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怎样的“衬饰”才配得上“白金”－－谈谈牛奶广告 7 上页：第 1 页 1、针对时尚型的酸奶——以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的就是感情因素，审美就是主题与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。以美好的感情来烘托主题，真实生动的反映生活中的感情就能获得以情感人的力量。 “心情2次方篇” 牛奶饮品不再是家庭就餐时的饮品，而成为一种时尚，随时随地都可以喝，而且口味多样。蒙牛心情2次方牛奶是一个概念饮品，本质是不同口味，酸、甜的牛奶，其目标消费者是年轻一族。 首先命名上独具创意，心情是人在外界环境，人与人互动关系下产生的一种心理效应，可以是好的，可以是坏的。即开心、不开心、烦闷、忧郁、痛苦等，而蒙牛牛奶的目的是让人们在不同心情时喝到蒙牛后都会逐渐好起来，结果是一样的，不管先前是正的还是负的，平方以后都是正的，正如坏的心情加个平方就会变成好的心情，好的名字令人回味——“心情二次方”。 文案上将各种心情与牛奶的滋味联系在一起，自然符合人心理感受，“分手是酸的，牵手是甜的，暗恋是酸的，相恋是甜的……这一秒是酸的下一秒是甜的”时尚青年人的心理写照，这样的创意来自与生活，来自于自己的亲身体验。创意人员应放下思想的包袱去目标消费者——年轻人群体中体验一下，便会有灵感，然后用他们独有的语言与他们沟通，他们的语言是特殊的，是办公室里想象不到的。 2、针对理性的钙奶——关键因素联想 “杯子篇” 钙奶早已不是新奇的概念，在以往的广告创意中倾向于钙奶品质说明或饮用后的奇效，消费者对之思空见惯，这则高钙奶广告通过一个幽默的小内容，让人们在绿色基调下会心一笑，且牢牢记住“蒙牛”的品牌，本来这则广告从创意与宣传目标上看不是太符合的，不同于人们对高钙奶的理解，更像是宣扬草原绿色营养，若从最后一句广告语来看“好钙源自好奶”，好像在说钙是奶中固有，好奶才有好钙，说钙不如说奶，因而整个创意从一个新奇的幽默讲叙着草原上不可思议的故事，诉求理性的高钙却从幽默入手与其他广告区别而开，表现上此则牛奶广告有着整体性、草原、天然背景、杯子、牛奶，几个人们在购买时能联想到的因素，结合的很巧妙，杯子顶天立地，奶牛不经意间走到了杯子里面，快速下降的牛奶，暗示着鲜美的口味令人无法克制自己去慢一点喝它，最后奶牛的让落下人们会心一笑，过程画面流畅，没有产品的反复出现，却在最后打出让人同样印象深刻。 因而我们在牛奶广告创意时可以借鉴，将关键因素联想，与画面的统一连贯，这种创意方法不为牛奶广告特有，但其效果一看便知，奶联想到牛，联想到草原联想到杯子联想到喝奶的人等等，这些元素中选一两个或几个可以发生必然联系又构成一定情节的，创意才使人感觉贴切自然、流畅。 3、针对运动型牛奶——夸张 借助想象，对广告作品里的产品的品质或特征的某个方面 进行相当明显的过分夸大，以加深对这些特征的认识。通过虚构把特点中美的一部分夸大，赋予人们一种新奇和变化的情趣。 “网球篇” 观众爆满的网球场，观众十分的聚精会神，气氛很紧张，画面最后出现是一个人在打网球，够活力!一个人在真正的网球场上来回飞奔跨栏越杆，与网球赛跑。自己与自己打网球，那是怎样的活力呢?那就是嘉宝牛奶的活力!健美男生的出演，席卷全场的喝彩声，最High的瞬间凝固拍摄技术，一支cool到家的广告片。 运动牛奶的广告创意，似乎与其他类型运动饮品广告创意没有什么不同的，一样是诉求运动、一样的运动场面，在创意时可以向淡化产品、突显品牌方向发展，这是一种创意策略，当你的产品要向一个新的领域进军时，创意中强化品牌、淡化产品，让人们在接受大频率的广告宣传后，记住你的品牌，然后购买产品，最后才是产品的细细品味，另一方向是将你的产品特性，像牛奶的营养与运动所需结合在一起，诉求其实牛奶才是最好的运动饮品，全新却不忘产品品质，从品质新用途出发，让人们先接受这种观念，为后再接受你的品牌，两个方面不分正、邪。假如你的品牌很强大，第一个方向可以尝试，因为你有固定的品牌消费群，有良好的社会形象，有消费群体扩展的营销队伍，假如你的产品真的是另一个领域里绝好的新产品，理论支持很牢固，且你确实是首先进入陌生领域，并有能力将教育市场的任务进行到底，第二种方法更适合你。 嘉宝的运动型牛奶广告重在诉求品牌、时尚，没有对功能进行过多的表现，是欲让人们记住佳宝这一运动牛奶的先行者，广告创意夸张、动感十足，给人留下深刻的印象。 4、针对学生的牛奶——悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成紧张和猜疑的心理状态，后产生夸张效果，使悬念得以解决，给人留下难忘的感受。 