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危机公关，是“出击”，还是“回避”？

对创维、伊利危机公关活动的分析及思考

中国营销传播网， 2005-01-10，作者: 崔自三，访问人数: 4791

　　2004年12月1日，一条爆炸性的新闻在各种媒体传播开来：在香港廉政公署11月30日代号为“虎山行”的行动中，创维集团的“掌门人”张宏生涉嫌金融诈骗被拘捕。

　　一波未平，一波又起。12月17日，作为传播速度最为快捷的网络媒体又报“冷门”：国内乳业巨头伊利集团老总郑俊怀等多名高管因挪用公款问题被检察院带走接受检查。

　　一石激起千层浪，这两条在行业不亚于“晴天霹雳”的新闻，一经渲染，在传媒及业界立刻掀起了巨大的冲击波，一时间，怒斥指责者有之，摇头叹惜者有之。各种消息交相呼应，给岁尾年末又增添了丝丝难以咀嚼的“谈资”。

　　兵来将挡，水来土掩。针对突如其来的企业危机，创维、伊利各有所想，各有所为，并围绕危机事件的发生、发展及趋向，随后采取了相应的公关策略，但方式和方法不同，所得结果让人回味和深思。

黄宏生被刑拘后，创维集团策划和进行了一系列的公关活动，这些公关活动及时而主动，深入而具体，取得了较好的社会效果。表现在：一、快速反应而不回避。在12月1日，黄宏生被拘捕的消息一经媒体报导，创维高层便向媒体证实在香港廉政公署“虎山行”行动中被拘捕的确是黄宏生，这种不遮不掩的公关方式，远远好于那种犹抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的怀疑猜测和不良影响的广泛传播，这种不回避而坦诚的态度，赢得了媒体和民众的认可和同情，从而为以后的持续公关埋下“伏笔”。二、表明立场，引导视听。为博取政府、民众的信任和口碑，代表企业高层的创维董事局副主席张学斌在记者招待会上表决心、亮立场，以使民众消除对创维的“不良印象”，提出全面、正确而友好地看待创维，且口径统一，安排有序，避免了多头言论、言辞不一的不利局面。三、广泛沟通，获取支持。在创维进行的此次危机公关活动中，充分而广泛的沟通起到了巨大的舆论导向作用。从国美、苏宁、永乐、大中四大商业巨头的信誓旦旦，到北松、彩虹、三星等原材料供应商的“一致表示”，以致7家银行“不约而同”的出场“表白”，都彰显了创维公关人员的外部沟通能力，使创维在危机的旋涡中展现出“让人期盼”的生机。

　　危机公关的最高境界莫过于行云流水，讲究自如。相比于创维的危机公关策略，伊利就显得略逊一畴。首先，从对媒体的态度上，伊利采取了“躲藏”和“回避”的方式，不但内蒙古高检“守口如瓶”，而且伊利高层也拒绝采访，这种欲弥益彰的公关方式更加挑起了人的“胃口”和“好奇心”，从而使事态向着不利于伊利的方向深层发展，“受传媒影响，伊利股份开盘即跌停”。其次，企业公关反应迟缓，错失公关“佳期”。虽事发初传于12月17日，但“直到21日上午，伊利集团才开始展开公关活动”，此时，关于伊利的大量传闻已“风起云涌”，从“封锁消息”、“回避采访”到经销商的“不利”猜疑，几经周折，伊利“人气”已显得江河日下。最后，违背“民意”，所推举措难以让人满意。在危机事件的“节骨眼”上，伊利公司本应采取一切可以采取的策略，积极回应传媒与“民众”，但令人扫兴和失望的是伊利集团仍然没有一个令人信服的立场和“说法”，“无法就投资者们提出的要求制定时间表”，真是让人“痛心疾首”。如此公关手段，让人扼腕惋惜。虽然后来伊利也想及时采取“补救”措施，从新华社网站“正面引导”，到“短短三天的时间里，安排了四次比较集中的媒体见面会”，并且呼市有关领导也到伊利总部视察，以示“声援”，但具体态度和相关措施的暧昧和“不明”，其结果仍然是危局已定，于事无补。

　　创维及伊利危机风波尚未结束，其“出击”和“回避”的两种截然不同方式是“输”是“赢”，也难以“盖棺定论”，但此事件对于这两个行业巨头来说，影响无疑将是巨大而深远的。创维及伊利的事件危机，不仅仅使企业面临“雪上加霜”的现实尴尬，更使作为无形资产的品牌和企业信誉遭遇“缺失”。

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关于作者：

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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