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营销管理中企业变革要适度 7 上页：第 2 页 ㈡变革要彻底，要斩草除根，不留后患。 企业的变革一定要彻底，要不留后患，要彻底变革那些不利于企业发展的因素；更不能半途而废。否则既使你花了很大精力去进行变革，也只能在短期内或表面上达到目的，但时间一久，这些不利的因素又会慢慢滋长、漫延，就会使企业以前做的努力白白浪费。 举个大家都知道的例子来说呢。田里的野草，如果你不是连根铲除，那么过不了多久，就会重新发芽，重新漫延。而影响作物的生长。这些野草是企业的毒瘤，如果企业在变革时，不是彻底地清楚它们，那么过一段时间，它们就会重新成生长，重新扩大而影响企业机体的稳定发展，他们的生命力可谓强矣。古人有诗为证：野火烧不尽，春风吹又生。 马鞍山钢铁公司是我国九大钢铁企业之一，其经济效益一直处于钢铁企业的中上水平。1993年6月改制为马钢股份有限公司后，成为我国唯一在境外公开发行股票的企业，不但一下子获得了数十亿的资本，并将企业医疗、教育、住房等沉重的社会负担从企业剥离，但公司实现利润却大幅下降：1993年实现利润15.6亿元；1995年实现利润2153万元，并于当年5月出现了亏损；而1996年1-2月的亏损额就高达3183万元。在同类行业中的地位也由1993年的第四位下降到1995年的第27位。究其原因，还是企业的法人治理结构不完善，变革不彻底。马钢虽然在形式上也有规范的治理结构，但马钢总公司拥有地国有股占股本62.5%。这样，无论是选举董事会还是股东大会做决议，实际上都是总公司决策。更有甚者，有人利用股份制改革钻政策空子，借此挖国家墙角。马钢的股份制变革，只是一种形式上的变革，而不是经营机制和企业管理的全面、彻底的变革。这样的不彻底的表面上的变革又怎么能使企业发展、进步呢？它的最终结果只能是企业利润的降低与企业亏损的增加。 相比之下“杉杉”西服的变革，就是针对了企业内部的各种情况，进行了较彻底、全面的变革，正是这些变革，促进了“杉杉”的成功。 1992年12月，“杉杉”在规模扩大、销售额高速增大、效益翻番的情况下，又大胆进行了股份制改造：联合中国服装设计研究中心、上海市第一百货商店股份有限公司，共同组建了“宁波杉杉股份有限公司”，成为中国服装业第一家进行规范股分制改造的企业。1996年1月正式发行股票，并在上交所挂牌上市，而成为中国服装界第一家上市公司。1996年底，集团总资产已达13.03亿元，销售收入14.4亿元。他们坚持以市场经济规律为准则,以市场需求为导向，进行了一系列的市场观念、经营策略、市场运行机制的变革： ①限量销售政策 ②名牌进店策略 ③专卖店策略 ④广告策略。 经过这些有计划、有步骤的变革，“杉杉”品牌的无形资产迅速增值，至1996年已达2.9亿元人民币。可见，企业的变革一定要彻底，决不能挂着公司的牌子，而行着旧体制的内容——“换汤不换药”。象马钢，企业的运行机制、领导体制仍然按照旧模式、老办法去建立。这样的不彻底变革，最终使马钢公司陷入了困境。现代企业在进行变革时，绝不能再步马钢后尘。而应从中吸取教训，总结经验，要变就彻底地变，从人们的思想意识，到企业的管理机构，全面彻底地进行变革，不留后患。 ㈢过犹不及 企业的变革应随着环境与市场条件的变化，而逐步的、渐次的、于前瞻后顾中有条有理的进行，而不能盲目地、一味地为变革而变革。因为这样，只能危及企业生存的根本，会使企业陷入更大的困境当中。 郑州莱湾公司是一家以研制、生产、销售化妆品、洗发水为主的台资企业。近年来，随着莱湾洗发水在河南市场的销售额不断增长，各地的假冒伪劣产品也逐渐抬头，层出不穷。为了抵制假货，公司投入了大量的人力、财力、物力，并设立了打假办，购置打假车专门进行打假，但收效甚微。企业为了抵制假货，而更好的生存，于2000年新年伊始出台了一系列的变革措施，力图改变现状，给公司一个发展的机会，还消费者一个干净的空间。 ①限制对代理商发货（因为发现有个别代理商售假） ②停产半个月，以消化市场上的假冒产品 ③成立销售中心，设各地区域经理，划区经营 ④取消代理商 ⑤2000年5月，因怀疑某些区域经理售假，而停止对所有区域经理供货 ⑥6月底，开除商丘、荷泽、信阳等地区域经理 ⑦重新在各地寻找代理商 ⑧7月中旬，公司与各区域经理谈判关于业务提成问题，最后决裂，各区域经理集体辞职 ⑨召回已被开除的区域经理，重新主持公司业务 这样的永无休止的变革，这样的朝令夕改的变革，这样的片面出击的变革，造成了公司人心浮动，员工无心工作，业务成绩越来越差；人员之间勾心斗角，互相倾压。特别是周而复始的，长达几个月的限制发货，造成产品大量积压，工人放假。最后公司上半年直接经济损失达一百多万元；而间接的，如人才、品牌信誉、销售网络等的损失更是无法估量。而重新开拓市场，培养成熟业务员则需要长时间的、投入大量的人力、财力、物力。由此可见，企业的变革一定要适度，千万不能一而再，再而三地盲目地进行变革。孔子云：过犹不及。而适度的变革与创新，则会使企业更快地发展，会使企业的品牌形象更加鲜明，经济效益不断增长。 广州宝洁公司，同样是一家化妆品公司，同样各地出现了很多假冒的海飞丝、飘柔……等产品。但他们的变革是不断地进行技术的革新，引进新技术改进产品，不断推尘出新，（推出新包装，新规格），以适应人们日渐多元化的需求。让消费者从不感到他们的品牌陈旧或老化，而更愿意使用宝洁的产品，有人说宝洁洗了一半中国人的头，其实这句话一点也不过份。 市场在变，时代在变，企业只有在不断的变革中，求得稳固的发展才能在越来越激烈的现代竞争中站稳脚跟。但企业变革一定要适度。因为无休止的、速变的变革，只能危及企业的根本，会使企业陷入更大的困境，就比如一幢大厦，你只能改变它的内、外装修及室内的设计，但你绝不能试图去改变它的房屋构造与框架结构。因为这样只能危及大厦的根本，使它不经风雨、而更快地倒塌，企业的变革也是如此。 经济的不断全球化，现代科技的飞速发展，市场竞争的不断加剧，要求企业必须以不断地变革，革新自己的企业，来适应时代的发展。但如果希望进行一两次变革就能长治久安，那是做梦。因为惰性会腐蚀掉一切。企业只有在不断地，适时、适度地变革中规划、设计的阶段性变革，于前瞻后顾中求得动态的平衡，这才是常治而赢得的安。如果外界环境变化了，市场状况变化了，就应该及时进行变革——与时迁移，应物变化。但是变革一定要适度，因为无休止地，速变的变革只能危及企业生存的根本。 愿企业决策者们都能抓住机遇，适时、适度地变革自己的企业，使之能更快速的发展、壮大。更能适应社会、市场的不断变化。 范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail： yfyx100@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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