三问中小乳企

　　“察而后谋，谋而后动，深思远虑，计无不胜。”在我所在的普天同盛公司对乳业察、谋、虑的过程中，其实针对中小乳品企业研究的问题很多，在这里因为篇幅我们仅仅探讨几个小问题，希望能引起大家的注意。

　　1.你的成本还有没有空间？

　　对前几年的乳品企业来说，成本曾经被很多企业忽视。可以说直到去年，很多企业还躺在乳品行业自然增长20％-30％的光环中，很多企业还在一味地采取填鸭式的策略经营市场，很多企业基本上没有意识到高利润行业的高增长随时都会崩溃，利润越丰厚，中小企业面临的洗牌和竞争风险会更大、压力会更大。

　　根据我的所见所闻，很多企业（包括一些大企业）不是很重视成本问题，甚至有企业在扩张的时候提出：要用两年的亏损赢得未来5年的市场占有率。这种口号造成了这个企业的极大浪费和在市场上的随意决策。今年6月份左右，这个企业终因纵欲而积劳成疾，爆发了危机，差一点毁掉了其在全国布局的整个液奶市场。

　　对于中小企业来说，成本永远是企业的痛。因为没有更大的规模，所以规模成本难以降低；因为品牌力不是很大，所以在营销成本上要比别人付出的多好多；因为要不断开拓新的市场，所以广告费用居高不下；因为小企业大多管理不是很规范，所以管理成本和财务成本浪费很大。这些都是造成中小企业难以应对价格战的根源之一。

　　作为中小企业的企业家，成本问题至关重要，他是决定你未来是否能在乳品行业存在的一个硬指标。

　　小米加步枪打败蒋介石的原因不仅仅是战略的胜利，其实还有成本问题。有人统计说当年解放军大约5发子弹就能打死一个“敌人”，而国民党却需要150多发。巨大浪费造成的成本症结最终必然导致企业文化和管理战略的涣散、分化，并最终导致蒋家王朝的败灭。

　　2.你的核心竞争能力是什么？

　　我相信乳品企业已经普遍意识到市场竞争的持续制胜之道，那就是在产品功能、质量、成本、服务、品牌等各项满足顾客需要的要素上，你能够比竞争对手做得更强、更好。

　　但是怎样才能实现这个目标呢？中外企业的经验说明，用有限的资源，做自己最擅长的事，就可以在竞争中领先对手，保持企业的持续发展。这就是对核心竞争力的最简单的诠释。

　　我们每一个企业都应该自我反思：我最擅长的是什么呢？我怎么样用自己最擅长的能力参与竞争呢？我怎么样制订我的竞争战略，将我的擅长发挥呢？

　　核心竞争力问题是一个古老而又沉重的话题，但是对于中小乳品企业来说却是一个新的课题。“知人者智、知己者明”，我希望每一个企业都能重新认识自己，能够在寻找和确定核心竞争力的变革中取得胜利。因为只有找到你最核心的竞争能力，你才有可能在竞争中做到游刃有余。

　　3.企业家和他的团队是不是在努力经营企业？　

　　提出这个问题，可能很多读者会哑然失笑，但是我们回顾一下中国乳业的产权状况，我们就能够明白为什么蒙牛能够迅速成长、佳宝能够雄心勃勃，而很多老牌的国企却一直维持现状。

　　困扰中国乳业发展的最大问题不是市场而是产权！

　　产权问题使得很多乳企的老总缺乏长远战略，缺乏斗争精神和竞争意志，这也是导致乳业在某些方面一团和气的“病态”原因。

　　不是我的，为什么我要和原来的兄弟在市场上反目成仇？我也努力了，为什么我要将自己的老命陪在市场上？最近几年我的企业也是有增长的，日子过得挺好，我为什么要变革？等等类似的问题摆在很多乳企老总的面前，如果是其它行业，这个行业肯定会全面亏损，但是为什么产权问题没有解决的企业，其老总还他的团队还相对很努力呢？笔者认为这主要是责任感，是那个时代造成的强烈的责任感。但是试问，责任感能走多远？

　　因为产权问题，很多老牌的乳品企业不敢冒然引进更高素质的市场人才，因为这些人才的到来会打破整个企业的薪筹体制和价值观，因为这些人不一定具有只讲付出不讲所得的奉献精神。历史总是向前行进，等不了几年，老一辈的“老乳业”必然会慢慢会走下决策岗位，那么责任感还能走多远？

　　如果现在不考虑产权问题，那么当“老乳业”淡出的时候，企业家和他的团队的新老更替和价值冲突，可能会导致很多乳品企业从此受伤而一蹶不振。

　　产权问题和高层的激励成了部分乳品企业的难题，这个难题需要改革派的企业家，也需要开明的政府。

　　张郎之争（北大张维迎教授和香港郎咸平教授有关国有资产流失和管理层收购的学术讨论）暴露了我们在企业产权改革中的许多问题，但是这个不会动摇我们改革的决心，很希望企业家能够抓住机遇解决产权问题和自己团队的的激励问题。因为这个问题解决了，这个企业才有战略的未来和良性循环，才有可能在参与竞争中取得根本性的竞争优势。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
	查看雷永军详细介绍　　浏览雷永军所有文章

相 关 文 章（共4篇)

未来2-3年中国乳品行业的发展趋势分析 （2005-10-31, 中国营销传播网，作者：林文龙、英昂林） 十字路口还是十字架？ （2005-08-24, 中国营销传播网，作者：王光旭） 中小乳品企业竞争攻略 （2005-07-05, 中国营销传播网，作者：吕洪江） 乳业市场竞争策略分析 （2003-11-21, 中国营销传播网，作者：钟超军）