失招二：形象传播未能赋予清晰的品牌识别

　　不管任何牛奶品牌，其触动消费者的品牌知觉，应是亲和力的，充满美感的，更是清新自然的。虽然A品牌自从实施市场扩张计划，就坚持走“国际品质”路线，但其广告传播品质较差，并不能够让消费得到清晰美好的视觉感受，更谈不上高品质形象的区隔。举例说明：伊利是清新秀丽的女子，蒙牛是健康的草原彪汉，那么A品牌只能算是乡下的放牛娃。

　　先谈谈基础形象

　　基础形象识别（包括LOGO、品牌名、产品包装等）是快速消费品十分关键的行销手段之一，也是品牌行销的基础工作。记得在较早前拿到A品牌的产品包装，也让朋友们感受一下。我们的第一感觉就是“太土”，基础设计元素也与竞品有所雷同，品牌标识的识别美感不强，同时品牌名更不如其它品牌更有语言煽动力（就像取名：常富，常财，常发）。

　　当然，这都是A品牌原有品牌基础内容，在新市场面前不可能完全抛弃（品牌名肯定不能改）。但如果将原有品牌痕迹完全照搬到外地市场，也定有不服水土的地方。特别是广州作为牛奶消费较成熟的市场，且适应潮流消费，不仅消费能力强，消费选择也更多，如没有相当的品牌亲和力是很难得到消费认同。加之，A品牌在本省地方区域，也是在特定历史环境及地方条件下才赢得目前的娇人佳绩，其本身已经存在一些不符合市场发展现状因素。

　　所以，A品牌在应对陌生市场竞争时，应该对其品牌形象建设进行相应的营养补充。就像以上说到的产品包装，如果产品包装能够进行一些小手术或相应改革，从某种意义上而言，还是起到“与竞品形成基本视觉区隔”的重要意义。

　　就如本人曾对A品牌的设想：A品牌是否针对消费知觉及国际品质路线，规划科学的色彩体系和元素识别标准；是否将品牌名设计得更有品味和规范；终端展示是否制定一系列美化制度，等等。有了一整套规范、新颖的基础行销识别系统，消费者从远处就能清晰感受到A品牌在货架上的存在，不仅产生的感知印象深刻，拿在手上喝起来更能显示消费者的国际生活品味呀！

　　再谈线上传播

　　除了以上基础形象工作未做到位外，笔者认为A品牌在广州市场操作的一系列线上传播工作，也没有做到信息传播的有序与系统，不能形成系统的行销合力，从而对国际品质形象进行高空渲染。虽然，A品牌曾连续起动电视、平面、户外等多种线上传播组合，但信息的传达与形象设定显得太无章法。

　　辟如：A品牌2003年度在央视所投播之“国际品质”主题广告，只是利用简单的三维特技与字幕搭配制作而成，只能起到单纯意义的信息传达，与其国际品质形象路线极不匹配，很难起到消费者自觉关注之效果。

　　后来该公司考虑到央视媒体不能有效覆盖广州（华南电视媒体选择性极强，央视传播优势在此较弱），又制作一条由外国模特演绎的形象广告，并在广州强势媒体投播，希望能够对A品牌国际品质形象树立起到一定支持，不过笔者很疑惑：难道有老外在喝牛奶，就能说明A产品具备国际品质特性（解决的方法其实有很多），何况现在崇洋媚外的消费者已经不多了，创意也没草原奶和健康牛的好玩起劲（特别是投放量太小，媒体投放方式不准确，更影响了传播效果）。切记，我们要了解消费者，他们要能够激起生活欲望与生活乐趣的广告创意，然后才会自觉接受所传播之产品信息。

　　再辟如：进军广州市场之初，为了能够让广州消费者能够快速认知到A品牌的存在，同时达到A产品是“真正的纯鲜奶”的品尝效果。曾在广州好又多等大型卖场，推出“百万牛奶大赠送”这一事件行销活动。连续几日的活动现场十分火爆，但此次行为对A品牌“国际品质”发展路线有一定伤害。随意抛赠牛奶的行为降低了A品牌之国际品质价值，同时招惹火了与其一同竞争的大哥大品牌，不仅在行业内部引起非议与排挤，也会从侧面促使竞品加强市场防御（应该将竞品当成我们的客户群，尤其成熟的竞品欢迎我们采用健康的行销方式，寻求共同进步）。

　　当然，还有诸如A品牌结合产品功能诉求主题而开展的公关性年度促销活动，笔者认为也有不紧密之处，由于这涉及主题设计、公关执行、高空地面传播等各项操作细节，在此也就不一一说明。

　　总之，A品牌在广州的市场推进工作，当果如果要实现系统操作，应该抓住这样四个关键词：即国际品质，主体方略，传播整合，决胜执行！

　　失招三：渠道资源未进行深耕细作

　　在快速消费品行业，渠道的整合利用已成为各品牌营销方略中的重头戏，因为在今天日益成熟的品牌消费时代，拥有优良的渠道资源，产品才能畅通无阻地传递给消费对象。

　　然而身为快速消费的液态奶产品，A品牌在广州市场一直抱着急于成长的心理，促使其在渠道整合方面过于急速贪大。自从进军广州市场以来，该公司营销人员就对广州液态奶渠道环境进行了考察，希望通过商超卖场为主体销售渠道，以生活区铺货的方式进行深层耕耘，从而实现渔网式的销售通路。

　　当然，如从液态奶产品的营销过程上来说，其做法并无不妥当之处，但是由于A品牌原为地方区域品牌，在陌生的其它区域市场环境中，其开始并未具备牢靠的渠道关系基础，加之渠道整合费用的巨额投入，只能使之感到劳命伤财。当时，A品牌利用较短的时间快速进入广州吉之岛、好又多、百佳等重点超级市场，同时还拥有部分中小型卖场、生活区售点渠道，但还是最终造成渠道整合无重点、渠道维护无资金的现状产生。

　　反之，A品牌如果采用“以点扩面”的方式来整合立体渠道资源，效果固然会不一样。辟如，首先利用有限资金重点建立与维护广州好又多、百佳此类的一级连锁超级市场，先以此做典范，等有所起色后再个个击破，直至横纵向挖掘中小型商超、生活区卖场，就会显得更加安全与有效。

　　虽然在2003底，该公司也急速从国内某知名乳业企业空降一名营销总监，以通过其现有生意关系及渠道资源寻求新的突破，但也未能起到力挽狂澜的效果。

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