文·何风志

　　一个公司的市场部副总裁说：“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。”但是，在公司成立刚刚六年的时候，该公司的品牌却和可口可乐、佳能一样，成为世界性的品牌。而且这家公司马上就要上市，上市后的市值预计高达200亿美元。

　　一只标准的紫牛，一个天方夜谭似的神话。这可能吗？

　　可能！它就是Google！Google（www.googl.com）是全世界最大的网络搜索引擎公司。在搜索引擎市场，Google占有35%的份额，远远领先排在第二名、第三名的雅虎和微软。去年Google的营业额达到9.6亿美元，几乎是前年的3倍，净收入超过1亿美元。

　　Google的成功让人大跌眼镜。Google如何走到今天的辉煌呢？事实上，在众多的网络公司中，当大家都向左转的时候，与众不同的Google选择的方向是右。

　　战略：专注而非多元

　　战略上的专注是Google成功的最基本的一点。1998年的时候，Yahoo和Alta Vista在网络界已经是声名鹊起。它们是网络搜索的元老级角色。而此时，Google搜索网站的创始人Sergey Brin和Larry Page尚刚刚开始在脑海中构思他们自己的搜索引擎之梦。

　　市场上对网络股票的追捧让网络公司不知所措。Yahoo开始多方出击。新闻中心、网络广告、网上购物，Yahoo不断开拓新的业务，向门户网站迈进。搜索引擎成为了其中的一个简单的部分。Google两位创始人有远见地看到了搜索业务发展的广阔空间，在成立之后却一直专注于搜索业务。

　　Google如何走到今天的辉煌呢？事实上，在众多的网络公司中，当大家都向左转的时候，与众不同的Google选择的方向是右。

　　正是因为专一，Google的搜索技术才可能成为最专业的技术，同时奠定其搜索引擎霸主的地位。今天，全世界访问量最大的4个网站中，3家采用了Google的搜索技术，近80%的互联网搜索是通过Google或使用Google技术的网站完成的。目前Google每个月接待来自世界各地的超过2800万独立访问者，全球网民通过Google可以使用86种语言，搜索30多亿个网页及其网页快照，以及4亿多张图片。

　　网页：简单而非复杂

　　世界上恐怕没有任何一个网站的页面比Google的首页还简单了。除了Google的公司标志外，网页中间只有一个搜索框。难以置信，这就是世界上最好的搜索网站的首页。自创立之日起，Google的首页就一直没有改变过。其他公司的网站，你一打开首页就能看到满满的内容。五花八门的新闻，不断闪烁的图片，你根本就不知道要把鼠标点到哪里。大部分网站还有弹出式的广告，不管你愿意还是不愿意，好几个广告框就弹出来了。你看也得看，不看也得看。最让人受不了的是，有的网站推出了整屏的广告。

　　表面上看来，这些想方设法去做广告的网站是充分利用和挖掘了网络资源，创造了更多的价值。Google的做法看起来很傻。但是，两者的出发点却是完全不同的。Google是从用户的角度出发。人们来搜索的时候需要什么？他们就需要一个搜索框，这就足够了。广告不断弹出的网站呢？它们是从自己的需要出发，坚定地认为，广告出现的越多，网站的收入就越多。所以，网民的需要难免被忽略了。

　　Google网页的简单，不是单纯的简单。而是一种从用户角度出发的战略选择。

　　搜索：公正而非广告

　　公正是Google获得网民信赖的关键。Google的每一个搜索结果，都是程序按照规则自动排出的，是纯粹技术选择的结果。Google的创始人Larry Page认为，这个结果神圣不可侵犯。他强调，这也是Google对自己技术理念的坚持，是对用户的尊重。

　　即使是Google的广告，也充分体现了公正和对用户的尊重。Google的广告叫AdWords，这一服务依据用户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字链接。因为只有在有人点击广告时才付费，所以Google的这种广告连接系统非常受广告用户的欢迎。Google的广告不打扰、不误导、不恐吓用户，也不增加用户加载页面的时间。正是因为这些特点，Google广告的点击率高达2%，超出传统条幅广告的5倍。

　　反观有些搜索引擎。你如果搜索“手机”两个字，除了右侧会出现广告外，在搜索结果中的前几个通常也是公司的广告。让人很难判定从哪里开始才是正常的搜索结果。用户的耐心是有限的。你不尊重用户，也就很容易失去用户。

