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最便宜最有效的传播方法－－口碑营销传播法（一） 7 上页：第 2 页 1、以良好的品质赢得口碑 卓越的品质是口碑营销传播的前提！ 品质是产品的核心，是产品在市场上生存的理由，是消费者支付货币购买到的最有价值的东西，自然也是企业生存发展的根本，更是形成良好口碑的先决条件。 产品一般包含三层属性：核心产品属性、边缘产品属性、延伸产品属性。产品品质也包含了三层意思：核心品质、边缘属性品质、延伸属性品质。最主要的是产品的核心品质，即产品的功能、消费者购买到的产品使用价值的品质。如电视机是满足人们收看电视节目的产品，那么它的核心品质要求就必须画面清晰、不闪烁、色彩鲜艳、使用寿命长等等， 边缘属性品质即产品的形状、特点、外观设计、包装等非核心功能的品质。如电视机表现上漆的质量好坏、电源连接线的品质、包装箱的品质等等。 延伸属性品质，即为尽可能满足消费者的主要使用价值而提供的附属属性的品质。如电视机的外观、遥控器等设计是否更符合人体工学原理，以及对视觉的保护作用和使用过程中的舒适度等等。 只有产品这三层属性都具备了高品质，才称得上卓越的产品品质。 中国鞋王江苏森达集团生产的森达皮鞋，连续8年名列中国消费者心目中的理想品牌和首选品牌第一名。普通皮鞋穿1—2月就会变形、脱底，而森达皮鞋可以穿上1—2年都不变形、不走样，甚至连鞋帮的一个装饰钉都不会掉。这就是好品质！而正是产品的高品质，使森达在20多年的经营中，培育了上百万消费森达皮鞋的忠诚顾客、10多万全家消费森达皮鞋的“森达世家”。而正是森达皮鞋良好的品质，才使森达获得了良好的市场口碑和巨大的市场利润。 2、以创新科技赢得口碑 科技推动着时代的进步，而这种进步则表现在科技性的产品上。科技在一定程度上更大地满足了人们更高层次的需求，每个消费者都希望在时代和时尚的前沿领跑。因此，科技变革时代的产品，总是能赚足市场的第一桶金。从亏损170亿到如今排名世界500强第21位的三星公司，其财富增长如此迅速，主要秘决就是他们非常注重新产品的开发，利用“科技”的口碑效应自动开辟市场，他们虽然在产品开发上投入了大笔资金，但在市场开拓、广告宣传上却节省了大笔费用。同时高科技的产品伴随的一般都是较高的价格，科技创新的费用相比科技市场高额的利润自然是微不足道了。世界上大凡出名的公司或具有强劲生命力的公司无不注重科技研发。装有芯片的耐克运动鞋、雅哥尔纳米免熨衬衣、运用植物纤维制作的布料等科技产品，无不说明这一能够改变企业命运的问题。 以科技取胜的产品首先能赢取媒体的免费传播。科技产品的发明是人类社会的进步，自然会引起社会的关注，而新闻媒体也会免费为你宣传。 其次，以科技取胜的产品会赢来强烈的品碑效应。一种全新的、划时代的产品出现，必然导致人们争相传颂，追求更高与更新是人类生活的本能。 产品科技创新赋予企业及品牌长久的生命力，产品创新一旦成功，企业必定走向光明。对于中小企业或弱势品牌，往往害怕投入产品研发费用，害怕如同投放广告一样并不能保证带动企业走出困境。其实，产品研发是绝对的，广告投入是相对的，企业只根据自身的财力物力，投入适当比例的经费以科技创新，其科技创新本身的口碑力量，就能使你的品牌迅速走向辉煌。 3、以功能性、实用性赢得口碑 “顾客购买的不是产品，而是一种需求”。如果是不具备高科技含量的产品，只要在某一方面能极大地满足消费者，也能引起消费者的称颂；这就是以功能、实用性取胜市场，引起消费者的口碑效应。 海尔洗衣机进入农村市场，部分农民用洗衣机来洗红薯，由于泥沙量大，堵塞了排水管，海尔发现后立即开发出了专供农民洗红薯的大排水管洗衣机，一举攻克了农村市场。原洗衣机与改进后的机器仅仅只是在排水管上作了调整，但因其极强的实用性，而获得了极大的市场。 有的产品不具备较高的科技含量，也没有极其考究的工艺，但其功能性、实用性一度成为人们生活中不可或缺的商品而存在着巨大的市场空间。 当这种实用性的东西问世以后，立即能解决困扰人们很久的困难；或者在耗时耗力的传统方法上，新的实用性的商品为人们带来更大的方便，人们便奔走相告，互相传颂，达到真正的口碑传播的目的。 开发功能、实用性的产品需要充分地了解消费者的需求，细致地体验消费者在使用过程中的过程与感受，正确地判断事物发展的普遍规律，准确地把握消费者的心理特征，真正为消费者带来方便与实用，其口碑效应便能在生活中不胫而走。 