二战德州、濮阳

　　广东市场出师不利并没有动摇泸江老窖首先打造样板市场，以样板市场带动其他市场的操作思路。窖香浓郁的泸江老窖不适宜广东市场，不适合广东消费者追求清淡的口感，为什么不调整思路到内地市场去，到喜欢饮用高度酒的北方市场去闯出一块天地呢？在这种思路下，泸江老窖把目光瞄准了山东和河南。

　　河南濮阳和山东德州是泸江老窖决心在省外重点打造的两个样板市场。濮阳和德州的消费者喜欢饮用高度白酒，当地消费水平一般，终端费用不是很高。泸江老窖在这两个区域有过销售，当地经销商有经销泸江老窖的积极性，重点做好这两个市场是完全可能的。做好了这二个市场还可以带动周边，进而把河南、山东市场做起来。

　　再战样板市场，泸江老窖做了精心的准备。

　　在产品结构上，泸江酒业开发了高、中、低三个档次的产品。高档的五星泸江老窖零售价在100元以上，主攻高档餐饮、酒店终端，主要目的是树形象；中档的泸江老窖零售价在80元以下，走卖场、商超、以及中档餐饮、酒店。低档泸江老窖零售价在10-20多元，以批发为主。同时还针对婚宴市场开发了婚宴用酒。

　　在渠道建设上，企业和代理商共同投入，风险共担、利益共享，极大地调动了经销商的积极性。在山东德州，经销商自身流通渠道比较健全，泸江老窖在德州主要通过批发流通渠道辐射市场；河南濮阳则以酒店终端为主，先打基础再向外辐射。由于方法得当，市场启动迅速，为了保证经销商的利益。针对原材料涨价造成部分厂家提价现象，泸江老窖对经销商承诺：“为了保证占有市场、保护经销商的利益，泸江老窖对经销商不提价”。

　　在宣传促销上，泸江老窖在德州、濮阳除投入电视广告外，还投放了大量的公交车车体、户外、门头广告。并充分发挥与奇声DVD捆绑销售的优势，白酒、电器双剑合壁，开展了大力度的联合促销行动。

　　泸江老窖在德州、濮阳上市时，采用的促销手段仍与广东市场相同，但效果却有天壤之别。同样的经销商进三箱酒送一台奇声DVD，三箱酒价值1200多元，一台DVD价值800多元，一看就知道DVD是白送给经销商，经销商抢着进货。仅在德州和濮阳，泸江老窖上市初期就送出几千台DVD，运用这种促销方式泸江老窖铺货速度很快。

　　在刺激渠道进货的同时，奇声和泸江老窖还针对消费者开展了买奇声音响送泸江老窖、买泸江老窖送奇声音响的互动促销活动。作为国内知名的奇声电子，在德州、濮阳有相当高的知名度，买泸江老窖送奇声音响，实际上泸江酒业为消费者提供的是一种高附加值的服务。而买奇声电子送泸江老窖，则让购买奇声产品的消费者认识泸江，了解泸江，为泸江老窖在市场上起到了巨大的宣传作用，可谓一举二得。采用这些措施后，泸江老窖在德州、濮阳的品牌知名度和市场占有率上升很快。加上北方人喜欢喝高度酒，泸江老窖在广东市场遇到的度数、口感问题迎刃而解。铺货后终端市场很快开始动销。德州市场的启动还辐射了周边的沧州和聊城。仅2003年8月至当年底，泸江老窖在德州就销售300多万元，2004年的销售将迈上一个新台阶。”　　

　　白酒厂家新品拓市的惯用手法就是做样板市场，厂家在打造样板市场中“水土不服”怎么办？泸江老窖的做法对广大中小企业有一定的启迪意义。从出师不利到初步成功，泸江老窖走好了三步棋。

　　一是变，窖香浓郁的泸江老窖在广东出师不利马上转移阵地到河南、山东市场。成功解决了产品的度数、口感问题。

　　二是借，始终和知名度较高的奇声捆绑在一起促销，比如借奇声DVD的大力度买赠促销、互动促销就是借力打力的表现。在河南和山东送DVD的促销方式更是在当地引起了轰动效应。还有就是借势泸江老窖先期的全国广告投放资源。

　　三是坚持聚焦。汲取广东的经验，泸江老窖做样板市场始终坚持重点市场重点投放、集中优势兵力打歼灭战。泸江老窖在德州上市之初，经销商曾想所有县级市场全面铺开，这势必造成资源不集中，公司要求经销商先启动两三个县，成熟以后再开发其他县级市场。最后证明取得了成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028—81303859，电子邮件： zlwap@to.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

强行带货失败之后 （2004-08-19, 中国营销传播网，作者：朱浪） 厂商对决　谁是输家？ （2004-08-12, 中国营销传播网，作者：朱浪） 网控上下，巧抓强势品牌代理权 （2004-05-20, 中国营销传播网，作者：朱浪） 区域经理的夹缝生活 （2004-04-22, 中国营销传播网，作者：千文） 中小酒企的后终端时代 （2003-02-21, 中国营销传播网，作者：何足奇、李俊雄、张少平）