6、长虹降价，燃起价格营销的烽火

　　情景再现：

　　1989年8月9日，长虹掀起第一次价格战。

　　面对产品的大量积压，为刺激需求，减少库存，长虹率先降价，每台让利高达350元，随后，其他企业跟随降价，家电业的第一次价格战拉开序幕。这次降价导致凭票消费制度的废除，打破了政府对彩电和价格的控制，企业拥有了定价权。长虹的降价也标志着中国家电企业开始步入新的阶段。

　　后来，长虹发起一轮又一轮的价格大战，1996年，长虹再次发起价格战。进口大屏幕彩电独霸市场的局面。

　　1997年高路华采取全方位低价策略，当年实现销售总额60多个亿，高路华的低价策略，大大的提高了销量与市场占有率。但从长远的结果来看，激烈的价格战使国内彩电市场两极分化，如牡丹等，包括当时红极一时的高路华已经濒临被淘汰出局的境地；据一些大企业透露，"价格战"给企业带来了数以亿计的巨额亏损，最高亏损额高达10亿元。

　　1998年，由于受亚洲金融风暴的影响，中国彩电出口出现了前所未有的困境，价格战再起，导致彩电行业减少了52亿的利润。长虹没有加入这场战争，而是趁机囤积彩管，挑起了资源大战。而这一次长虹没有胜算，犯了一个致命的错误，而且为此付出了沉重的代价。1999年，长虹为消化库存不得不又挑起降价的大旗。2000年8月11日，彩电价格大战再次年爆发。

　　中国的彩电市场，犹如战国时代，群雄逐鹿。

　　在中国市场，没有比降价更能吸引媒体和消费者的眼光了，消费者的品牌忠诚度最容易被降价所抵消。竞争对手们一方面希望通过降价来吸引消费者，提高市场占有率，扩大企业产品的知名度；另一方面，又高给同行树立起价格壁垒，用低价来清洗一批竞争力不强的、不具备实力的厂商，同时，给后来者的进入增加难度。

　　截止2000年底，全国彩电销售仅增长1.8%，彩电企业前三名，长虹、康佳、TCL的产量都在下降。"价格战"的利弊由此可见。号称"价格屠夫"的格兰仕是"价格战"最为积极的倡导者。格兰仕首先拼命做大，使得竞争的天平向其倒向，然后再来整合全球家电产品的生产力，在全球整合的过程中，借跨国公司战略大调整时机，寻求和竞争对手的产业链合作。因此，其经营的安全性"放在了第一位，为了将众多试图在微波炉市场分一杯羹的企业扼杀在萌芽状态，为了不给已经长大了的竞争者更多的上升空间，自1996年起，格兰仕一次又一次地挥舞着"价格快刀"牢牢地把持着微波炉市场的绝对垄断地位。

　　在"价格战"的同时，家电企业又进行规模经营，提高生产集中度，来增强其市场地位，。长虹防御性地增加规模经济，它们认为在市场开发等领域，增大规模可以提高产量。1989年以来，长虹的各项经济指标每年都以50%的速度递增，彩电产量达到1200万台。如今的长虹已达到产销规模化和亚洲"八大第一"的内配能力，通过技术创新、资源集中、专一经营等保持了成本优势，实现了真正的规模效益。格兰仕则成为全球最大微波炉生产中心，集成全球众多名牌微波炉生产制造厂商的优势资源，走规模经营之路，提高生产集中度，从而大大降低了生产成本。

　　一方面价格战使家电行业的利润急剧下降，不少企业挣扎于亏损的边缘；另一方面价格战使行业布局更趋合理，促进了家电民族工业的快速成长。可以说价格战有利也有弊。

　　背景回放：

　　80年代至90年代初，中国的许多企业还不具备真正的研发能力，主要是依靠低廉的劳动力成本，致力于劳动密集型加工和制造，当时，中国被认为是世界的工厂，更多的企业主要是依靠贸易、OEM等方式经营，随着生产技术的不断提高，很多企业开始生产自主品牌，但迫于国外品牌设置的市场壁垒。中国企业在技术上和品牌效应上有不具备优势的前提下，采取价格策略，攻破防线不失为一种明智的选择，价格战不仅是国内品牌得以突围，而且，还迫使外资品牌调整价格策略，打破外国品牌长期垄断市场的牢固地位。

