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距离产生美－－高端白酒营销制胜之道 7 上页：第 1 页 高端白酒热，搭上“中国奢华潮”的“始发车”！ 沿袭几千年文化传统，一个有着礼仪之邦的“中国China”，社交自古以来就是这个东方国度的敞开胸怀迎接全世界友人的传统方式，不管是古代的中国，还是逐渐融入全球大家庭的今天，频繁的社交活动已经构成人们工作和生活中的绝大部分。白酒作为中国礼仪传统国粹礼品，历来就是招待来宾的最好礼物，以表达对客人的真挚欢迎，或以见证友情----中国酒文化源远流长。于是，伴随中国消费水平的逐渐提高和社交、商务活动的频繁出现，在中国奢华潮消费的影响下，愈来愈需要体现价值、展现身份、体验高品位生活的“奢侈酒”或者叫做“高档酒”、“高端酒”的出现。 在这种消费环境下，我们可以说中国白酒业，已经搭上了“中国奢华潮”这趟“始发车”！为什么这么说呢？可以想象，作为20亿美元消费市场中的“奢侈品消费者”，如果是开者“宾利车”、穿着意大利顶级服饰、走进一家五星级酒店、花1万元设宴款待某成功人士，却喝的是“二锅头”，将是一个什么样的尴尬场面。白酒作为有着悠久文化传统的“国粹”，历来是商务交往、情感交流、宴请宾客、传递心愿的“友谊桥梁”，也因此被称之为“浇灌友情之花的琼浆玉液”，随着奢侈消费群体的不断扩大和这部分消费者愈来愈注重高品位消费，并且愈来愈多的奢侈派对、奢侈活动在中国出现，自然少不了既能体现价值和身份的，又能充分适应中国人消费习惯和口味的，有着高文化消费品味的高端白酒品牌的“捧场”，于是，以彰显价值和品位的高档商务酒，将逐渐走进愈来愈多的“奢侈消费群体”。 距离产生美——高端白酒营销制胜之道 不知道是不是所有的人，在谈恋爱时都经理过“距离的考验”。如果您的“恋人”老是每天都伴随者您，随着时间的推移，您会慢慢感觉到两人之间的生活开始平静，老是找不到“思念他（她）的理由”；但随着因为工作、学习或者其他原因，是两人在时间和空间上产生“距离”，慢慢地您就会愈来愈对他（她）油然而生“思念之情”，这便是大家熟知的“距离产生美”。 其实产品也一样，于是离自己的生活购买力距离遥远的产品或者品牌，您越发对它有着强力的购买欲望和品牌向往。 您愿意花100元人民币去买一根“哈根达斯冰淇淋”吗？您愿意花400元走进一间“哈根达斯冰淇淋专卖店”去享受一套清凉套餐吗？ 也许一般的消费者不会去消费这样昂贵的“冰淇淋”，因为在他们看来，“冰淇淋”就是一种消夏饮品，只要具备清热解渴即可，于是1元、5元，顶多10元一支的冰淇淋，才是大众消费者的所选。但对青少年族，尤其是处于恋爱时节的青年一代，愿意花上100元人民去消费一支“哈根达斯冰淇淋”，因为哈根达斯冰淇淋除了具备清热解渴的基本功能外，它代表尊贵，代表价值，代表身份，代表爱情，“爱她就请她吃哈根达斯”，自然将哈根达斯与冰淇淋、尊贵、爱情联系在一起，甜蜜的味道与爱情，谁会舍弃这美好的奢求呢？ 哈根达斯相对普通的冰淇淋，是典型的奢侈品，距离普通消费者有着遥远的消费距离，但相对于情侣们用在其他消费领域，比如说服装、化妆品、娱乐等而言是廉价的，因为除了品位一流的哈根达斯冰淇淋外，优美的环境带给消费者更多浪漫的味道，这是值得的。 这让我们想起了当前白酒行业的“超高档酒热”，一瓶“茅台酒”要卖300多元，一年的销售额在36亿元；一瓶“水井坊”卖600元------这样高额的价格有人喝吗？答案却是肯定的。 为什么越是价格高的酒，越有人喝？原因就在于制造者们找到了用距离来区隔消费者的途径。 稀奇和昂贵是奢侈品最大的特点，这种“稀奇”和“昂贵”必须由品牌和产品彰显出来的品牌区隔特征、文化和价值个性所决定，他是制造品牌和产品消费或者价值距离感的关键所在。 没有人不知道“轩尼诗香槟酒”是“奢华的象征”，但您知道这种“奢华的理由”吗？也许我们不能每天都喝“轩尼诗”，但我可以在适合的消费环境选择喝“轩尼诗”这是因为它离我们普通消费者的消费距离较远，而正是这种“距离”凸显了“轩尼诗”的“奢华”和“珍贵”。 为什么“轩尼诗”是奢侈品？或者说是什么凸显了“轩尼诗”的“奢华”和“珍贵”？这得从一个故事说起。 在一八六五年的某一天，当时轩尼诗家族的(MauriceHennessy)正在百无聊赖之际，偶尔望见嶯框的较位上有一粒星型图案，触发起他不如将这星加在白兰地酒樽上意念，其后更付诸实行，将轩尼诗干邑划分一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质，成为三星干邑的创立者。当时供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝“KingLouisXVIII”颁发书函，选为国会主要供应酒商。 从2000年，“水井坊”推出600元一瓶的酒，才真正激活了中国白酒品牌的“奢侈潮”，在这之前，尽管有包括“茅台酒”、“五粮液”在内的高档酒品牌，大多数都是顶多把它当成是“高价价酒”来做，而缺乏系统性的赋予一个“奢侈白酒品牌”价值的、文化的、个性的“奢侈特征”，或者缺乏系统性传播和造势，只是随着市场消费趋势的发展，采取适应性提价策略来满足某一高端市场的需求。 因为“水井坊”的成功，让越来越多的人开始注重白酒高端消费群，于是引爆了白酒行业从未有过的“高端白酒热”；同时也是“水井坊”的成功，让愈来愈多的人明白了如何运作“高端酒”，于是赋予历史的、文化的、价值的高端白酒品牌，如雨后春笋般的层出不穷。 但回顾这么些年来，愈来愈多的白酒企业在高端白酒市场的“竟舞”，真正成功的高端酒品牌，却不多见。表现在市场层面，大多数酒厂跟风现象，至于以一个什么样的价值点来支撑高端白酒品牌的市场竞争，全然缺乏自我个性和主张。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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