13、招商银行，网络营销的成功典范

　　情景再现：

　　有一天，我通过招商银行的信用卡预飞机票，通过电话和信息服务，我就获得了一张电子机票，确认好航班的日程，他就会告诉你提前多长时间直接到机场的服务台领取就可以了，而且所有支付和预订都是通过网上或电话实现的，当我到达机场取票时，我则发现连登机牌都给办好了，一时间我的确惊叹时代的变迁和网络的力量。

　　微软公司的总裁比尔·盖茨曾经预言：如果传统商业银行不对电子化作出快速反应，它将成为21世纪即将灭绝的恐龙。

　　在我国，传统的银行不仅面临着向现代银行的变革，同时面临着向网络银行的转型。也许招商银行的发展轨迹可以给我们一个满意的答案。

　　许多人认为，在中国还没有解决了吃饭的问题，奢谈网络银行对中国经济的发展是极其不利的。然而，我们却清晰地看到招商银行利用网络技术，积极拓展经营的领域，最先感受了网络银行的无限魅力，在最初的两年半的时间内B2B的交易额即达到了6000亿元，其平均资本利润率高居国内商业银行的榜首，这一业绩足以让四大国有商业银行汗颜。

　　招商银行成立于1987年4月8日，总行设于中国深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。自成立以来，先后进行了3次扩股增资，现在拥有股东106家。注册资本42亿元。2002年4月9日，招商银行在上海证券交易所挂牌交易，成为国内第四家上市银行。目前，招商银行拥有营业机构网点300多个，与世界60多个国家900多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。2001年度招商银行的总资产已逾3000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中位居第276位，已经超过世界1000家大银行的中等规模水平；在《欧洲货币》1999年度“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行“股本回报率”居亚洲银行业首位；2000年，招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”；2001年，招商银行被《亚洲金融》杂志评为“中国本土最佳商业银行”。

　　网络银行的成本只占收入的15-20%，而相比之下，传统银行的成本占收入的60%左右。招商银行的网络自动化服务系统，将打破目前银行在繁华地段设点、议会豪华装饰吸引顾客的做法。网络银行营销的特点在于可以提供24小时服务，顾客可随时进入网络购物；经销商和顾客建立起直接交流的通道，而且是双向互动是沟通；可以根据顾客的要求，提供特色服务；减少某些中间环节，降低销售费用，增强企业的竞争力；能够最有效地发布企业广告，有的放矢。对于加强银行业务信息收集，建立数据库，开展数据库营销提供料更大的便利，更有助于推进客户的关系管理。

　　招商银行的营销工作对该行业务发展起了强劲的推动作用，“新世纪、新形势、新服务”为主题的全国性大型营销活动，深入重点优质居民区和企业聚焦区开展业务营销，为客户提供金融套餐服务。同时，招商银行将要推行个性化服务，巩固银行与客户的关系，提高客户对招商银行服务网络体系的认知度和忠诚度。在坚持市场导向上，招商银行把推进金融创新，开发新产品作为业务的有力杠杆。“一卡通”、“一网通”、“网上银行”、“移动银行”服务等为招商银行创立以来已经实现了十几个中国第一。

　　网络技术在银行业务的广泛应用必将推动银行业务的创新，从而打破我国对银行业分业管理的模式。

　　背景回放：

　　以互联网为主体的网络企业，近几年在中国的发展迅猛异常，以综合门户和电子商务为代表的网络公司几乎是爆炸式地诞生。1999年美国纳斯达克网络股的牛气，更像是送来了网络新经济的福音。　

　　互联网的发展仅仅是近几年的事情，可它所引发的全球经济、文化、生活等方面的变化却是深刻而长远的。　

　　我们的身体因为有神经经络，才能“心有灵犀一点通”。地球有60亿个具有生命和智慧的“细胞”，却没有整体生命的“经络神经”。试想，人类一旦拥有了共同沟通、彼此互动、信息资源共享的神经信息系统，那该是多么神奇的力量，而互联网就是人类家园中的经络神经。　