市场经济早已不是卖方经济，而只有真正满足消费者需求的东西才是人们值得称颂的东西，因此中小企业在产品开发上需要细致入微、一丝不苟，方能脚踏实地、迈向成功。 4、以漂亮的外观赢得口碑 消费者购买产品，在接触该产品之前，首先看到的是产品的外型。一个外观极具美感的产品，第一眼就能打动消费者，使消费者产生购买欲望。 一件外型美观的产品，是消费者身份和时尚的象征，是向社会、朋友、同事展示自己个性的体现物。因此，令消费者爱不释手的产品，会引起消费者向周围人群广为传播。同样，外型美观的产品在公共场所出现也是对产品最好的宣传。 2004年的手机市场，摩托罗拉的销售相比其他品牌占有明显优势，其中最要主的原因就是消费者认为摩托罗拉手机新颖时尚，最能体现年轻时尚的个性，因此极受消费者青睐。这就是以外观取胜的产品在口碑营销中的运用。 产品的外观研发不是跟风，需要充分了解目标群体的心理特征。目标群体需要表现时尚、个性，就要根据产品特点，在不影响功能的情况下尽量时尚化；目标群体需要表现尊贵、高雅，产品开发则需严谨而不失个性，充分体现注重身份的人群特性。大部分企业在开发产品的过程中，设计人员都是在办公室闭门造车，他们心中的目标人群在其心里只有一个模糊的概念：是年轻群体或是老年群体。其实在你的目标人群中还需进一步细分，找出他们的共性与个性，研究他们的喜好与习惯，方能着手开发。 其次，产品外观研发需要充分放开思路，把自然形态融入本产品思路之中。例如，家具产品的开发可以把乐器的外型合二为一，化妆品包装可以把自然界如田螺、贝壳等形状融为一体，随身听、MP3等产品可以借鉴首饰的形状，酒、饮料等瓶子的形状又可以借用目前市场上化妆品的部分形状再加以变形等等。 企业在产品外观研发上只要放开思路，大胆设想，多多尝试，就能与众不同的好产品来，而好产品必将带来好品碑，好口碑必将带来好的市场。 5、以高性价比赢得口碑 价格对企业的作用是多方面的，既要促进销售，又要取得利益；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额，既要保持价格稳定，又要收回投资。然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造口碑，赢得市场；用不好，则会失去市场。 商品的价格是消费者最敏感的因素之一，在消费者越来越理性消费的今天，价格成为消费者选择产品的重要因素。而价格的高低是相对的，消费者总希望用最少的钱满足自己最大的需求。于是，低价格、高性价比的产品就成为消费者购物的标准。而消费者一旦用最便宜的价格购买到最好的产品，便会把获利的事情转告给周围的人。这样，高性价比产品的口碑效应就产生了。 零售巨头沃尔玛在全球的经营原则都采取“天天低价、天天新鲜”，其良好的购物环境、高质时的产品以及更多的产品品种一直被消费者所称道，特别是“天天低价”的原则，为消费者留下了“购物还是沃尔玛便宜”的概念，与此同时，“沃尔玛的商品便宜”的口碑也就形成了。沃尔玛今天能做到全球第一，与他坚持始终如一的原则而赢得良好的口碑是分不开的。 家乐福采取敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略。如可口可乐等购买频率极高的敏感性商品，家乐福通常超低价出售，给予消费者以名品低价的感觉，稳定固有的消费群，赢得低价的口碑。而其利润主要来自于国外知名品牌、自有品牌等高价非敏感性商品。 对于企业而言，总希望用最低的成本制造出产品，卖出较高的价格，获得最大的利润；而消费者则是想用最低的价格获得最好的产品，这就构成了一对矛盾。因此企业在制定产品价格上需要充分把握市场，制定出有竞争力而又能获得口碑效应的价格。 产品价格的制定一般要考虑三点：一是产品成本，二是消费者的承受能力以及付出与获得的价值比，三是竞争对手的价格策略。其次，一个品牌的每种产品应分列不同的档次，以满足不同层次的消费群体。在不同的档次里，一般是低价产品求销量，中档价位产品求利润，高价产品树品牌形象。 陈海兵，WBSA高级商务策划师、文案师、营销师，现任成都市某广告公司策划总监，欢迎同行精英共同探讨。电话：13086681618；QQ：380385100；邮箱： chuangyizhishen@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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