由奇声电子投资的泸江老窖在做样板市场时，在家门口广东市场出师不利，公司没有因噎废食，总结失利原因后迅速调整战略，最终在北方市场取得了好成绩。2003年泸江老窖仅在山东德州的部分县市就实现销售收入300多万元。同一个厂家、同一种产品，同样建样板市场，为什么泸江老窖在广东水土不服，在山东却风调雨顺？这里面有没有什么规律，有没有值得中小白酒企业借鉴的经验？

　　一战广东

　　2001年10月，由东莞市奇声电子实业有限公司投资重组的“四川省泸州市泸江酒业有限公司”正式成立，主要生产销售“泸江老窖”系列产品。

　　一个外行操练白酒，企业实力又不是特别强，奇声电子经营“泸江老窖”采取了一方面大量投放广告在全国招商，一方面资源聚焦，选择广东、山东、河南市场的部分城市建样板市场的策略。

　　泸江酒业公司叶圣平副总经理说，泸江老窖上市时广告“高空轰炸”相当猛烈。公司重金聘请影视红星张国立、邓捷夫妇出任企业品牌形象代言人；连续两年赞助CBA篮球职业联赛；在中央电视台1、2、3、4、5、8台投放了半年的广告；在行业主流媒体“糖酒快讯”等刊物上刊登整版招商广告……。结果使泸江老窖的品牌知名度短期内迅速提升。

　　广告轰炸和招商的同时，打造样板市场也在同步进行。

　　奇声电子总部位于东莞，奇声电器在广东二级城市和县乡市场都有庞大、高效的销售网络，为了借用奇声的知名度和销售网络，同时也为了避实击虚，避免成为广东白酒市场激烈竞争中的牺牲品，泸江老窖选择先从东莞、南海、顺德、佛山等二级市场入手，待产品开始畅销后再考虑攻打广州、深圳等大城市。

　　在产品开发上，泸江老窖推向市场的星级“泸江老窖”系列，分别按五粮液、剑南春风格生产，产品终端价位控制在60元—100元左右。在广东，终端价位在80元以下的中档酒竞争最为激烈，泸江老窖产品度数在38度以上，酒体窖香浓郁，而广东流行低度数、口感较淡的白酒。在广东流行的皖酒王、泰山特曲的度数只有33度，古棉纯度数只有32度，泸江老窖的产品可谓“水土不服”。

　　在渠道上，泸江老窖流通、终端两条腿走路。公司一方面投入了大量资金让产品在东莞、南海、顺德、佛山等地的中、高档餐饮、酒店进店销售，目的是形成良好的品牌形象和口碑效应以制造流行、拉动消费。另一方面，充分利用奇声电子在广东现有的销售渠道进行铺货。出于对奇声的信任，奇声电子的很多代理商成立了经营酒水的公司，在泸江老窖上市铺货中发挥了很大的作用。

　　泸江老窖首先启动终端和借用奇声电子渠道的做法是正确的，但是广东二级城市的终端投入特别高，一些先期进入的强势品牌已经在东莞、南海、顺德、佛山等地餐饮、酒店占据了主导地位。为了进店和与其他品牌竞争，泸江老窖进行了较大投入许多餐饮终端还是没有赢利。同时酒水和电子产品渠道差异比较大，这也对泸江老窖的销售造成了一定影响。

　　在促销上，泸江老窖背靠奇声电子这棵大树，实施了大力度的白酒、音响捆绑销售。为了拉动消费，产品上市初期采取了大力度促销措施：凡购进3箱泸江老窖就送一台奇声DVD，当时DVD成本价就是800多元，在市场上要卖1000多元。同时，每三箱酒里还设有一个大奖。

　　大力度的买赠是新品上市的惯用手法，泸江老窖买酒送DVD的做法不可谓不出奇，促销力度不可谓不大，但是DVD在广东是常见的家用电器，对于见多识广的广东人而言，泸江老窖的促销方式并非标新立异。

　　几个因素加在一起，泸江老窖在广东家门口的销量远没有达到预期目标。样板市场的销售更是不温不火。

　　在营销几个P中，产品是第一位的。泸江老窖窖香浓郁，渠道、价格、促销上也很有特点。仅仅因为在口感、度数上“水土不服”明显，不仅没有成功的打造出样板市场，反而增加了对白酒行业的寒意。

第 1 2 页　　　　下页：二战德州、濮阳 8

相 关 文 章（共5篇)

强行带货失败之后 （2004-08-19, 中国营销传播网，作者：朱浪） 厂商对决　谁是输家？ （2004-08-12, 中国营销传播网，作者：朱浪） 网控上下，巧抓强势品牌代理权 （2004-05-20, 中国营销传播网，作者：朱浪） 区域经理的夹缝生活 （2004-04-22, 中国营销传播网，作者：千文） 中小酒企的后终端时代 （2003-02-21, 中国营销传播网，作者：何足奇、李俊雄、张少平）