　　概念的丰富和深化，必然带来人们观念的变革，观念的变革又必然带来人们行为的变化。政府、企业、消费者乃至各行各业都在悄悄地进行着关乎人类社会政治、经济、文化、生活的“嬗变”。互联网引发的新经济模式的变革，将激发持续的链式反应。对21世纪人类社会来说，这仅是刚刚开始。　

　　相关链接：

　　2000年底，互联网的冬天来了，盛大该何去何从？陈天桥再一次作出选择—从社区游戏转向大型网络游戏。2002年,盛大代理了后来被陈称为“只是韩国二流产品”的《传奇》。于是盛大的传奇由此展开。　

　　盛大的成功,主要在于其独特的商业模式和有效的营销的成功。

　　首先,通过代理开发商的软件，盛大快速获得了质量相对优良的产品。众多的任务关卡、简洁的操作界面、稳定的游戏系统和相对公正的网络秩序既吸引了数量众多的玩家,也为抢占市场时机奠定了良好的基础。

　　在获得客户之后,盛大做了大量的工作来保留客户,提升他们的忠诚度。盛大的游戏管理人员,24小时保持与玩家的沟通,迅速形成了用户忠诚度和传播效应。在公司资金薄弱的情况下，盛大仍然毫不犹豫地投入500万元巨资，建了一套大规模的呼叫中心,平均每天接听超过3000个电话，相应问题提交、答复只需24小时。如今，这种服务模式已经成为中国网络游戏业的默认标准。

　　以后,盛大通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等模式以外的新赢利模式,开辟了一条迅速盈利的捷径。

　　而盛大最富于独创性的营销密笈在于其对传统销售渠道和游戏收费机制的改造与创新。　

　　以往网络游戏的收费模式,是游戏玩家在销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而传统的分销模式中，渠道通路一般分为4~5级。每一级代理商根据自身利益，决定对游戏的推动力度。

　　在2001年盛大代理传奇游戏之初，渠道商因为对之并不看好而拒绝下单，盛大只能自己开辟销售渠道。同时,随着用户数量的迅速增加,传统渠道缺乏控制力和行动迟缓的缺点开始暴露出来。面对这一状况，陈天桥一方面继续维护和增加其他的营销渠道作为补充,比如建设产品网站、合作专题网站等等；另一方面,吸收台湾、韩国地区的网吧营销机制,结合国内电子商务的状况,创造了E-sale模式,从而变盛大的“推”为玩家的“拉”。

　　盛大通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系，网吧业主填写一份申请表格向“盛大”提出在线申请，“盛大”审查确认后,网吧业主就可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账就可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。

　　该模式的核心思想在于:第一，通过用户需求的推动力,促使网吧成为分销渠道的销售终端；第二，网吧安装的统一的E-sale客户端,与盛大的信息系统密切结合,依托信息产品的无物流特性,解决了分销渠道的信息流、物流的问题。而资金流则通过传统的银行,邮政系统解决。第三,网吧通过这样的模式,一方面减少了资金积压，另一方面根据销售量的大小,也获得了更好的折扣率和一定的营销支持。可以说,这是一个合作共赢的模式。

　　陈天桥通过这种模式,使盛大摆脱了对传统渠道的依赖,达到了最大限度的市场覆盖,甚至将市场扩展到了原有渠道覆盖不到的地区，比如区、县。

　　陈天桥准确地定位市场，以市场为导向，通过各种产品以及相关的管理设计有效地吸引用户，让他们愿意付钱，进而通过改造渠道模式实现大规模赢利，才赢得最终的成功。

　　重新思考：

　　未来的市场竞争中，企业必须注意如何才能不仅做到在现实的世界里创造价值，而且还能在被他们称为市场空间虚拟的世界里创造价值。现实世界里的价值链是一系列的增值行为，它可以将一个公司的供需连接起来。当网络成了连接整个价值链的信息资源中心时，商业世界也由传统的价值链转向价值网了。

