年终特稿：营销2004，充满变数的一年 _ 文库

　　雅典奥运会在今年的8月29日晚上落幕。中国代表团以32枚金牌的骄人战绩获得了历史性的第2名。尽管民间不断地有对中国用类似计划经济体制培养运动员是否值得、金牌主义而并非健民强国主义的质询，但奥运会吸引了最多中国人眼球的这个事实，是毋庸置疑的。

　　营销行业显然不仅仅关注中国获得的金牌数，最重要的还有如何借助奥运来宣传自己的产品。广告大战和一场早已注定的大赌博就此开始。　　

　　最让人感到讶异的是可口可乐，他们似乎算准了刘翔和滕海滨能获得金牌，前者在110米栏中一战成名，成为新一代的英雄，而后者，则是在中国体操队变成中国“摔跤队”之后成为唯一获得体操金牌的选手。奥运会广告选择运动员代言人是个巨大的赌博，在这次赌博中，可口可乐的老对手百事可乐输的非常之惨，他们的准备工作显然不够充分，而且选择的运动员明星李小鹏、姚明又都是价格又高效果又差的角色。在竞争对手的积极配合下，可口可乐的“要爽由自己”恐怕最爽的就要数自己了。　　

　　在那个令人兴奋的8月，除了可口可乐，我们也看到了很多借助奥运会赢得广告大战的企业。　　

　　昆仑润滑油标得中央电视台“奥运金牌榜”，一路高歌“为奥运加油”，宏大而令人振奋的场面，加上金牌榜的冠名，着实令昆仑润滑油风光了一把。　　

　　中国移动的奥运广告请出国家乒乓球队的明星代言。独特黑白画面中出现了张怡宁、马林分别自己打球的特效场面，背景加上练习时发出的喘气声和乒乓球撞击声。主教练蔡振华最后露面，突出“我能”两个字。体现了冠军的坚定信心，同时“中国移动助您成功”定格在人们心中。而“我能”可能也就成了今年广告语中的经典之作。但颇有戏剧效果的是，在中国乒乓球队比赛前期成绩不太好的时候，“我能”被很多人叫成了“我熊”。这件事从另一方面也说明了奥运会营销危险的一面。圣元奶粉那个被广告公司三维制作弄得像猴耍一样的“超级宝宝”，在中国体操队一次次从器械上摔下来之后还依然频繁地出现在电视上，就大大增加了观众和消费者的反感。　　

　　在饮料行业，农夫山泉的奥运版广告“大脚篇”承袭了它一贯的“煽情”特色。一望无垠的黄土地，迈步奔跑的男孩，脚上破烂的球鞋，西北方言：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。”，无限渴望的面孔，“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”。画面内容一气呵成，令人感动。　　

　　在啤酒行业，福建雪津在今年的奥运期间推出的幽默创意得到了众人的一致推崇。几位西装革履的绅士端坐在电视机前，电视里迸发出进球的欢呼声，他们只是矜持地说一声：好--球！精--彩！可是一瓶雪津啤酒在手，遇到精彩进球同，顿时个个群情激昂，兴奋到手舞足蹈，严重失态。这就是雪津啤酒带来的效果。与众不同的创意，很好的诠释了啤酒与体育之间的内在关系。　　

　　361度的广告其实很有创意，以扫帚当球拍的大嫂，飞身救球，冲着李永波笑问道“教练，我能去雅典吗？”。但在比赛初期，中国羽毛球队表现不如人意，李永波在场上根本就笑不出来，虽然后来拿了几块金牌，总算给羽毛球挽回不少面子，但是这条广告依然没有能免去“扫帚星”的坏名声。　　

　　安踏，以前是孔令辉的“我选择，我喜欢”。今年的雅典奥运版选择了大家看好的王皓，但在最后时刻王皓却败在柳承敏的手下，令“体育，是永不服输的精神，赢的力量”这句自信的口号败走麦城。

　　体育是永远的时尚，而奥运会这种四年一度的体育盛会，不仅让观众的情绪调到了最高点，收视率也是空前的，并且转台率也大大降低。如何用好奥运会营销这件利器，恐怕是北京奥运会这个注定更盛大的盛会来临之前众多企业需要仔细考虑的一件事情。

