三、品牌宣传策略提升品牌的知名度和美誉度。

　　1、品牌核心价值的提炼

　　品牌核心价值的提炼，煞费苦心！是运用历史感、品质、高度等理性诉求？还是情感诉求？一直是大家争论不休的课题。开始，确定“千秋酒韵，本色清香”为十八酒坊的核心价值，既有历史感，又是产品品质的写照，可是十八酒坊与其它品牌比较，历史感显然不是其主要特色。最后经反复推敲，还是从产品的品质出发来确定其核心价值，十八酒坊无论在技术、原料、配方上都已是上乘之作，堪称经典。可是，白酒的流行性又特别强，我们要用几年的时间把十八酒坊打造成成为消费者心中中高档酒的最爱，也就是流传。经典的品质当然值得流传！“有一种酒是用来流传的……十八酒坊”应运而生。

　　“流传”这个概念，独特也颇有传播力度，又有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在终端找到了一个相对独立的定位，达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质。以高人一筹的自信为十八酒坊品牌占据了制高点，为品牌的进一步的推广打下了良好的基础。

　　为了能够支撑流传概念的承载物，进一步引起消费者的共鸣，配合大型促销活动，我们又对流传的概念向深层次延伸，打出了“流传的真情，流传的酒”。

　　2、明星形象广告

　　十八酒坊上市，以其优良的品质得到了消费者的认可，可是品牌的知名度有待提高。要想进一步开拓市场，启动明星广告，借明星的社会效应，无疑是提高品牌知名度的捷径。面对国内诸多明星，如何选择呢？我们从产品和品牌开始分析，十八酒坊以其甘洌爽净再造经典的传世佳酿，品牌的核心价值又确定为“有一种酒是用来流传的。。。。。。”

　　恰逢著名音乐人滕格尔到衡水演出，得知他酷爱衡水酒，加之滕格尔给人的感觉是豪爽，成熟，不愿接受世俗眼光的评判，执著创作经典之作，从《蒙古人》到《天堂》，一直在乐坛广为流传，可称为近年来少有的经典之作。

　　十八酒坊经典的品质可以流传，如同滕格尔的歌曲，不会追求短暂流行，不会在意片刻的掌声，只会延续经典品质，成就流传之作，滕格尔才是十八酒坊的经典代言！

　　2002年11月，以滕格尔作为十八酒坊形象代言人的大型户外广告遍及衡水、石家庄各大宾馆、酒店及火车站等重要的公共场所。河北电视台每天5次的高频率的电视广告每时每刻向人们传送着流传的概念。十八酒坊的知名度有了很大的提高。

　　3、十八酒坊新闻发布会

　　为了让目标消费者进一步加深对十八酒坊的了解，2002年7月，在河北宾馆召开了十八酒坊新闻发布会，邀请石家庄各大酒店的经理及各职能部门接待负责人与会。

　　在二位国家级评酒专家及河北省食品协会领导的陪同下，全国评酒专家高景炎先生对十八酒坊进行现场品评，通过现场说法，确立了十八酒坊的经典品质。中国十大策划专家之一，深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童的名为《十八酒坊的名牌之路》的演讲更加增强了各酒店经理经营的信心。随着《天堂》的尾曲步入会堂的滕格尔的到来，使新闻发布会进入高潮。

　　新闻发布会后，河北电视台、《燕赵都市报》、《燕赵晚报》、《生活早报》、《中国食品报》等各大媒体都对此做了相应的报到，十八酒坊的品牌认可度得到了进一步加强。

　　4、 宣传促销引领流传神话

　　（1）寻找经典钻石，品味流传感觉——认知流传

　　2002年8月，石家庄市民中流传着这样一个神奇的故事：传说昨天子夜，神秘人物曾造访石家庄市，并在石市撒下精美钻石。。。。。。一时间，石市成了钻石世界，一颗颗嵌在领带夹的钻石将等待有缘人的认领，唯一的寻宝标记，十八酒坊。通过一个传奇故事的述说引起人们强烈的好奇感。

　　随着造势步入高潮，在石家庄市场选择十八家大酒店开展有奖促销活动，即在指定酒店消费满180元，可获得促销小姐送上的气球，刺破气球时，可得到中奖卡，凭中奖卡的内容获得钻石领带夹或打火机。一时间，获得一个具有传奇色彩的钻石领带夹成为男人们引以为荣的资本。