光明乳业足球篇 上海达美高广告公司为光明学生奶制作的电视系列广告之一(足球篇)赢得了一座戛纳铜狮，这是继克里奥铜奖，亚太广告节金、银奖，one show入围奖之后，该片在2002年获得又一国际奖项，这是中国这一拥有巨大影视广告市场的国家有史以来首次在戛纳国际广告节上获得影视广告奖项，它意味着中国本土广告开始得到国际的认可，也为中国影视广告今后的发展定下了更高更新的起点。成功的背后，蕴含着无数心血和经验景累积，这也是成功本身最大价值所在。 创意简报很简单：为光明学生奶制作一套电视广告系列，分别从身体强壮，帮助长高等角度诉求产品有利学生健康成长的特点，创意部3人组(执行创意部监王永辉、文案孟琼文和徐琳滢)在接下来的几天中前后做了百多个idea。其中只有极少几个幸存下来，被带回去继续发展。同时，再想新的方向，这期间，他们做了各种尝试但都遵循一个原则：从孩子的生活中发掘灵感，一件件小事被提出来：跑步、打扫卫生、上课起立、跳绳、拔河、体育课排队……一个个创意也随之产生被孩子踩实的废纸篓倒出了大垃圾筒都装不下的垃圾；停在路边的卡车怎么也开不动了，只因被小孩子不当心踩住了拖绳；教师门口的横梁上挂着“小心碰头”的牌子，……最终它们都没有被选中，有的是缺乏原创性，有的是逻辑上的问题，有的则太难理解……于是一切重头再来。 努力终于有了结果《足球篇》诞生了。它用极大的篇幅表现小男孩独自在操场上仰头等待的情景，在近结尾时才让观众知道他是在等被他踢上天的足球。王永辉在解释选择这个idea的理由时说：“因为受众是孩子，所以我们倾向于比较简单直接、有趣的表现方式。《足球篇》最大的优势在于它制造了很大的悬念，结果出人意料又在情理之中。它在今年赢得各种国际奖项也证明我们当时的选择是正确的”很快，另两个idea也定下来《视力表篇》和《跳高篇》(《跳高篇》也在今年的亚太广告节上赢得铜奖，而整个系列则获得银奖)提案非常顺利、客户几乎没有任何异议，一次就通过了全部idea。客户对这次获奖的评价很高，光明市场部总监邓良先生说：“当时我们把光明学生奶定位成帮助学生健康成长的最好方式之一。我们希望在广告中传达这一利益点，看到《足球篇》的脚本时大家都非常喜欢，它的简单、原创的想法和手法，突出喝光明奶的孩子很强壮这一特点，给消费者带去深刻印象的同时，也为光明加强了健康的领导品牌形象。《足球篇》的获奖更帮助光明成为现代和国际化的品牌，一支好的广告能给广告主和广告公司的关系带来很大的影响：广告公司更有动力了，而广告主也同此获得了更高的品牌价值，这些国际奖项会给光明和中国广告人更多的勇气与信心去挑战国际竞争对手。 5、针对区域性产品——专家权威法 一般人对某些专家所具有的某些专业知识，可以说相当信任，这就是权威效应。在广告中不但可以援引有关专家、教授的证词，还可以援引有关的荣誉证书、奖状、历史资料等，获得消费者对产品的信任。 长富牛奶“专家篇” 随着一些全国强势品牌的渗透，福建长富乳业的省内市场遭到蚕食，是像某些省内品牌那样，跟着竞争对手推广常温保存牛奶，还是充分利用通路利基，将真正的“新鲜”概念夺回?“专家篇”以专家的形象帮助消费者从表面上看起来一样的牛奶分辨出真正保留天然营养与真本口感的“新鲜”牛奶，这种分辨的标准是“常温保存”与“冷藏保鲜”，整支广告片以权威客观的理性分析贯穿始终，清晰地传播出长富新鲜牛奶具备常温保存牛奶不可替代的优势，从而塑造了省内受众的认知壁垒。 这是一则典型的饮品广告理性诉求方式，饮品的消费是关系到消费者身体健康的，出于自我的保护意识，理性消费者愿意去接受分辨好坏的标准，只要你有足够的理由让消费者相信你的饮品更营养、更新鲜、更健康，特别是儿童消费饮品或家庭消费饮品，那么你就会赢得消费者的好感，若你是独一无二的，那么这种诉求将是最好的创意，对于区域性品牌“新鲜”是一个非常重要的诉求点，理性诉求的广告创意与表现是逻辑上的攻关，既要让繁杂的技术术语通俗易懂，又要抓住消费者最关心的一面，对消费者进行教育引导，同时又要使自己的论据在广告片中深入消费者心中，不与其他饮品广告重复，有不可模仿的特性，因而尺度和论据的把握上是需要仔细琢磨的，饮品广告技术性含量的宣传不多，但随着新产品、新工艺、新技术的诞生也在某些时候出现，在运用理性广告诉求时，创意还要注意时机的把握，即何以投放理性广告，这属于策略上的问题。 没有千篇一律的方法只能依据消费者的心理需求探询牛奶广告的创意，千万莫让你的白金深埋地下。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海铭泰.铭观乳业咨询团队品牌顾问，联系电话：13774263506，电子邮件： o0oo00ooo000@sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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