为什么是“高端酒”？为什么“茅台”、“水井坊”是“中国的奢侈品”？

　　我认为，高端白酒有着相应的文化品位和消费价值，确保一款高端酒成功，除了本身具备一流的品位和品质外，有着个性品牌区隔的文化和消费价值点的塑造以及个性化的营销手段，成为决定一个高档酒品牌成功的关键所在。“水井坊”成功的核心因素是什么？“中国白酒第一坊”只是“水井坊”的一个消费价值支撑点，即凭什么要消费者花600元消费一瓶“水井坊”？因为它源自“中国白酒第一坊”，历史的、文化的、高品位的（通过“水井坊”极具文化个性张力的包装设计、文化展示等等），成为消费者以高消费成本来消费“水井坊酒”的真实理由所在。但这还不能足以让消费者动心，“水井坊”个性化的营销和传播组合策略，包括“文化营销”、“事件营销”、“广告传播”等等，所营建出的高品位消费氛围，包括“高品位的”、“体现身份价值的”等，彻底触动了掩藏在消费者内心深处的“消费激情”和击退了掩藏在消费者内心世界的“价格防线”，最后才有了今天极为成功的超高档白酒经典品牌“水井坊”。于是营销，决定了高端白酒的未来。　　

　　如何“营销”一个高端白酒品牌？

　　首先要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。

　　宾利车提供给驾车人，除了精美绝伦的车型、性能外，更多的是身份、地位、财富、自我驾驶乐趣的贵族生活品位，它是用它超群的技术、个性的品牌塑造和定位，为消费者创造了这种“贵族”的品牌体验。高档酒也一样，它给人以身份、地位、财富的价值品位和自我情感、精神的尊贵体验，这种“价值品位”和“尊贵体验”，是依靠高品质、高价格来体现的。“国酒茅台”，凭借其悠久的历史、独特的文化、优良的品质，通过反复锤炼品质、不断实施营销创新（包括建立“国酒茅台专卖店”等等）、提供优质的营销服务等每一个细节，不断捍卫其“国酒”和中国白酒领导品牌地位，渐显中国奢侈品牌形象。

　　距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。

　　其次，要营建一种高档气质，并强调细节积累。“水井坊”是“高贵”的象征和时代奢侈品的典型代表，这是由“水井坊”高贵的“气质”决定的。他一方面因为一瓶卖600元，显现出了“贵重”的品牌特征，但要建立这种“高贵气质”，又不完全仅仅是“价格高”就够了，它还需要每个细节的积累。分析“水井坊”为什么会成功，首先得益于“天下第一坊”，这是“水井坊”找到的“文化土壤”和“稀罕资源”，不是谁都能有沿袭600多年的“老酿酒作坊”，但“水井坊”找到了，这自然增添了消费者对“水井坊酒”感觉珍贵和稀罕的理由；其次“水井坊——真正的酒”这一品牌定位和美仑美奂的品牌形象，形成了高档迷人的气质；最后是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。

　　以“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒第一部无字史书”、“中国白酒‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，为“水井坊”以历史、文化问鼎“真正的白酒”和“最贵的酒”，建立了逝去的古老文明对现代人的诱惑基础；古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体、揉“金、木、水、火、土五行传统”入“水井坊酒”的包装创意，把“水井坊”高贵的气质，表现得淋漓尽致；围绕“承接历史与现代，沟通传统与时尚”这一品牌内涵，结合见证文明与传统、演绎现代与时尚的传播方式，为“水井坊”走进高端消费者奠定了坚实的基础；选择广东市场作为突破口，是“水井坊”准确的品牌定位与目标顾客定位的有效吻合，也是确保“水井坊”成功的核心市场所在。在中国奢侈品消费市场，60%的消费者来自40岁以下的年轻中产及福人阶层，而这部分人中大多数是成功的商界人士，“水井坊”准确把握这一机会，在文明与传统、现代与时尚、身份与消费之间找到了准确的“位置”，彰显传统文明，但有不失时代特征和高档气质的产品外观设计和品牌形象推广；沿袭传统文化，却又不少时代注意力的市场推广和品牌传播---------每一个细节，都与这些年轻的富人消费群体相吻合，彻底打动了目标消费者的“心”。

　　综上所述，笔者认为，作为以愈来愈以“奢侈品”定位的“高档酒”，从本质上说，他是一种文化和身份的“承载”；是一段历史和价值的“积累”；是一种高贵品质和稀罕资源的“象征”。高档酒需要细腻的市场运作和品牌提炼，才能逐渐形成。于是高档酒，不可能因为炒作而成功。

　　万兴贵系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail: market-drinksgz9@16.com

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