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最便宜最有效的传播方法－－口碑营销传播法（一） 7 上页：第 1 页 2、塑造与品牌或企业有关的经典故事。 故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。特别是在品牌形成或企业成长过程中相关的具有说服务的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据。 享誉世界的茅台酒就有很多经典故事，至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一起消费者心中传颂。如茅台酒巴拿马万国博览会上打碎酒瓶，酒香四溢，征服所有在会的酒商及评委，一举夺得巴拿马万国博览会金奖并赢来大量订单、走向世界的故事，美国总统尼克松来华，周恩来当面称赞比伏特加好喝的故事，周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。还有周恩来批评战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外，为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的功勋。 享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，同样也是法皇拿破仑三世与尤金尼•梦地歌的爱情故事把它推向了法国香水的至尊地位。 但品牌的经典故事不是想有就有的，茅台酒之所以有这么多的经典故事不但跟茅台酒本身的品质有关，还跟特定的历史年代有关，同时还存在着其他一些的因素。对于中小企业或弱势品牌而言，一般是很难找到故事的切入点，自然也就没有什么经典故事了。这就需要“制造”和“策划”，善于驾驭时事，适时运用攀龙附凤的法则，或借东风乘势而上，或人为制造故事。操作这类案例首先需要企业策划人对时事的准确把握，其次是与品牌的嫁接，再次是立足品牌的角度操纵局势，达到对品牌传播的绝对有利性。 剑面春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似天这类策划，不过其还不能称之为塑造经典故事成为品牌的资本（支撑品牌的基石。周恩来、毛泽东与茅台酒的故事则可称之为茅台酒的品牌资本），它仅仅只是制造了一时的新闻事件，利用名人的知名度来提高了企业的知名度。如果从塑造品牌资本的角度来策划此次活动，效果应该远远在这之上。 为品牌寻找历史渊源是让历史为品牌作证，让历史为品牌说话，而塑造与品牌或企业有关的经典故事是把在企业发展过程中的经典故事作为品牌传播的佐证。一个品牌需要有强大的品牌资本作为支撑，品牌资本越强大，传播的机率越高，品牌的知名度也就越高。而品牌资本往往是需要“制造”的。 3、制造或抛出产品或企业相关秘密话题，但不道破秘密。 越是神秘的东西，越是有人想知道它。秘密不但可以让一种产品神圣化，而且其神秘性可以让产品及品牌的知名度随之远播。神秘是需要“品质”及“独特”作为基础的，其独特性不但是竞争对手永远不可复制的产品内涵，而且其神秘性足以广泛传播品牌的知名度及长调动消费者对品牌的认可度、忠诚度。 1893年，几乎与可口可乐公司获得美国国家专利局授予的注册商标的同时，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种被命名为“7X”的特殊物质，那份说明“7X”究竟何物的秘密配方，收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多专家的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也由此争取到难以计数的忠实消费者。 企业需要构筑其竞争对手不可复制的独特的核心竞争力，以便长期立足于市场而不败；当这种核心竞争力具有其独特性，竞争对手根本无法模仿的时候，就可以成为一种品牌资本。专利、秘密等核心的内涵本身就带有极强的说服力，把它抛向消费者，足以引起消费者的兴趣，调动消费者的胃口，产生口碑传播的驱动力。 抛出或制造秘密不是故弄玄虚；不具备任何价值含量的产品如果也抛出所谓的“秘密”，肯定会适得其反。因此，要正确运用“神秘”。中小企业首先需要构筑其独特的核心竞争力，再把它上升为品牌资本。 4、塑写企业创始人与企业的发展传奇。 知名品牌或著名企业的背后，一般都有一段故事性的发展传奇；在一个企业发展的历程中，都有一位改变其命运的“伟人”。可以说，企业没有这样一位关键人物，就不可能成就今天的名牌。因此，在这位“伟人”被人们奉为企业英雄楷模的同时，传奇性的故事和企业发展的历程成为消费者信赖该品牌的基础被广为传颂；同时成为缔结顾客忠诚度最有效的工具。 海尔与张瑞敏、联想与柳传志、娃哈哈与宗庆厚、金利来与曾宪梓、微软与比尔盖茨、索尼与盛田昭夫、阿迪达斯与阿迪•达斯勒、劳斯莱斯与查利•劳斯、亨利•莱斯等发展传奇故事。对品牌的传播中无疑都起到了推波助澜的作用。消费者在对产品信赖的同时，同时也是对这些企业创始人的认可。 中小企业的存在，必然有它存在的理由，因为存在的就是合理的！一位企业家从创业到现在，都有着曲折离奇的发展历程；或抓住机遇、或果断出击、或凭借具有前瞻性的眼光把握住了未来……把这些事件整理出来，同样是一篇篇生动而真实的传奇故事。世上人人都想创造一番事业，但不是人人都能创造一番事业，于是人们就四种寻找楷模，立求从他们身上寻找一些可以效仿的方法。在这些真人真事被他们效仿的同时，你的品牌就能得到有效的传播。在成就一个名牌的同时，也许还可以成就一位名人。 第二：构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。 随着市场经济的推进和竞争的加剧，越来越多的企业已经认识到，只有不断根据市场需求去设计和开发特色产品，才能适应快速变化的消费者需求，才能使企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价更高，从而为企业树立良好的品牌形象。同时，在产品同质化现象十分严重的今天，如果能构筑与众不同的产品特色，那么超出顾客期望的产品不但能为企业带来滚滚财源，还将为产品及品牌赢得良好的口碑，成为人人称道的焦点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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