　　进入21世纪之后，中国汽车行业算是碰到了好年景。井喷式的销售增长让很多民营资本看着眼红，2004年上半年，众多的企业——包括奥克斯、波导等等——都宣称要进入汽车产业。然而2004年的下半年，迎接他们的却是愈来愈冷的寒冬。　　

　　从2001年开始，中国汽车市场产销量的飙升，让全世界为之震惊。2002年中国汽车总产量325.12万辆，销量324.18万辆，分别比2001年增加38.49%和36.65%。2003年进一步增加到产量444.37万辆，销量439.08万辆；分别比2002年又增加35.2%和34.21%。在最为引人注目的轿车市场，其2003年的产销量分别为201.89万辆和197.16万辆，比2002年增加83.25%和75.28%。　　

　　中国汽车市场的突然启动，在吸引人们目光的同时也吸引了全球几乎所有汽车业巨头。据美国高盛分析师的估计，将这几年众多宣布增资中国汽车业的投资相加，仅在2006年之前，就将超过100亿美元，而这其中绝大部分资金投入了利润相对丰厚的轿车产业。巨额的资金投入，使得中国轿车企业的产能获得巨大提升。据国家统计局2004年年初的预测，今年国内的轿车产量可达282万辆，增速40%。而国内的轿车生产企业更是豪情满怀，对于2004年全年的产量，上海大众是46万辆，一汽大众是33万辆、上海通用是28万辆，广州本田是21.15万辆，北京现代、浙江吉利、上汽奇瑞和天津一汽等几家企业则把目标锁定在10万辆以上，再算上其它众多规模较小的企业，今年轿车厂家安排的生产总量达284万辆，比2003年增长42%。　　

　　在这样乐观的气氛中，突然降温的车市，使得轿车企业所制定的生产销售计划纷纷落空。原本意气风发，准备大干一场的国内轿车生产企业，三年来第一次饱尝了败走麦城的苦涩。　　

　　三月份开始出现的市场拐点，一开始并没有引起国内企业的关注，它们多数认为这是去年超高速增长后的正常调整，通过降价的刺激，到下半年轿车市场将再度攀升。所以，绝大多数企业的生产计划并没有与市场销售同步调整，各式各样的豪言壮语仍时常见诸报端。　　

　　轿车产量的持续增长与销量的逐月下降，终于引发了人们对于库存的关注。据相关的数据统计，一季度全国轿车库存大约8万辆，4月份新增2.3万辆。5月份，轿车产销率低至84.5%，又新增3.2万辆。到6月份国内轿车的库存据说已突破了16万辆大关。当时国内的轿车总产量大概是130万辆左右，表面上似乎还在国际标准库存的警戒线之内，但我国的汽车企业为了提高自己的销量指标，经常强迫经销商将车子提走，然后放在仓库里慢慢销售，而这批车的数量是统计数字难以包括的。所以有市场研究人员表示，加上经销商手中的车，全国轿车的总库存超过了50万辆，这个数字虽是估算的，但却让人看到了一个巨大的阴影：如果以每辆车平均十万元计算，那就是五百亿元的产值放在仓库里，再加上这些车辆的库存维护和上市销售时整备费用，这笔巨额资金的成本何时才能消化得了?而轿车企业又如何能承受呢?

　　媒体评价汽车业寒冬的原因是“宏观经济调整带来的银根收紧，使得购车贷款紧缩；几年的高速发展，大城市轿车的购买力已经释放，而中小城市没能及时跟上；油价高涨及国内不良的道路交通环境使人们对于有车生活的成本开始关注；加入世贸五年的保护期临近结束，消费者期盼车价与国际接轨转而持币观望；许多企业的新产品不能切准新出现的细分市场等。”