　　利用互联网扩展和建立关系的关键，是用不同的观点看待对信息的拥有——你需要将客户融入到你的商务中以创建信息伙伴关系。用这种方法，可以使关系便成为一个“微分器”，而不只是产品或服务。交易变得错综复杂起来，这使得一个刚开始成长的竞争对手很难获得围绕在这些以知识为基础的伙伴关系周围的知识资本——除非它采用一个全新的系统。

　　建立网络营销首先要设计价值网的运营系统，必须把供应商融入到与自己企业内部所采用的相同的性能标准和质量体系中去。只有将网络作为企业战略的一部分的时候，才能运用它跨越传统的企业之间或者客户与供应商的界限，并从而可以实现真正的价值网整体运营机制。使用互联网作为一个销售渠道，只是实现了商务最终价值的一小部分。互联网的真正潜力存在于它对于传统供应商——中间商——客户链的关系的转变能力之中。为公司的股东和员工创作了大量的利益，这是很重要的。

　　新营销路在何方？

　　传统的营销阶段，企业的竞争风格是做和对手一样的事，但是要做得更好，这种思想80年代至90年代中期的中国获得了成功。然而，伴随着这种成功，价格长期处于低利润的水平，它导致了竞争的趋同，即意味着行业中的所有竞争者在一个零和竞争中互相模仿，也就是说，行业中的所有竞争对手在同一维度上进行竞争。当竞争对手依赖相同的模式、提供大体相同的产品种类、特征和服务，使用相同的分销渠道，适应互相之间的生产过程，竞争则变成了沿着同一条道路的没有赢家的赛跑。

　　新经济时代来临了，无限的商业变数与最基本的营销原理之间产生了巨大的张力，我们都需要重新地审视这一商业环境的变化，开始学会全面系统地思考经营的问题。营销创新是全球企业都在面临的课题，超越市场营销本身思考经营的问题，寻求战略上的突破而不仅是战术上的改良，可能更有助于我们展望未来，迎接新的挑战。

　　笔者在新著的《管理新经》一书中，对企业面临的营销管理困局进行了思辨，针对传统的满足需求、定位、品牌战略、产品生命周期、整合营销传播、销售、价值链、多元化、团队、诚信等一些基本的经营问题进行质疑性的探索，提出了全新的管理主张。

　　未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有能把经营资源转化为生产力的知识资本来衡量。整个商业世界将发生巨变，智慧创造财富，知识资本是衡量一个企业竞争能力的真正要素，知识的更新速度、知识的运营能力将决定企业经营的成败。

　　如果企业管理者不能认清整个商业世界的变化，注重创新与变革，随时都有被抛弃的危险。在此，我仅谈谈关于未来的中国营销变革及发展的三大趋势：

　　一、营销从关注产品销售，转向关注客户的系统解决方案。

　　未来的商业世界里，强大的产品功能还是远远不够，不再能足以解决客户的问题。要想成功，就必须将企业的营销再提高一步，从卖产品拓展为向客户提供系统的服务，而利润也正是在从产品移往产品销售以后的过程。这种扩展意味着营销不只卖产品，它需要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，满足消费者的个性化需求。

　　为了成为一个真正的以客户为中心的企业，并且做到以客户所需要的服务方式来服务他们，一个企业必须将其内部的后勤系统与其供应商的后勤系统结合为一个整体。IBM最早提出了解决方案(Solution)这一概念，之后不少公司便纷纷以此为纲。IBM一直在发动各种解决方案攻势(最杰出代表便是“按需计算”)；惠普、Intel在上海建立亚太地区解决方案中心，以加速解决方案在工业标准平台上的部署和应用；国内，海尔最早推出的“整体厨房”；东软集团将东软的发展方向定位为国际化的IT解决方案提供商；华为公司推出IP电话解决方案服务，而敏捷商业(agile business)、有机IT(organic IT)、实时企业(real－time enterprise)、适应性架构(adaptive infrastructure)等曾经晦涩难懂的概念，其实是厂商在市场实践过程中积累的知识和文化，也正伴随着这些解决方案为更多的人所知晓。

