船从黄浦江缓缓驶出，“丰谷酒业”以赞助“雪龙号”我国第21次赴南极科考队为核心的“事件营销”正式启航！　　

　　●营销点评

　　“事件营销”是近年来最为流行的一种公关传播与市场推广手段，它通过“借势”和“造势”，达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。

　　具有御寒提神功能的白酒，与挑战人类极限的南极有着极大的联系，这是“事件营销”或者“事件赞助”的“联想点”，“丰谷酒业”能从众多赞助商里边脱颖而出，表明“丰谷酒业”在品牌影响力方面达到了“雪龙号”选择赞助商的要求。事件营销的优势在于其“投入小，产出大”。借助或者炒作一些事件、新闻将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业、产品一夜成名或者利用事件营销打造品牌美誉度，可以节约大量的宣传成本。“丰谷酒业”达成“雪龙号”，改变的不仅仅是“品牌知名度”，更多是“美誉度”的提高，从这种意义上说，“丰谷酒业”达到了事件营销的目的。

　　但从传播策略上看，“事件营销”的核心战术，除了会“借势”外，更大的还要会“造势”，如果光有事件，却无大规模的传播造势，或做出的广告差强人意，那么就很可能成为无偿赞助或多花钱少办事。在白酒行业，“水井坊”可以说是“事件营销”的“标杆学习案例”，“发掘中国白酒第一坊”在国内市场掀起的大规模“造势”，至今让人记忆犹新；2002年伊拉克战争打响，以“呼唤保护世界文明”为主题的“公益广告”，被“水井坊”做到淋漓尽致--------事件的原委，是“事件营销”的关键因素，需要它将“传播主题——即传播的产品或者品牌”与广告受众联系起来，如何借“事件”本身在消费群体中的影响力，来达到转移消费者注意力的目的，是“事件营销”的“造势”所决定的，其中包括“广告造势”。从这种意义上，“丰谷酒业”赞助“雪龙号”还显得稍逊一筹！　　

　　◆最佳渠道营销案例：“金剑南”与“分渠道营销”

　　关注指数：★★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★★

　　营销关键词：金剑南、分渠道营销　　

　　●营销点评

　　作为继“五粮液集团”之子品牌“金六福”之后，迅捷走红白酒市场的“名酒子品牌”之“剑南春集团”的“金剑南”，是白酒OEM的又一成功典范，开创了中国白酒营销史上的“神话记录”。

　　为什么成为笔者评定为“2004＇中国白酒业最佳渠道营销案例”，我想与它2004年敢为天下先，首次尝试“分渠道产品运作市场”分不开。

　　透过“金剑营销”以“银剑南酒”按“酒店渠道”、“商超渠道”的“分渠道运作”来细分产品，从而实施“分渠道营销”，我们可以认为它既在某种程度上创造了需求，又在某种程度上创新了营销。

　　长期以来，中国白酒经营企业习惯于将同一产品一股脑的推向消费者，却都有意或无意地忽略了在不同的渠道环境下，消费者的认知模式、影响因素、决策过程、消费行为等方面存在的较大差异。而我们知道，差异中往往潜藏着利益。分析差异方面的区别，结合产品自身的特点，就可能创造一种新颖的白酒消费模式，进而捕捉到潜藏的利益。基于这样的想法，‘金剑营销’突破行业内贯常的产品泛渠道流通的窠臼，对白酒产品的四大渠道进行逐一分析，着力把握其中的商超和餐饮两个渠道，在保留银剑南系列产品原有优势的基础上，对不同渠道设计了各具特色的新品，配合以不同的政策，实施分渠道运作。从表面上看，这个变化似乎只表现在产品和相应政策的变化上，实际上，这背后却体现了一种打破常规的勇气和创新精神”，金剑营销总经理李建华先生的“分渠道运作”诠释，让我首先感触到的是一种创新的思维。

