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2005年中小乳企的生死竞争 7 上页：第 2 页 必然面临的残酷竞争 前几年主要是大企业布阵，是采用兼并、收购和合作的手段温柔抗衡，现在主要是利用品牌、价格、服务等手段竞争。过去还有点和颜悦色，现在则是真刀实枪。 蒙牛在华北地区大多数产品四赠一，几乎所有的人都知道基本上不挣钱，甚至是赔钱，但是蒙牛却敢于这样。有人说这个企业是在烧钱、是胡闹、是中国乳业的“坏蛋”，但是置疑和诅咒永远没有阻挡蒙牛在很短的时间内从小企业变成了中国乳业四强之一。 我们设想假如三鹿也在卖赠上全线跟进，那么华北乳业的格局会发生什么改变？ 假如很有实力的三鹿跟进，那么也就意味着华北市场的其它中小乳企也必须跟进。假如在华北的中小乳企不去跟进，那么则必然要面临市场萎缩和经营下滑的考验。如果蒙牛和三鹿同时在华北卖赠一年或者更长时间呢？我相信到时候华北的中型乳企必然要跟进，他们的跟进就必然导致很多小企业被挤伤或者挤死。这样，华北奶业的第一次洗牌就会完成。 事实上，在很多地方已经形成了类似的迹象，东北、西北、华中、华南等地已经在酝酿新的价格战。 全国奶业的第一梯队已经有三家是上市公司，他们都有很强的资本实力作为补充，来长时间利用价格杠杆完成新的扩充。虽然三鹿不是上市公司，但是三鹿的实力也不容忽视，其连续13年是利润丰厚的奶粉老大，资本根本不是问题。可以说，现在的第一梯队都有实力打1-2年的价格战，而且基本上布局和准备都比较充分。 奶业的第二梯队大约有30多家企业，这些企业在最近几年几乎都和大企业进行过市场上的博弈，拥有比较优良的市场经验，因为这些企业上有大企业的挤压、下有小企业的骚扰，大多已经练就了一身好武功。他们大多也有比较好的家底和比较强的抗风险能力，这些企业大多也具备了打价格战的能力。 根据笔者的观察，上海、北京、广州、长沙、济南、成都、西安、郑州、重庆、杭州、南京、武汉、石家庄等很多具有代表性的省会城市一直以来都有变相的价格战或者局部的价格战，只是今年更加直白了一些。 如果第一梯队和第二梯队先后采取价格竞争，那么中国乳业的全面洗牌将拉开序幕，不管你同不同意，这一天都将会很快到来。 中小企业的路在何方？ 可以说所有大中乳品企业都希望中国乳业是一个规范、健康的行业，可是这个目标要实现就必须让至少1000家小的企业快速推出市场。阜阳事件的问题已经暴露了中国乳业严重参差不齐，可以说全社会也希望看到一个整合、安全、有序的中国乳业。 普天同盛公司经过研究认为中国乳品企业必将在大约3-5年内从2000多家变成500多家，然后再进一步系统整合到120－200家左右。我很赞成这个结论，但是肯定没有任何一家企业愿意自动退出中国乳业的历史舞台，机会所有的企业都在研究自己的秘密武器，希望能在对抗中壮大或者不被市场淘汰。这就需要我们认真地研究乳业的竞争方法。 可以说任何企业竞争几乎都可以归结为两个竞争：一方面是针对成本降低的价格竞争；一方面是针对市场和消费者的差异化竞争。很多乳企必然要经受白热化竞争的残酷考验，价格战也必然要全面打响。 如果我们在全面考虑了成本之后还是难以形成竞争优势，那么我们一定要考虑全面的差异化竞争。无论是从产品、服务、品牌、经营政策等等方面，只要我们坚决执行了差异化的路线，从整个战略上和其它品牌形成区隔，我们就有了打局部战役的武器和抓住消费者心理的方法，那么，我们也有了星星之火燎原的机会。 东北的龙丹为了对抗蒙牛、伊利的压力，在今年就执行了全面差异化的竞争战略，从现在来看效果还是不错；河北的三鹿在多次打击蒙牛的进攻中，也采取了服务战略，避开纯粹的价格竞争，也收到了很好效果；常州的红梅在阻击光明、均瑶、蒙牛、伊利的时候利用送奶到户的差异化经营也取得了好的效果。 对中小企业来说，大企业不值得恐惧，但是也永远不要忽视他们的力量；对大企业来说，中小企业也不能小看，因为他们现在仍然存在便必然有有存在的理由。我们希望看到中国乳业在新一轮的整合中进一步促进中国乳业的规范和健康。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为普天同盛企业策划有限公司总经理，联系电话：13810366057，电子邮件： leiyongjun@12.com 关于作者：
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