　　在家电业，自1989年国内彩电企业长虹发起第一次大规模的价格战，硬是把日本彩电一统中国市场的局面打破。20世纪80年代中国经济刚刚开放和复苏，市场需求远远大于企业供给能力，为中国家电企业的生存和发展带来了千载难逢的机遇，新企业和新品牌雨后春笋般涌现，一种产品就有上百个品牌。进入20世纪90年代，随着国际家电品牌登陆和渗透中国市场，竞争加剧，中国一部分企业开始以生产为导向转向以市场为导向，尝试学习和实践现代企业的竞争手段，如CI形象导入、品牌建设、营销网络建设和企业文化等等，海尔、联想、TCL、长虹、康佳、春兰、美的、小天鹅、海信、科龙、创维、格力、格兰仕等一批优秀企业脱颖而出并逐渐发展壮大，成为具有一定竞争能力和发展潜力的，在市场中显得较为活跃的企业群体，并渐渐走向成熟。但是，正是这群意气风发、生龙活虎的新一代民族工业企业，却陷入了持续数年拉锯式的价格大战、广告大战、渠道大战和低级的服务承诺大战之中，许多企业想通过市场竞争的一揽子方案解决问题，但往往有违初衷。与此同时，外来品牌则如滔滔洪水在城市市场里步步为营、攻城掠地，逐渐扩大自己的城市市场份额。国内同行不计成本的降价大战，更使自己身处沼泽。　

　　“外洪内涝”正是以中国家电企业为代表的民族工业所处的市场环境。生产能力严重结构性过剩、产品同质化，已成为中国众多传统企业突破市场险境，超越自己的瓶颈。　

　　相关链接：

　　"没有比降价2分钱更能抵消品牌忠诚度了"名人笃信这一名言。

　　1998年国人对PDA的理解还处在朦胧的状态，恒基伟业本着自己独特的市场理念，以及简便、实用、高科技观念的市场启蒙，适时的推出了商务通，将人们带入了掌上电脑时代，进而也一举奠定了商务通在PDA市场上第一品牌的地位。商务通的成功得益于其广告传播策略的成功。"呼机、手机、商务通一个都不能少"这句脍炙人口的广告语，曾煽出商务通100万台的销售奇迹，独揽近10亿的销售量，甚至把国外的优秀品牌也抛在身后，引发了国人的惊叹。

　　商务通是行业老大，那么它既是同行的榜样，也是同行们发起挑战的首要对象。其中名人就向其发起了猛烈的"攻击"。如何冲击商务通呢？以更大规模的广告与商务通"硬碰硬"肯定不行，由于商务通的先发优势，如果要达到同样的效果，如果商务通话一亿，名人花二亿都未必能达到，而且还不排除可能互相抵消的广告效应。名人选择了价格战与技术战。"没有比降价2分钱更能抵消品牌忠诚度了"名人笃信这一名言。

　　面对如此局面，名人公司一改过去只重技术和生产的传统，其开发的掌上电脑先后两次降价，逼得同行纷纷跟着“跳水”，打破了市场的平静，引发了掌上电脑市场大范围的“价格战”；紧接着又发起“双剑行动”，宣布“智能王”大幅降价。名人电脑开发公司通过降价促销、广告宣传等手段，不断在市场“兴风作浪”，将第一品牌“商务通”节节逼退，其自身市场占有率节节攀升。名人的降价策略也确实达到了预期目标，这一战使名人与商务通的市场占有率由原来的差40个百分点到只差8个。这不仅说明一个简单的整合传播并不能保证真正的市场竞争优势，而且也随时都有可能陷入同质化竞争的行列中；同时，名人的双剑行动可谓杀敌一千，自残八百的单一策略势必会把中国的掌上电脑行业逼上绝路。