　　二、营销由过去的单向营销，转向多极互动营销。

　　互联网的发展，正悄悄地进行着一场前所未有的营销革命。21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。这样可以不受空间限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网：最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户。商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立多极互动式的商业关系。

　　而这一营销行为是通过数据库信息化管理实现的。招商银行率先打破目前银行在繁华地段设点、议会豪华装饰吸引顾客的做法，成为国内第一家网络银行，与国内外银行、商家建立多极业务关系，架构了以客户为中心的多极互动营销平台。盛大网络如此，海尔也在通过互联网的建设实现经销商、供应商与消费者营销的同时多极互动营销。

　　三、营销从品牌营销的多元化，转向品牌管理模式的建立。

　　传统的营销把品牌的建立，看成是极端的指令性的品牌形象塑造过程，其实，更多的企业开始把品牌的经营建立在商业模式的设计上来了。单一的产品销售的成功，已无法保证企业持久地盈利水平，许多企业在不断扩大市场份额、不断扩大企业规模的同时，其盈利的能力却在不断下降。

　　宜家是什么？是家居制造公司？不是。宜家根本不制造家居，宜家在世界上50多个国家有2000多家供应商为其生产产品。宜家在世界150个国家拥有连锁店，它把一个最不可能拓展的产业发展到世界各地。宜家已经从一个微小的邮购公司发展成为一个年收入达到113亿欧元的家具巨头。事实上，它重新定义了一个家居制造商的角色，不断创新的家居品牌经营模式，而恰恰是这一模式让宜家能够跨越世界版图，迅速有效地进行国际品牌的创建。

　　如果我们一味地强调市场营销，企业的经营将会陷入到一个狭窄的竞争管道中，看看戴尔、宜家、星巴克、安利等更多的新型的品牌经营模式，他们不受传统约束，敢于冲破传统的经营局限，打破常规，建立新规则，他们凭借经营智慧，通过知识建立全新的商业模式，而非依靠单一的方法取胜，他们的系统甚至无法拷贝，尽管他们并没有多么神奇，但却凭借伟大的构想，缔造着商业奇迹，他们才是新经济时代的先驱。

　　中国的杉杉实行外包，开始把精力集中在品牌的运营上来，还有金六福、小肥羊等都是成功的品牌运营商，尽管它们处在不同的行业，却都在不同的程度上实践着品牌运营模式；尽管它们还未能建立起以客户为中心的品牌运营模式，还不能称之为真正意义上的品牌运营，但是，它们已经尝试品牌的运营系统的建立。

　　市场营销正面临着一次新的革命，以致需要重新评价。大众化市场正在分裂成微观市场；行业界限越来越模糊；顾客多种形式的购买正在取代单一的购买方式；消费者生活形态及价值取向的转变；价格折扣和销售促进正在冲击产品的忠诚度，传统的广告媒体的影响在减少且成本增加。技术进步加快，产品开发更加容易，产品多样化和生命周期缩短。因特网及其它电子媒体的诞生，网络一代对网络的依赖；经济的不稳定性及市场的多变性等。这些都在促使着企业必须重新审查它们的基本观念，甚至要改变它们原来赖以取胜的基础前提。

　　今天，我们会发现新的经营模式在不断出现，传统的产业模式正在遭受不同程度的打击和挑战，要创新，首先要摆脱思想上的束缚，建立新的观念。那么，我们首先应该定义这个时代，尽管很多人认为这毫无价值，但是它能激发我们进行变革性的思考，难道你真的没有感觉到一个新的经济时代到来吗？

　　在描述这次新的管理革命时，彼得·德鲁克说：“任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做的每一件事。”这也是约翰·科特所倡导的“领袖哲学”的关键部分：就某种程度而言，他希望商业领袖们都患上19世纪贵族式的“厌倦症”，对于成功保持一种强烈的抛弃心态，而同时利用对未来的憧憬来驱散暂时的消沉情绪。　　　　

　　刘海峰，金世佳管理咨询机构首席咨询师，电子邮件： lhf8698@163.com

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