年终特稿：营销2004，充满变数的一年 _ 文库

　　联想今年在媒体非常风光，先是在3月26日和国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。这是有史以来中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。联想企望着和三星一样，借助奥运会的东风，由一个地区品牌成长为国际品牌。

　　8月，联想又和AMD联手，推出了价格居然只有2999元的所谓“农村机”。事实上今年以来联想在香港市场的股价一直在走低，这些眼花缭乱的举措无疑是增强投资者信心的一种表示。　　

　　但是这些新闻都不如联想宣布收购IBM的个人电脑业务来得惊爆，甚至中央电视台也发布了这条消息。根据英国《金融时报》的报道，联想是以17.5亿美元的价格，收购了美国国际商用机器(IBM)的个人电脑部门。这一交易是中国技术公司到目前为止最大的一笔海外收购。这个交易带给联想的远不止“蓝色巨人”的个人电脑业务，联想已成为首家收购全球驰名品牌的中国国有控股公司，且这样一桩交易引人注目，而且在心理上也意味着一次冒险。

　　据调研机构Gartner的统计结果显示，联想PC业务以占全球2％的市场份额排名世界第九。而IBM则位居第三，份额为5.6％。Prudential Equity分析师Steven Fortuna表示：“事实上，联想希望通过扩张打破当前的地域限制已经不是什么秘密了。而收购IBM的PC业务则恰恰可以提升联想的业务规模，提高其在国际市场上的竞争力。”

　　勿庸置疑，并购IBM的PC资产有助于提升联想在业内的知名度和市场地位。但分析家担心的是，在PC日益发展成为一项普通的日用商品时，联想究竟能否，或者是能够在多大程度上实现赢利。Gartner分析师Leslie Fiering曾表示，凭借其先进的技术和独特的直销方式，戴尔公司是近几年来惟一保持赢利的PC厂商。IBM个人系统部门今年的前9个月的营收为94亿美元，税前运营利润也仅为7000万美元。去年，该部门更是亏损1.27亿美元，营收只有80亿美元。　　

　　显然，联想的此次收购行为足以满足大多数人的民族自豪感，但是究竟能否赢利，现在尚难下结论，正如Forrester Research分析师Simon Yates所表示的那样：“对于联想而言，购买IBM的PC资产可能是一件好事，但也可能惹祸上身。目前，联想在中国只是以低端业务为主，但最终，联想将面临在全球如何与戴尔、惠普等顶级厂商进行面对面竞争的问题。”　　

　　中信出版社在此次联想收购事件成功后的一周，就宣布即将出版起印量高达20万册的《中国梦：联想传奇》，支付给作者——以写作《交锋》、《变化》出名的作家——凌志军的预付版税居然高达100万。中信对于这本书的发行充满着浪漫主义的幻想，宣称要卖100万册。但是对于这样一位对企业几乎完全外行的作家，书的深刻程度究竟能达到什么样子，现在很难说。再则，这种受企业邀请采访、编写的书到底是不是吹捧之作，也要打个问号。　　

　　零售业“狼来了”的叫声已经不是一天两天了，事实上从几年前开始，无论是跨国还是本土的零售业巨头，都已经开始在积极地跑马圈地了。　　

　　中国对外资零售业开放主要是取消三个方面的限制：股权限制、开店数量限制、开店区域限制。这意味着，吞并和被吞并将肯定是2005年的主流。“中国零售渠道将落入外资大鳄之口”这种担心并不是没有道理的。中国的零售业总体来讲还处于幼稚阶段，以这种资金实力和管理经验去和沃尔玛、家乐福、麦德龙们竞争，胜算似乎并不是很大。然而抱怨开放过早已经没有了意义，这就是现实，无论对于零售商还是制造商或者是经销商而言，我们都必须面对这种变化。　　

　　2005年将注定因为零售业的全面开放成为渠道巨变的开始。三四级市场——这个通常中国企业的市场根据地——也将发生翻天覆地的变化。然而市场的增长肯定不会比外资零售业巨头的开店速度更快，市场就这么大，现代渠道的高速发展，挤死的肯定是传统渠道。而传统渠道的式微，受冲击最大的将肯定是经销商。而对于制造业而言，如果继续使用三四级市场的老套路销售产品也恐怕将越来越难，对于一些不擅长现代零售渠道业务的制造商而言，品牌将迅速地被边缘化直至最终出局。我们可以遇见到，以连锁售卖方式作为特征的现代零售渠道，将毫无争议地取代中国传统渠道成为零售业的主流。我们，也许应该将未来的2005年定义为“现代渠道元年”。