　　在广告大跃进的同时，价格大战、渠道大战、概念大战一同上演，这是中国营销史上最为壮观的一页。

　　1996年中国市场进入价格竞争的战国时代，烽烟四起，战火连连。从家电大战到PC机大战；从饮料大战到保健品大战；从啤酒大战到白酒大战、红酒大战；从寻呼机大战到电话大战，从机票大战至农用车大战。从VCD大战到CVD、SVCD之争，从数字化大战到概念之争，到后来的PDA价格大战……真可谓喊杀声震环欲聋。战争不仅波及各个行业，而且战线越拉越长，规模越来越大，其势不可挡，甚至一时间要拼个你死我活，看谁能把市场全部据为已有。

　　上世纪80年代，温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，很快地畅销中国、日本、韩国及欧美国家。从而取代了上世纪60年代以来世界三大打火机生产基地——日本、韩国和中国台湾，成为世界打火机王国。温州金属外壳打火机达到年产销约5亿只，占中国市场的95%份额，出口总量占全国的80%，占世界金属外壳打火机市场份额的70%，可谓风光无限。当然，随着反倾销的加剧，以及自主知识产权的问题，温州众多企业也面临着变革考验。

　　2004年，联想取代IBM，成为奥运会TOP成员的同时吹响了进军世界的号角。而此时联想又开始开辟了“上山下乡”的经营路线，推出了“2999元农民电脑”纯裸机式的低价电脑，已经将直销带动之下的国际品牌Dell引入了价格大战的“不归路”。

　　就在联想宣布以“农村包围城市”的策略猛攻国内四级以下PC市场的时候，比联想的“2999元”更为吓人的价格随即出现了。国内著名PC及服务器厂商浪潮宣布，在整个8月份将以1999元的价格挑战市场，这一举动的出台将暑期PC市场上的战火烧到了白热化地步。　

　　重新思考：

　　诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论学家乔治·斯蒂格勒曾这样评价：“价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”

　　价格战是市场竞争的一个手段，是推进市场进化和营销升级的催化剂，价格战是市场发展过程中不可逾越的鸿沟，但是价格战不能作为企业竞争的主要手段，更不能把它作为获取市场的唯一工具。

　　中国的很多行业似乎都陷入了价格战的漩涡，而且乐此不彼。由于过度地关注市场占有率，忽视企业的技术创新，管理创新，而导致企业的失衡发展，最后酿成悲剧的案例比比皆是。

　　因此，企业通过创新，产生差异化，不断地创新竞争优势，为顾客创造整体的价值，才是确保企业持续竞争的可能。　　

　　7、农夫山泉，概念营销的玩家

　　情景再现：

　　“农夫山泉有点甜”一句广告语，加上大规模的广告运动，农夫山泉在激烈的矿泉水激烈的市场竞争中拔地而起。

　　1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。　

　　农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。　

　　我国饮用水行业自80年代中期起步，到1996年，我国包装饮用水企业急剧地发展到近2000家。娃哈哈、乐百氏、康师傅等著名食品企业陆续登场，成为纯净水三大集团公司。为了培养纯净水的消费习惯，三大企业开始主要是纯净水的宣传高潮，同时迅速进入到激烈的价格战。竞争的残酷结果之一是康师傅主动退出纯净水，转而进入茶饮料行业。

　　面对着这个迅速增长，但竞争非常残酷，已经快速进入非常具备杀伤力的价格战的市场，任何人想后来居上都是非常困难的。但包装水市场似乎还存在一个缝隙：关于纯净水，一开始就存在着学术界、企业界的争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素的水，水纯化处理只能解决污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。正是在这个背景下，"海南养生堂"于1997年进入包装水市场。经过阶段性准备，在两年后，一举推出有别于普通纯净水的"天然水"产品，也就是保持了水本身的多种营养物质和生理活性的水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传"天然水"的优越性，形成了对生产纯净水的企业产生巨大冲击。