　　（2）红梅吐艳追淑女，美酒飘香酬佳宾—— 渴望流传

　　2002年10月，为了迎合十·一婚宴市场，对采用十八酒坊的婚宴，公司提供丰厚的礼品，并聘请著名主持人现场主持婚礼。

　　结婚是人生的幸福时刻，人们渴望美满的婚姻能够天长日久，主持人的助兴更加增添了新婚的喜庆气氛。一时间婚宴市场，十八酒坊成为婚宴市场的宠儿。

　　（3）喝十八酒坊，送亲人一份礼物，——追求流传

　　春节，人们有互送礼物的习俗。通过一份薄礼可以增强朋友之间的友谊，亲人间的亲情，友情和亲情是人们一生所追求的真谛。

　　2003年1月，在衡水和石家庄的指定酒店，消费十八酒坊，你就可以送给你的朋友或亲人同样品种同样数量的十八酒坊，只要提供详细地址，我们的服务人员就会在最短的时间内送礼上门，在你品尝美酒的同时，你的朋友或亲人也可共享佳酿。

　　5、软文发功，引领经典时尚

　　崇尚经典，引领时尚，是世人的向往。耳闻目睹的广告可以给人们美的感觉，可是真要领悟其中的真谛，软文必不可少。

　　2003年，我们在《燕赵都市报》、《销售与市场》《华糖商情》等刊物连续进行几期的软文炒作，以“十八酒坊，经典流五百年”到“滕格尔激情演绎十八酒坊经典之作”；从“一段流传的白酒神话”到“十八酒坊，经典成就流传”；从“白酒不是时装”到“流传几个世纪，打造经典品质，十八酒坊聚集石家庄”；“天时篇”；“地利篇”；“人和篇”；“诠释十八酒坊流传的概念”等等。通过文章的深入浅出的描述，使十八酒坊与经典密切联系在一起。另外，在各大网站上，朱玉童、翁向东等营销专家也对十八酒坊进行相应的论述。

　　通过软文发功，使消费者对十八酒坊有了深入的了解，增强了品牌忠诚度。

　　6、副品牌实现十八酒坊市场的“井喷”

　　十八酒坊的成功上市，中高档酒的形象在消费者的心目中逐渐确立，可是，终端价近100元的十八酒坊酒的销量却未见起色。通过市场调查我们发现，消费者对十八酒坊确有一种渴求感，可由于价位的原因，消费受阻，人们普遍建议能否推出中档十八酒坊，来满足市场的饥饿感。

　　是否推出中档十八酒坊又成为公司争论的新话题。如果推出中档十八酒坊，优点是可以提高销量，是否会削弱十八酒坊的品牌含金量，降低十八酒坊的档次感呢？一旦操作不好，势必又会回落到衡水老白干酒中低档酒的怪圈之中。如果使用副品牌策略，使十八酒坊中其中一坊的名称作为副品牌的名称，也许会取得良好的效果。

　　为了确保副品牌的运作成功，我们首次在成熟市场----衡水市场运作十八酒坊副品牌。十八酒坊中的福兴隆，无论从品牌的名称，还是品牌宣传，都具有得天独厚的优势，所以我们决定在衡水市运作福兴隆酒。我们改变十八酒坊的运作模式，使用助销制，就是由公司协助经销商进行新产品推广，产品的促销以奖品促销为主，短短三个月，福兴隆酒就成为餐桌上的常用酒，当年实现销售收入3800万元。

　　副品牌的启动，不但提高了十八酒坊的系列酒的产品销量，又未影响十八酒坊品牌的含金量，相反还为十八酒坊品牌提升提供了保证！

　　我们无论从广告，还是促销，甚至一举一动，都用同一个声音说话，自始至终都在演绎着十八酒坊的经典。在我们与咨询公司共同努力下，十八酒坊品牌运作取得了明显成功。十八酒坊在衡水及石家庄的知名度已达90%，中高档酒店的占有率达到100%，十八酒坊已成为衡水中高档酒的领导品牌，在石家庄市场已进入中高档酒前三名的行列。近两年来，十八酒坊系列酒已实现销售收入1亿元，为上市公司带来了丰厚的利润，更为重要的是十八酒坊树立了衡水老白干中高档酒的形象，我们坚信，沿着十八酒坊的战略规划坚定不移地走下去，十八酒坊进入三北市场中高档白酒品牌行列，已指日可待。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zheng6919691@12.com

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