　　不变的是酒，变的是卖酒，这是我2003年在谈及“张裕·卡斯特桶装葡萄酒”而总结出的观点之一。所谓“不变的是酒”，有两层意思，首先必须清楚自己“卖的是酒”，是通过消费者的品味器官来感知的，遵循永恒品质，是未来酒类营销的立足之本。“不要把消费者当专家”，笔者认为忽略产品本身，而仅仅依靠玩弄虚无缥缈的概念化的做法，是极为危险的。消费者首先需要的是酒质，需要“好喝”。我认为金剑营销的“银剑南”分渠道运作，看似简单，却反映了他们以消费利益为重，方便消费购买的价值追求。保留银剑南系列产品原有优势，其实首先是保留了“银剑南”的酒品质量。“银剑南”系出名门“剑南春集团”，一贯以稳健著称的“剑南春”，在浓香型白酒市场有着极好的质量口碑，因此“银剑南”在消费者的心理有着极好的质量好感；其次是在保留永恒质量的基础上，必须明白要想从酒本身创造更多差异化，是愈来愈艰难的事，尤其是当前白酒市场产品相对同质化的今天，创造产品本身差异化是极为困难的，因此需要变化的是“卖酒”的“思维”和“方法”。

　　透过“银剑南”的“分渠道运作”，首先我认为营销思维的创新。如何更大的创造需求？让消费者在不同消费场所，选择特定渠道销售的“银剑南”酒，极大地调动了消费者的消费情趣。其次是营销方法的创新。任何一个产品在市场走红过后，都会面临“窜货”的威胁。如何防止“窜货”？或许很多酒厂依靠的是强压政策约束、人为情感维系、甚至试图换取经销商的道德良心发现-----等方式解决，我认为这些方法只能起到“治标”的作用，而达不到“治本”的目的。“银剑南”通过分渠道运作，一方面可以利用推出新产品的机会来更替不合格、不守游戏规则的经销商；另一方面充分利用不同渠道之间的自然差异性，设计差异化的产品，从而避开不同渠道间的大规模窜货情况发生，将可能的窜货控制在单独的渠道中，实质性降低监管成本。　　

　　◆最佳体制变革案例：剑南春与MBO收购

　　关注指数：★★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★★

　　营销关键词：剑南春、MBO收购　　

　　●营销动作

　　2004年1月6日，以乔天明为法人代表的“同盛投资”出资6．46亿元收购剑南春集团69．54%的股份正式获得通过，标志着流誉华夏150年的“剑南春”，从此告别国有身份，步入新的发展起点！　　

　　●营销点评

　　回顾“剑南春”近3年的发展，可以说是国有酒厂在营销和体制改革上迈得最为成功的典范。每年超过20%的增长速度，不得不令同行敬佩！经过2003年12月与2004年6月的“两次提价”，现在的“剑南春”，已经成功跨进高档酒第一集团军方阵！

　　面对业外资本凭借在体制上的“灵活”和营销思维上“创新”，力克白酒行业连续多年以来的“低沉”并屡屡成功（比如说：“金六福”、“水井坊”、“小糊涂仙”等等），越来越多的国有酒厂却陷入异常低迷当中，很难找到发力的突破口。

　　在谈及国有酒厂当前为什么会如此艰难时，几乎没有人不承认存在体制上的“弊端”，诚然，国有酒厂确实存在机制僵化、负担过重、运转效率低下等诸多历史遗留问题。尽管体制不是决定一个企业走出困境的唯一要素，但寻找体制创新，是实现其他创新，比如说市场创新、产业创新等等的前提条件。但值得关注的是如何“创新”？

　　在这里，四川剑南春集团给国有酒厂体制变革提供了一种可借鉴模式，即MBO收购。

　　说起白酒行业的MBO收购，其实始于四川全兴集团。在四川剑南春集团之前，包括泰山生力源集团等等，已经通过MBO的方式实施了企业改制。但作为2004年白酒业最大的一宗国有企业的体制改革案例，也是第一家真正名酒厂的民营化改制，四川剑南春集团自然引起了业界的关注。

　　所谓“MBO”（Management BuyOutS的缩写）即“经理层收购”，是指公司管理层通过收购公司股权或资产进而引起公司所有权、控制权、剩余索取权、资产等变化的一种行为。从公司的角度看，MBO是解决现代企业所有者与经营者分离从而引起的委托代理问题，内部人控制、信息不对称、道德风险等问题的良方。

　　从企业产权变革的积极效应上看，通过MBO体制改革，可以吸引更优秀的人才和优秀的管理人员进入企业，对于提高企业生产效率改变股东结构和权力结构，提供合乎企业发展的产权结构，进而通过经济手段整合公司内外资源，淘汰低效的管理方式。

　　事实证明，改制近一年的“剑南春集团”，确实效应很明显。仅2004年1—4月份，剑南春集团公司实现销售收入11亿元，同比增长了25%，预示着新的“剑南春集团”将会愈来愈强大！

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