　　此举随即遭到行业内的两大巨头娃哈哈与乐百氏正面抨击，以及69家同类企业联合诉讼的情况下，但养生堂咬定青山不放松，绝对不退缩，甚至对行业内的半官方机构中国食品工业协会等下了"最后通牒"，要求给出相关的裁决。

　　养生堂在营销上如此胆大，超乎一般企业。归根结底，是因为做了充分的战略准备。综合运用了营销、广告、活动策划、公关新闻等手段，为了支持"天然水"这个概念。

　　首先在市场进入时，采取了积极的价格策略，定价高于两大先进、并已具备初步垄断优势的娃哈哈和乐百氏都要高。有利支持了"天然水"的高品质形象；第二，储备资源，抢占了千岛湖的天然水资源；第三、在积累了市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，断然停止"纯净水"生产，以形式上的自我攻击，避免了对竞争对手的赤裸裸的直接进攻，在道义上找到了一个缓冲台阶；第四、大的广告投入压倒对手影响、"争当小小科学家"等策划实证式活动进一步论证自己的概念主张；第五、在不脱离天然水这一核心概念前提下，积极寻找产品的多个卖点，如运动盖，来制造品牌的时尚气质，增加品牌影响力；第六、及时跟进公益性赞助活动，具名赞助20008年申奥，强化公众对于企业的伦理认同上为品牌进一步增加影响。

　　养生堂是概念营销高手，其办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片大幅度降低传播成本。养生堂在操作“农夫山泉”的时候，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。养生堂在操作“农夫果园”时，同样借助概念的策划手法，其拍摄的广告片非常简洁、清晰，“含有三种水果，喝前摇一摇”的广告词，配合父子夸张的动作，很快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，“农夫果园”的销量也开始快速上升。

　　背景回放：

　　90年代中后期，概念营销的模式开始出现并迅速蔓延。概念营销在中国存在不同的特征。有的是纯粹作为一种营销技巧；有的则是有技术和品质的更新背景的支持；而以互联网为代表的新经济形态，更主要依靠概念营销制造所谓的"眼球经济"效应。

　　相关链接：

　　所谓概念营销，作为一种创新的营销方式，概念营销是USP广告法则的巧妙运用，即用有特色的产品与服务赢得市场。从本质上说，概念营销是一种整合营销策略，在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳此概念，进而产生购买。　

　　当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。　

　　2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。 看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。　

　　在国内去屑洗发水市场已相当成熟，似乎无缝可钻时，西安杨森的“采乐”去屑特效药却通过成功的产品创意和别出心裁的营销渠道“各大药店有售”，挖掘出一个新卖点，找到了一个极好的市场空白地带。这就使得“采乐”从产品创意到营销创意都近乎达到了完美。　

　　重新思考：

　　概念营销是市场经济发展的必然结果，然而它并不是万能的。

　　概念营销是产品、科技发展及不完全信息博弈论情况下的必然产物，也是实践证明卓有成效的营销方式之一。但是，概念营销其实没有那么玄妙，就是一个“产品的独特销售主张+整合营销传播策略”的实施，尽管概念在某一个时期会发生市场的催化作用，但是有可能很快就会被另一个产品的概念所取代，而且，随着产品同质化严重，媒介的裂变，传播的概念越来越多，消费者就会被概念吵得头昏脑胀，而变得无所适从。当然，概念有助于创造消费者认知，但是如果只是一个空心的概念，已定会被消费者所唾弃的，最终走向衰亡。我们可以看到无所产品，都曾经在市场上不断地推出新概念，但在市场的竞争中，也未能存活下来。

　　键力宝的东方魔水的概念不可谓不大，旭日升冰茶的概念不可谓不响，奥妮皂角的“黑头发中国货”不可谓不优秀，······概念营销产品传播策略的一个点而已。　

　　刘海峰，金世佳管理咨询机构首席咨询师，电子邮件： lhf8698@16.com

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