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招招未到,余情难了--A品牌液态奶失策羊城


中国营销传播网, 2005-01-18, 作者: 臧藏, 访问人数: 2848


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  失招四:终端形象展示与消费体验能力太弱

  终端形象的充分展示更是占据消费者心理、增强产品或品牌消费体验的重要法器,也是品牌或产品传播的重要手段。A品牌传播攻势在广州市场演绎得无火无荼之时,笔者曾多次走访多个超级市场。但笔者感觉在液态奶品牌销售区域,只能属于诸蒙牛、伊利等全国性品牌的天下,A品牌的纯牛奶、花色奶等品种,只能一箱箱完整置于货架底处或某个角落(不是刻意关注,很难发现综迹),无法将终端资源得到有效利用。

  对此,只能有三种解释:一是高额的进店费用及终端展示费用抬高了门槛,二是A品牌与卖场关系得不到正常合作沟通,三是营销人员的质素太低下。但不管做出任何解释,均很难让人信服与理解。因为,A品牌在任何市场进行推进,都应经过此三方面的严峻考验。

  此外还发现,即使发现A品牌在终端进行相关“卖牛奶送牛奶”或“优惠活动”,其促销堆头的设计与整洁性,外包装箱及小包装甚至会布满许许的灰尘,这又如何让消费者从情感上接受呢?(如果是拥有品牌美誉的伊利或蒙牛、光明,消费者或许暂时会有所理解),牛奶消费毕竟代表着高尚健康的生活品质,特别是A品牌在陌生市场还是零品牌形象基础,长此以往必定会遭受消费者质疑。

  失招五:资金链系统利用不足

  在A品牌初显失败之景象时,笔者曾与A品牌相关人员做过一些沟通,从中也得知到A品牌之所以暗退广州市场,还有重要原因就是:A品牌进行市场扩张时资金链系统出现了较大问题。对此,我们可以追溯2003年的一份《中国液态奶媒介投入报告》,报告显示:除了蒙牛、伊利、光明等几大全国品牌能够照科学的传播费用投入外,A品牌在2003年1-9月份媒介传播费用就达一亿元人民币(包括央视媒体数千万元),占其整年度营业额的30%左右,在此还未包括相关卖场进店、终端维护等各项营销支出。

  记得在央视2004年媒介招标时,该公司高层也曾亲临招标现场,但其有限的资金并不能让其利用高额费用传播来支持市场扩张,最后只能在现场观摩一番。

  由此可见,按照A品牌现有市场资源及营业状况来看,如果选择强攻的战略执行手段来抢夺市场,必须需要大批资金的支持与有效利用,尤其A品牌在进行市场扩张的同时,不仅仅只有广州市场。然而,恰恰媒体传播费用的不合理运用,以及企业生产运营和硬件系统建设费用的不断追加,最终导致资金链脱勾,无法实现正常营养的市场供应,只能饮恨羊城。

  了然于胸,可能!

  一时失利,乃兵家常事。虽然失策羊城,但毕竟为该公司A品牌扩张计划敲响了警钟。事实证明,在液态奶市场营销手段较成熟的今天,如果不能将外因与内因进行有序结合,以最大化的品牌营销方式来诱导消费者、防护对手攻击,定会身遭不测。当然,具备众多优良质素的A品牌还是拥有辉煌的发展前景,但能否再进羊城?能否完整实现全国市场扩张?对此,笔者给以下粗浅建议:

  其一,攻城容易,但粮草是大事。市场扩张就是实现新领土的抢占,但在执行战略之前,必须细心考虑自己是否拥有适应全国市场一流团队及相关资源,特别是在软件系统及硬件系统的建设方面一定要深思其发展是否相配套。

  其二,得意自家事,但要担心天下事。做强盗不再适应营销传播较成熟化的液态奶市场,A品牌实现市场扩张,是否让自己学会做一名儒商,在行业树立“以善为本,以和为贵”的姿态,用较严谨的行为及平静的信心来赢取战争胜利。

  其三,读速成班是好事,也未必可成大事。即使吃钙片可以长个子,但也要讲求吃钙片的方法,大喊大叫或做混世魔王未必就是唯一的出路,毕竟草原奶和健康牛的机会时代已过。

  但愿,不久的将来,在羊城可以看见A品牌的飒爽身影,更希望其能够真正拥有理想的全国市场江山。

  (以上言论,仅为笔者个人观点)  

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