　　在零售业开放中，不得不提到的是直销业开放。由于主管部门的暧昧态度，直销业的立法与开放程序到目前为止依然是一个变数，据传元旦之前将会有最终定论。那些 “直销”企业早已按耐不住1998年“传销风暴”之后被边缘化多年的那种“久旱逢甘霖”的躁动，一个个的都在争夺第二次的起跑点。实际上在被边缘化的这些年，包括安利在内的这些企业从来就没有放弃过多层次直销，他们对外实行政府和媒体公关，对内实行更名换姓但实质不变的多层次直销制度（事实上按照国际上的定义，多层次直销就是传销）。直销业开放，是对我们行业主管部门的一次考验——你必须开放，但是同时也必须面对很有可能“一放就乱”的局面。

　　直销业在中国有着天然的优势：人口众多、民众讲求人际关系、到处充斥着的发财梦……毫无疑问，这里有着巨大的商机和市场。　　

　　当一个曾经充满着荣光的企业与品牌落入资本玩家与各种各样的所谓“背景”之手的时候会是一个什么样子？答案就是健力宝的今天。

　　从年中开始，健力宝员工没有发薪的消息就充斥在各种媒体，营销类网站的BBS上随处可见健力宝员工的讨薪帖子。11月16日，关于健力宝何去何从的消息总算有了新的进展，北京汇中天恒投资有限公司正式成为健力宝集团的控股公司。而这个企业的董事长正是把小护士卖给欧莱雅并被迫宣布“永不涉足化妆品行业”的李志达。　　

　　然而李志达这次并没有变成盖保罗一样的胜利者。12月3日，三水区政府以三水区公有资产投资管理公司的名义，要求李志达归还李经纬时代的分红4800万元、张海时代的2000万元借款以及当初收购健力宝时的1个多亿欠款。12月7日，经与三水区政府协商，李志达愿意先拿出欠款的一半即6000万给政府，但之后谈判依然没有成功。12月8日，一纸公告贴在健力宝厂区大门的内柱上，李志达等收购方成员被勒令“不得再进入健力宝集团及下属公司”。　　

　　随即，媒体又传出健力宝原股东张海及其下属涉嫌“以做假帐、虚增库存、虚增销售等方式挪用、抽走、侵吞健力宝资金数亿元”，“有关部门从今年8月份即立案调查张海，张于12月初还曾被监视居住。”之类的新闻，不久张海又出来“辟谣”。此前被“双规”的李经纬又出现在健力宝，但是这次他的形象已不再是“李经纬的眼泪”，而是“坐在轮椅上，不停地笑，并向所有人挥手，前面的人拼命想跟李总握手，后面的人挤不过去，就跟在后面拍手。这个激动的场面可能令所有人都想起了过去的李经纬时代。”　　

　　健力宝何去何从已经不再重要，可以肯定的是，这家企业就算恢复生产，也早已在这样的巨变中元气大伤，很难回复以往的兴盛了。　　

　　不管健力宝最后会是谁的公司，我们都希望它最终会成为一家以市场为导向的公司，而不是资本与权力的刀俎之肉。　　

　　喧嚣繁杂的2004年就要过去了，这一年中，除了上述事件以外，中国载人飞船的上天，也狠狠地刺激了地面上的广告大战；擅于事件营销的奥克斯不仅在金茂大厦扔了手机并且宣称要把它们当白菜卖，还状告了一顿信息产业部；温州皮鞋在西班牙东南部的小城埃尔切被焚，让我们对国际贸易有了重新的认识；巨能钙被投诉里面含有双氧水成分，搞得总经理当着电视台的面大把地吃自己的产品；杜邦遇到了些麻烦，它的特福龙被怀疑有毒，这也导致了很多不粘锅生产厂家的销售下滑；上海开了一次F1赛车；王老吉一句“不上火”的广告让自己卖得很火；饮料居然分成了“他”和“她”；刀郎莫名其妙地开始走红；可口可乐艰难地开始了上山下乡的运动；联通推出了前景黯淡的世界风双模手机；金龙鱼的“1：1：1”的著名广告果然让自己的销售额只剩下了1/3，不仅如此，更大的麻烦还等着他们，年底，金龙鱼和福临门一起上了卫生部的黑名单；年初风靡一时的奶片年末逐渐地归于平淡；创维的董事长被捕，然后是伊利的董事长；立邦、耐克这些产品的广告和去年臭名昭著的丰田霸道一样大大地激起了公愤；年末，冯小刚按照惯例又开始粉墨登场，显示了比作为导演更高明的营销大师的一面，在《天下无贼》获得一片好评的同时，更为自己赚进了大笔的钞票……　　

　　2004年，“有组织，无纪律”的中国市场就这样暂时告了一个段落。　　　

　　欢迎与作者一起探讨。作者的电话：13336013078，电子邮件： raymondyue@12.com

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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