当领略了这种营销方式的魅力之后，有些公司有些人挂羊头卖狗肉地做出了不符合政府要求、不符合人民利益的事来，用他们的小聪明、小把戏给直销行业添堵抹黑。一时间，众说纷纭，莫衷一是，使人无所适从。

　　直销进入，众人折腰的表象

　　直销作为一种新生事物，党和政府一直都在关注，多次颁发相关文件进行行业整顿，清理不法行为。作为一种行业模式，1996年取得了政府的初步认可，一批企业被政府批准合法运营了。1997年1月11日，《传销管理办法》出台，使行业真正作到了有法可依。以此作为区别真伪，判别合法非法的标杆，为从业者指出了方向，为行业树立了灯塔。　

　　1990年1月23日，第一家直销企业——雅芳投资在中国登陆，随后，安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批直销企业进入。同样，本土直销企业——天狮、福建福龙、新时代集团也应运而生。直销在中国受到前所未有的欢迎，新鲜的销售模式一下子唤醒了人们的经济意识，使他们压抑已久的能量迸发出来，纷纷寻找机会，下海经商，以试身手。到1998年的时候，中国直销企业已达到6000多家。

　　机会的诱惑形成了庞大的销售网络，给直销行业带来巨变。

　　这一时期，直销在中国得到了飞速的发展。1995年安利当年销售1个亿，1998年时已经达到15个亿。而1995年的天狮，企业处于电费都交不起的困境中，采用直销的第二个月销售就突破百万元大关，以后扶摇直上，1997年时已经达到20个亿。

　　有传言表示，在2004年底的时候，中国有2000家直销企业，现在很多组织和企业开始研究直销，包括1995年史玉柱曾研究直销1年，等反映直销为众人热衷追逐的信息。

　　直销进入中国是“搞活经济、改革开放”的必然

　　在中国提到直销，似乎就必须要分清与传销的区别。其实在发达国家，本没有直销和传销之分，都是<SPAN lang=EN-US>direct marketing之意，是渠道扁平化趋势和个性化服务的体现。

　　在中国之所以有直销与传销的区别，是因为中国历史上轻视商业以及国人急于致富的心理导致一些投机取巧的做法，使得销售产品、服务客户的根本理念丢失，每个人都希望通过拉人头收取会员费的方式在短时期内赚取大量金钱，从而形成金字塔式老鼠会关系（老鼠会是黑帮的组织形态的俗称），而由于最底层人员在交纳了大量费用、持有大量存货后，缺乏销售支持和动力，从而出现破产，造成社会不稳定。在此背景下，政府不得不明确直销与传销的区别，制止传销，对直销市场加以整顿。故直销跟本不能等同与变相传销，直销与变相传销的区别在于：

　　直销：通过直销员的人际关系建立网络来达到推销产品的目的，然后，直销公司根据直销员通过网络推销产品的多少来发放奖金。

　　变相传销：并不看重产品销售的多少，只致力于网络的扩张，只要你能够拉进一些“人头”进传销公司，你就可以从这些“人头”向公司认购的相当数额的货品或缴纳的会费中提取一定的“佣金”。

　　直销这种营销方式产生于20世纪40年代的美国，早已进入到上百个国家，有几千万人在运作，其中几十个国家在规范操作。为什么改革开放之前中国大陆没有它生存的机会呢？因为它要与经济发展水平，民主意识程度、法制化水平、消费者成熟情况等综合因素相吻合。改革使政策逐步宽松，法制逐步健全完善，经济水平逐渐提高，人民生活水平逐渐好转，不论政府，企业和个人对外交流增多等，诸多因素，就促成了由三个方面汇集起来的中国直销业；首先是国外公司。他们对中国市场这块肥肉早已垂涎三尺，瞄准时机自然挺进。其次是国内公司。随着市场竞争越发残酷，虽拼得九牛二虎之力，确仍摆脱不了销售不畅，货物积压的窘态，外企一开道，他们自然也想一搏。尤其民营企业更是挟决策自由、自主之优势，以图大展伟业。最后就是从业人员。搞活经济，对外开放的春风，唤醒了人们的经济意识，使他们压抑已久的能量迸发出来，纷纷寻找机会，下海经商，以试身手。在多数人没有资本（包括经验、学历、社会关系、资金等因素），又承担不了投资的风险时，这种不投资或极少投资，在消费者的同时，即拥有自主创业资格的行业也就顺理成章地受到了人们的青睐。　

　　业内人士认为，直销这种面对面的营销方式，特别适合保健品销售，除了减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力之外，直销还特别有利于对消费者进行健康教育，有利于保健品企业对其产品的宣传，同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险。就在第八届中国投资贸易洽谈会的讨论稿在“直销企业的经营范围”一条中明确规定，直销产品只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。

　　直销业在中国有着广阔的土壤

　　为了改变直销形象，安利、雅芳、玫琳凯等直销企业开始了强大的政府公关，最终它们为直销赢得了生存的空间，并搭上WTO的顺风车。

　　另一方面，它们也在努力提升直销的公众形象。中国是安利在全球唯一做广告的国家。安利把握住中国老百姓比较信任媒体的特点，重金聘请伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央电视台重金投放广告。奥运会期间，“有健康才有将来，安利纽崔莱”的电视广告频频出现。紧跟安利的是中国本土直销企业天狮集团，以周华健为其代言人的天狮健康快车的广告在央视也是闪亮登场，王府井街头甚至出现了600平米天狮巨大的户外广告。

　　不过，一些情形表明：中国政府在1998年对直销行业的禁止其实加强了直销行业在中国的品牌效应。像安利、雅芳、玫琳凯等企业后来不得不去开一些店铺、做产品广告，这反倒使它们的品牌变成可视的了——从路边的广告牌到店铺，提高了它们在人们眼中的品牌地位，其产品更加合法化，从而提升了销售。

　　为了让直销在合法的路上走得下去，1998年，直销企业开始转型。

　　雅芳、仙妮蕾德开始了非直销的生存，安利、天狮等一批直销企业则继续着直销的试验。

　　雅芳是世界上最大的直销企业，业内公认它1998年以来在中国的转型最为彻底。雅芳目前在中国拥有5500家专卖店、2000多家专柜和其它零售点。但雅芳在中国成为一个批发兼零售的化妆品企业后，在业绩上却离一同走上转型路的安利越来越远。

　　1998年7月，安利在中国“店铺加雇佣销售代表”的转型获准。当年的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。但5年之后，安利在中国的业务却高歌猛进，很多产品由于原料周期或生产超负荷而供不应求。店铺+直销人员的方式，最大限度地保留了直销的原汁。这也为安利后面的快速发展埋下伏笔，2003年中国安利的销售达到了80多亿元，而雅芳为20多亿元

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

消费者教育时代如何向直销学管理？ （2007-05-11, 《成功营销》，作者：陈亮） 直销为什么立法？ （2004-11-18, 中国营销传播网，作者：刘胜） 直销的危机、创新与未来（上篇） （2003-06-11, 中国营销传播网，作者：金为、忠良） 直销内幕大揭迷（一） （2003-06-10, 中国营销传播网，作者：金为、忠良）