　　文·刘燕

　　UT斯达康已经连续17个季度打破华尔街预期，创造了在电信低迷时期的成长奇迹，成为全球增长最快的企业之一。然而，公司赖以发家的“小灵通”，正是不少企业当初不屑为之，如今疯狂追随的产品——一个在日本遭到失败、被认为是“落后的通信技术”，被吴鹰和他的伙伴们带到中国，却由此抓住了一座金矿。

　　“低端移动电话”还是“无线接入网”：成败一念间

　　上世纪90年代中期，中国移动从中国电信拆分出来，昔日的电信霸主开始进入移动电话用户连年累增、固定电话业务被严重分流，增长速度持续下降的痛苦折磨时期。固网运营商在移动业务上的发展真空，给了“小灵通”涉足固话网的机会。

　　起源于日本的PAS(个人无线连接)技术虽然在日本遭到失败，但吴鹰认为这属于运营的失败，而不是技术不好—他们将PAS定位为低端移动电话，结果，高昂的移动服务器成本及其他一些因素使其遭到失败。“如果把PAS视作固定电话的补充，把它定义为‘无线接入网’，那么它低成本的优势就凸显出来了。”

　　自信“商业感觉很好”的UT斯达康（中国）有限公司董事长兼首席执行官吴鹰从这项技术中看到了机会。他认为可将这种技术用于本地无线通信——90%的人在90%的时间内只在本地范围活动，通讯需求不用全球、全国甚至全省，只要本地就够了。

　　1998年，他们开发出“PAS无线接入系统”，作为接入到固定电话交换机的“无线市话”，在中国市场率先推出。中国电信迅速地意识到，这种“类无线通信”业务为其进入蓬勃发展的无线通信市场，开了一扇后门。于是，中国电信开始以“小灵通”为商标推广这种业务，并且把价格压到普通大众可以接受的程度，从而大打“价格牌”。接下来，就是大家耳熟能详的“小灵通”如何凭“农村包围城市”的游击战，在全国各地攻城拔寨的故事。

　　从亮相到现在，关于“小灵通”的合法性、技术是否落后的争议不绝于耳，中国移动和中国联通两家公司曾经联手抵制小灵通进入移动通讯市场。最后，三家达成协议，小灵通可以在全国各地开展业务，不过，不能够进入大城市。但是这一限制，并没有能持续太久。小灵通在各个省区站住了脚跟，紧接着便按照“农村包围城市”的战略，进军大城市。而UT斯达康的销售额却已翻了10倍以上，跻身世界十大电信设备制造商的行列。

　　这个奇迹的发生是偶然的吗？不少人认为，小灵通能够占领市场，并不是因为技术上的优势，而主要是因为并不太明朗的政策边界以及中国电信对中国市场娴熟的运作。但是，如果没有吴鹰及其团队的冒险精神及对机会的精准把握，这个奇迹可能永远不会发生。

　　国际化能够延续小灵通的“奇迹”吗？

　　UT斯达康凭借谁也没放在心上的技术和产品创造了业内奇迹，但“风景”永远不会这边独好，不但各地诸侯纷举“灵通”大旗杀入市场，其价格上的优势也在移动运营商的步步紧逼下日渐失去，任何企业难有两次以上的幸运找到独一无二的产品，UT斯达康未来发展之路深受考验。

　　小灵通受人青睐的主要原因是资费低：每3分钟两角，月租费15元，单向收费。尽管它不能漫游，但对于大多数收入不高的平民百姓来说，是最省钱的无线通信工具。对于运营商来说，小灵通为他们带来了相当可观的经济效益，已成为中国电信新的增长点。更重要的是，小灵通占领市场使得电信业不断改善服务和引进新技术，甚至会迫使电信运营商把过高的移动通信资费降下来，而资费上给小灵通所带来的冲击，则可能是致命的。

　　事实上，自2000年UT斯达康在Nasdaq上市后，借国际资本之便就开始大举收购，目前已先后在全球进行了多起并购，在宽带接入和移动通讯两个关键领域埋好技术和客户资源的伏笔。

　　吴鹰坚信“在保持自身成长的同时，兼并是帮助UT斯达康迅速打开全球市场的最好办法。”2003年在UT斯达康近20亿美元的收入中，就已经有15%以上来自中国以外的市场，但直到2004年初，UT斯达康才第一次正式提出把发展中国以外的市场作为公司未来几年最重要的战略之一，吴鹰将这—战略称为“国际化”。 UT斯达康的目标是，目前自身内部成长始终保持每年25%左右的速度，在保持公司内部自身不断增长的同时，通过收购和兼并，开拓更多的国际市场，实现产品和市场的多元化发展。到2005年，来自中国以外市场的收入能达到全部收入的一半。

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