　　有业内专家指出，中国的汽车产业正处在成长期，而这一时期的一个突出特点就是波动特别大，但轿车企业今年的败走麦城也许是件好事，因为一个行业或企业，在高速发展的时期，总是很难看到自身存在的问题，反而是在困难时期，才会使其所存在的问题真正地暴露；遭受挫折之后，才会有优胜劣汰，才会想到苦练内功，自强自力，才会锻造出一批真正的强者。　　

　　专家所说的“成长期”，如果说的再确切点，可以理解为大众市场向细分市场的一个拐点，这个时候的消费者已经变得理智而成熟，他们更强调适合自己的品牌以及更合理的性价比。说“大城市轿车的购买力已经释放”显然还为时过早，我们更有理由相信今年持续的降价，导致了持币观望者的增多。下半年一封广为流传的明年汽车价格将暴跌并列出暴跌后的各种汽车价格的电子邮件虽然不能说是始作俑者，但至少是增强了持币观望者继续等待的信心。　　

　　国际汽车业的价格普遍低于国内市场的现实，中国众多行业价格大战的历史，使我们有充分理由相信，汽车价格肯定还会继续下跌，而且，中国也必然在几年后成为全球汽车价格最低的市场。　　

　　汽车行业经历并非是一个寒冬，而是消费者在等待着业者自己先把“水”挤干净。微利时代将是中国汽车行业必然的趋势。　　

　　11月18日晚，央视2005年黄金段位广告招标在梅地亚中心落下帷幕。2005年度的央视黄金段位广告招标结束，总标额达到52.48亿人民币。宝洁公司累计中标额为3.8515亿元，位居榜首，成为央视11年招标以来首个“外资标王”。　　

　　在吴晓波2000年的成名作《大败局》中，成为“败家”的许多便是央视的标王——孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD，一时间标王甚至成为了短命企业的暗喻。1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜曾放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。” 但是这个企业不仅没有开出奥迪，甚至还把自己开进了坟墓。2年后，这个企业负债累累，连“秦池”商标也被当地法院以300万元的价格拍卖。　　

　　但是，宝洁不同。宝洁中国2004年的销售额预计将在20亿美金左右，2005年将很有可能突破200亿人民币的大关，这个数字对于3.8515亿人民币的央视广告投放而言，应该算比较合理，甚至还偏低。媒体普遍评价宝洁是“理性的新标王”，这种说法是有道理的，事实上谁也不相信以宝洁——这位快速消费品行业的“营销教父”——这样的超雄厚实力，会步国内这些“放卫星”的标王后尘。　　

　　我们需要来理解一下新标王背后的一些市场问题。业内比较一致的看法是宝洁这次在中央电视台的大动作的图谋主要在地县市场（也就是我们常说的三四级市场）以及广大的乡镇。中国市场可以大致划分成五级，一级市场是上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。　　

　　乏味的中央电视台在一二级市场并不受欢迎，它的主要受众来自三级市场以下。毫无疑问，宝洁也知道这个事实。标王策略正是反映了宝洁这种欲在三四级市场寻求新的增长点的意图。在过去的时间里，宝洁的主要强势地区在一二级市场的现代零售渠道——这也几乎是所有外资企业擅场的主战场。然而在三四级市场，宝洁深受国内各种大小品牌的骚扰。针对宝洁这些市场偏弱的特点，不少国内品牌采取了“农村包围城市”的策略，或用批发渠道来进行渗透，或是在三四级市场用“终端战术”来和宝洁争夺市场份额。宝洁早在几年前就祭起了价格战的大旗，频频用降价来打压国内品牌。这次央视的投标获胜，也无非是这种打压行为的继续。宝洁将在三四级市场加强产品和品牌的传播，以打压——准确的说，宝洁在三四级市场总体并不具备绝对优势，也许用反击更合适——国内的竞争对手。　　

　　但是光靠广告并不能成就市场的王者，可口可乐在乡镇分销上的举步维艰也许就是宝洁的前车之鉴，如果继续靠前几年闭门造车般的“卡车分销”，而在渠道建设上没有过人之处，宝洁的如意算盘就很可能要落空。毫无疑问，2005年，宝洁在获得标王的同时，一定会在三四级市场增加分销商，以地面作战的方式把空中优势转化成它想要的成果。　

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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