文·厉林

　　现在是演出时间。

　　只要你在北京搭上任意一辆TAXI，并告诉司机：去环球嘉年华。没问题，他不会再向你追问在哪儿，甚至会乐意和你聊聊它。而石景山雕塑公园的经营者更会暗自庆幸：除了获得了一笔租赁费用以外，几乎整个北京城的人都注意到了这里。因为，世界上最大的巡回式游乐场——环球嘉年华来了。

　　设备+气氛 ：让公众获得额外的满足

　　也许人们认为，环球嘉年华最令人咋舌之处，无非是它拥有世界上最新奇的、贵得近乎奢侈的游艺设备。这些设备今年达到了100个，其中包括56米高、造价达550万元的摩天轮，这个设备建起来需要5天，拆掉需要4天。

　　环球嘉年华的200名外籍员工的工作几乎全是设备的管理与维护。与众多媒体所宣传的“嘉年华的设备主要是租赁而来”的情况不同，嘉年华缔造者之一汉斯告诉记者，“实际上，包括摩天轮，我们的设备80%都是买的，因为如果租赁，就必须去和承包商分50%的利润。”

　　仅仅拥有如此奇妙的游艺设备对于环球嘉年华来讲，还不足以产生如此火热的效应。“这是一个带有民族色彩的文化，环球嘉年华只是建了一个场地，如果没有人来烘托这些气氛，根本不会发生任何奇迹。”汉斯说，“我们从公众的喜好出发，带给他们额外的满足。也许人群可以精确到15岁～35岁之间，这占据了环球嘉年华顾客总数的65%，家庭是环球嘉年华最关注的群体。”

　　用什么给公众带来额外的满足？“嘉年华有四个主要构成要素：骑乘设备、游乐设备、饮食、舞台。每到不同的城市，这四个要素的内容几乎都会进行更新。”

　　B·约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中，认为展示体验并不是如何取悦顾客，而是如何使他们置身于其中。而许多体验展示者都是从一连串儿印象开始的。环球嘉年华的经营者不仅知道如何通过集会、活动帮助游客增加对惊险、刺激游艺的体验，同时也不断地从外围深化印象。比如，张贴在地铁站的广告画上，一群可爱的卡通人瞪大了眼睛，张嘴尖叫，头发几乎被扯成了直线，一眼就能让人感受到疯狂、刺激的气氛。

　　口碑传播是真正的营销利器？

　　《Mastering Guerrilla Markering》一书的作者杰伊·康拉德·莱文森指出，营销的方法有上百种，广告只是其中之一，还有99种其他的方法。如果你正在做广告，那你也只是在做广告——因为你只做了你应该做的1%。

　　1200万人民币的推广费用相当于今年北京环球嘉年华总投资的14%，而这些都将在短短两三个月内集中投放。如何在短短的52天成功造势，吸引更多的人群是他们的目的。

　　营销的方法有上百种，广告只是其中之一，还有99种其他的方法。如果你正在做广告，那你也只是在做广告——因为你只做了你应该做的1%。

　　“不要担心‘老虎机’事件，这正好是我们一个新的炒作由头！”7月15日晚9时，环球嘉年华北京有限公司董事长张淑华对负责媒体宣传的刘众说道，“要改进态度，善待媒体。前一波推广的力度还不够，下一轮阵势一定要加强。”

　　“9月，我们要进入武汉，这次在北京一定要干得漂亮，”张淑华对刘众说。做过广告投放工作的刘众显然对媒体很了解，在他们的计划中，下一个阶段的环球嘉年华的推广工作将把触角伸向一些中高档酒吧、餐厅，甚至跨国公司。

　　除了主办方的力推以外，口碑的力量也许是环球嘉年华卷起风潮的重要原因。 “你去了环球嘉年华了吗？”几乎你遇到的每个朋友都会这样和你打招呼。嘉年华成为了一个寓意着欢乐、热闹的时髦词汇。

　　《口碑营销》的作者伊曼纽尔·罗森说，从市场营销者的角度，口碑与以前的市场营销战略是截然不同的：传统的市场营销注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行分门别类，然后将目标瞄准他们，其重点是放在这些顾客群上；客户关系管理使市场营销的重点从顾客群转变为与个体顾客的关系；口碑使市场营销的重点再次发生转变，这次是从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

　　汉斯说：“通常，90%的人会非常喜欢这里，他们会告诉朋友。而越来越多人的蜂拥而至，又引起了媒体的注意和争先报道，这就像是一个圆环（circle），媒体和公众不断地相互刺激，从而将游客人数推向高潮。”

　　在7月18日，用google搜索环球嘉年华共有66400项相关网页，加上北京两个字以后，这个数字是43800项。别忘了，此时北京环球嘉年华开园仅半个月！

　　文·李飞

　　营销包括战略和战术两大块内容，营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。因此，营销管理实际就是市场定位的选择和实现过程。定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。

　　如“市场定位的钻石模型”所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。

　　这一钻石模型具体含义包括：首先，在市场研究的基础上找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P（product, price, place, promotion）等方面的需求特征；其次，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各个要素互相影响、互相依赖，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须保持方向的一致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营销的失败。

　　选位就是寻找紫牛

　　紫牛成了明星，那是因为紫牛生活在普通的黑白花奶牛中间。在营销竞争中，“紫牛”的意义在于独一无二（Remarkable），独一无二就是营销实践中所追求的差异化。由于营销的全部就是选择定位和实现定位的过程，那么可以换言之，营销的全部就是确定紫牛(定位点)和突出紫牛(定位点)的过程。

　　“紫牛”不是牛，而是差异化的定位点，那么紫牛就不是某一个固定的营销要素。因为定位点可以是营销的任何要素，或是产品，或是价格，或是渠道，或是沟通等。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明：世界上最为成功的公司不过是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平。做得最出色的那个要素实际就是我们所称的定位点，因为它们就在这一点上实现了差异化，就成为了世界上最棒的公司。佳洁士含氟牙膏选择的是产品定位点—防止蛀牙，沃尔玛购物广场选择的是价格定位点—天天低价，雅芳化妆品选择的是渠道定位点—购买便利，戴尔选择的是服务定位点—保您满意，宜家选的是沟通定位点—独特体验。可见紫牛不是惟一的，他像钟表的指针一样可以定在许多的营销要素之上。

　　由于营销的全部就是选择定位和实现定位的过程，那么可以换言之，营销的全部就是确定紫牛（定位点）和突出紫牛（定位点）的过程。

　　到位就是使牛发紫

　　营销中任何一个定位点的实现都离不开整体营销要素的组合。如果牛群中都是紫牛，就无所谓紫牛了；如果仅有一只紫牛，而没有其他普通黑白花奶牛，紫牛也就失去意义了。因此弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯提出：世界上最成功的公司也不可能在营销的每一个方面都做得出色，只能选择一个方面。同时，其他营销要素也不能太烂，应该在平均水平。这样才能使牛发紫，实现所选择的定位点。由佳洁士儿童含氟牙膏的市场定位模型可以看出整体营销组合的重要性。因为营销组合就是营销执行，就是实现定位、使紫牛发紫的过程。

　　（作者系清华经管学院营销系副教授）

　　原载：《商学院》2004年8月刊

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